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中国汽车CRM产业峰会|腾讯霍雨佳:腾讯智慧零售助力汽车行业服务升级
中国汽车报网 ·   ·  2018-07-13

   2018年7月12日,以“新消费·新智联”为主题的“2018中国汽车CRM产业峰会” 在京举行。来自全国的知名车企代表、行业协会专家、跨界CRM营销大咖、行业媒体在内的150余位CRM精英共同出席并见证了这场营销峰会。

  腾讯汽车智慧经销商项目负责人霍雨佳发表了以“腾讯智慧零售助力汽车行业服务升级”为主题的演讲。他认为,新零售的风潮下,使用移动互联网工具做客户服务,是从车的运营转变为对人的运营。只有更精准更全面的认识客户,客户才可以在生命周期全链条中始终需要你,一直选择你。

  如下是其演讲实录:

  在这个场景分享一下汽车零售一些想法,其实我们这个想法跟咱们大会非常有渊源,这是第三次来到这个大会,第二次做分享。其实在三季以前作为腾讯汽车这个部门很看好在CRM领域推动一下智能服务。终于等到了今年,腾讯力推智慧零售行业的时候,把汽车行业单独列出来,各个行业加入到这个项目组里,我们做了战略的合作,通过一年的整合和打磨也有一套产品方案跟大家分享。我们互联网公司不是一线做汽车服务的专家,我们的产品也希望和更多的一线朋友交流,期待跟大家的沟通。

  我今天讲的“连接的价值变现”。腾讯很多事情我们做社交、做链接,也是公司的一个产品的方向,我们其中最重要的做连接,我们也希望腾讯一些能力帮助大家,让大家的业务更深入下去。我今天讲的内容更多是对于汽车品牌用户,还有经销商品牌管理和智能服务的内容。

  先展望这个行业的现状,我感觉问题一直存在的,无论是作为品牌、经销商、集团来讲,无论是一线服务还是进行规划,准确的说,进行客户关系的维护和提升自己的服务能力来讲,链条越长,其实服务的准确率,还有体验准确度越来越差。我们也看到很多的商家用微信的服务号或者等等一些平台来管理自己的用户。我们也看到吸粉能力很强,掉粉很多。作为汽车服务周期很长的用户,服务链条又很长。在这个阶段有很好的服务怎么传达给用户,怎么跟用户连接,让用户需要你的时候找到你,在他不需要的时候不去主动打扰他。流失以后怎么找回,摆脱了传统的电话方式等等找回来,有一些考量。

  最近听到一些数据,20%的车主进行常态沟通,已经有80%的用户不再联系和服务了。这么一个数据统计时,消费者6次保养以后还能够维系的用户只有16%左右。所以在我们经销商层面或者围绕客户层面来讲基本上进店服务,什么时候再来谁都不知道。

  我们对于提升的关键点看法,大概总结有6个,真正对于用户服务经销商、门店品牌对客户的识别和打造会员体系很重要的方式。这里面大家差旅比较多,对于国航的运营有一种体验,你是普卡、银卡、金卡、白金、终身白金卡不一样的,会员在中间交流,在下次选择你有一个整体会员体系来运营这个方式。同时在移动互联网体系会员体系展现到虚拟化、社交化的方式,这就是我提的这一点。希望会员身份识别放在用户手机里面。

  我现在比较好的方式应该是在微信里面的,我也见到很多经销商集团也好,品牌也好做自己的APP,驱动用户去下载。大家知道一个APP生命周期12-18个月,一个用户更换手机以后是不是主动下载你的APP这是非常难的工作。基于会员卡、小程序开放之后,是一个周期比较长,是低频的服务。车是刚需的服务,去做保养,主动找你的时候,在他的手机里,微信以后更快捷,我们可以有效的减少流失率。

  第三点,沉淀分析客户的交易属性。你的公众账号里面有一万、两万、三万、十万的粉丝,哪些是你的车主,哪些是你忠诚的用户,哪些跟你交互,我们要建立一个自己能看到的数据库。在这里面微信能力有一个微信支付,如果通过支付即关注,支付即会员,支付即小程序的就是平台,这样他的形象更丰满,做后续运营的时候手段更多。所以我们在这里面有一个交易行为数据的体现。

  当然了,我们在整个项目里面,腾讯在少有汽车这个行业里开放一个用户行为的画像的一个服务。以前我们会有一个问题就是,我无法判定各位商家给到腾讯的数据是否属于你们自己的数据,无法得到在腾讯系的用户画像。鉴于我们现在有支付,有公众号体系,我们有一线落地的接收的入口,这些用户我们就可以判定为是哪个商家的用户,针对用户提供数据画像,这是智能零售是一个重要的突破。

  第四点,收藏、分享互联网的分享,我们怎么在社交里挖掘交易,做社交腾讯比较擅长。我们社交最重要的藏品在微信里面,确实有社交功能,比如卡券分享能力,卡券分享追踪能力,比如新购车的车主或者老车主发朋友的券,朋友的卡。其实这就是我们经销商卖车特别传统古老的方式转介绍。如果你把的朋友卡做在微信卡包里面的话,可以追踪到分享给谁,追踪路径和核销的结果,分享的人,核销的人,和使用这个券的人得到相应的权益,这一点把我们转介绍的方式应用到移动互联网的工具里面去传达。这个也是我们在生活服务体验上面进行追踪、收藏、分享互联网的一种服务。

  第五点,互动、精准的互联网式的管理,我们有30万的用户,是5万的用户,哪怕是五千个用户准确的知道是谁。我给ABCD车主推动一些相对年轻的消费类的活动,体验式的活动。给我的旗舰型车主、中高的车主高净值的服务,这是差异化的营销,差异化的互动,来保持投入,而不是让用户流失。

  车主潜客离店后持续触达,大家觉得腾讯系触角伸的很多,最近大家也都提到腾讯推无感知服务,有点像EDC,我们在各种商超领域非常善于,我伸出二维码,或者我主动扫二维码这个方式已经最常见了。无感知最好了,通过车牌号的无感知设备自动在微信账户里扣费,在交通行业里使用的方式。这个方式目前来讲国内万达广场等这些商户开通无感知服务,广东省、山东省的高速公路开通,开放一些入口触达一些服务,不来店,看电影停车,走高速公路或者洗车,这些微信的触点帮助我们找回用户的。在今年Q3、Q4开放一个方式,我们邀请企业提供一个白名单,白名单的用户有一些车主,通过无感知服务,我们红包、补贴触达给用户,同时用户有一个提醒,这个红包是由我的汽车品牌,或者我服务的经销商来发送的。

  其实跟北京经销商在沟通,因为在高速公路的旁边,他一直营销手段很多年,如果来看车,或者保养来往高速费来报销,也就是5块钱、10块钱,把这个服务进行互联网化。我们提升了,代表腾讯有能力,朝这个方向去努力的,去提升这个服务的口径。这是针对汽车零售的解决方案,其实帮助店内从支付,或者到店,一直简单的交易行为演变为我可以成为做到订购咨询,包括整体的营销触达,或者说CRM管理进去,这是比较好的切入点。

  输出能力有6个,第一个,微信支付在汽车行业的服务。微信支付覆盖率30%,应该在汽车当中,今年上半年越来越大,在银联体系之下拓展能力越来越强。其实一线服务就是一个支付方式,用户觉得便捷了,仅仅提供一个便捷还不够。后续的服务对B端、商家的作用,第一个指的卡券的营销,大家打开微信卡包里有各种各样的卡,卡跟券这两种东西,首先说券,我其实举个例子,有一个经销商做这一套产品的时候,在一个用户的支付以后,可以算到用户每次的到店时间,通过里程一个公式,计算这个用户下次来店之内是6个月,在这个消费有一个轮胎的更换,续保的优惠券都可以发送。按照消费行为的习惯设定一个有效期。当用户6个月该保养的时候,它的卡券会自动提醒它有一个卡券将要过期这是某某店,某某品牌给你的。这个时候用户出现你在身边,这个超过10个百分点。

  第三个,会员卡的触达C端的能力。每一个够开咱们品牌的消费者,还有一个店内消费的消费者,其实都是品牌或者店内的会员。我们刚才说有一个会员的机制管理起来,更多的方式到店内报我的手机号,有金卡、银卡,在移动互联网里面,在微信里面有一个卡片,在消费多少次,在做几次服务收到金卡,金卡有更多的权益,提升用户忠诚度更好的方式。当然卡片很好的功能,根据用户的定位调整它的顺序。在我的卡片里,在这个会场里打开来讲,第一个展现星巴克,这附近有一家星巴克。在经销商店内里在会员卡立即推送,这个通过定位来识别的。

  第四个,异业合作能力。从支付来讲高速、洗车、加油、停车,这个覆盖比较全面了。在这个里面的话,我们其实是一个异业合作的平台,也是把腾讯系的服务放进去,我相信很多有能力的经销商有自己的合作伙伴,我看过宝马经销商跟万达很好的合作关系,把福利券通过这个渠道去发送。可能在一次交停车费过程中可以获取到附近一家经销商或者购车经销商的服务信息,这种方式我们触达找回来。在南方见过经销商在停车场一个一个去数牌照,和自己库里比对,给每一台车提升店内的广告,这种传统的方式在未来,或者说在现在转智能的方式,通过移动互联网的方式去触达。

  第五个,大数据服务能力。我相信每个品牌或者每个经销商其实都有一套自己数据库,说白了大票每个用户的触达,它的行驶证、注册历史这些信息都有。腾讯可以推动这些用户在腾讯体系之内,他的行为洞察是什么,是看美剧还是看英剧,最近三个月频繁观看一些购车信息,这个用户可以出现换车的动机。有可能在换车上面有一些想法,这个用户邮递是哪里?可以去海外或者国内的哪些地方,我们经销商做自驾游活动的时候一些指导,我们选的挺好,日本发现日系车主更多的,代表品牌一些独特的服务,这些都可以通过数据来进行督导。

  第六个,人脸识别能力。这个其实在腾讯和政府做的人脸画像的分析。差不多在2018年开始有商业化的接口放出来,也就是说一个用户两次到店更好的识别到他印象比较强的用户,对这张脸的判定,包括在哪台车停留时间长,我们根据经销商做一个项目,我们要去判断用户在离店那一刻有什么样的表情。其实每一次服务进行一个回访,每个用户两三天回访以后不记得服务,反馈不真实的。某些品牌当时的体验是非常真实的,离店一刹那分析是有需求的,尽力用我们能力去支持他。如果你的会员卡带有人脸识别的能力,同时又有手机号,用户在手机号进行匹配的行为,和线下人脸识别的方式就可以打通,回到我们第五个方式来讲数据的分析的维度更多。基于人脸识别,可能很多去拓展,在近几个月开放的能力,我们也很期待更多业内的朋友一起去沟通,从这个上面挖掘出来什么。

  在这个领域里面,经销商也好,品牌也好,大家有各种各样的要求和进度,每一块的服务有一个走得快,有一个走得慢一点,把这些能力模块化的区分,我们分为支付这个领域的模块,会员卡跟卡券营销体系的模块。行业资源合作和整合,大数据服务,还有智能收银功能和智能硬件,我们根据商户的需求来进行有所发挥。

  整体来讲,这是我今天的分享,谢谢大家。

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