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探路后合资时代·五大维度解构东风日产成长之道
中国汽车报网 ·  王金玉 ·  2018-07-20

    东风日产商品规划总部总部长张治

♦商品企划就是“造梦”

  “什么是商品企划?”对这个问题,张治给出了东风日产独特的思考。“规划车型定位、产品定价只是一部分,更重要的是对消费市场的洞察,通过对未来趋势的判断得出结论,了解5年以后消费者需要什么。”正是依靠商品企划部对未来这种准确的预判,成就了东风日产如今在中国市场的领先地位。

  “全球汽车产业发展到现在已经有100多年的时间,而中国汽车产业最多只有30年。这是一个年轻的市场,与其他合资品牌相比,拥有15年历史的东风日产只是一个‘小弟’。15年对于一个人来说,跨度比较大,但用来衡量一个企业,只是迭代了三代车而已,相当于我们只学习了两轮,我们还是一个非常年轻的团队。”张治口中这个年轻的“小弟”,已经经历了两个明显的阶段。

  “2003~2014年是汽车行业‘风调雨顺’的阶段,当时市场增速快,消费者培育尚未成熟,几乎造出一辆车就能卖一辆,对于商企的挑战不是特别大。”张治表示,最近的3~5年,才是商品企划经历最大考验的阶段。“市场增速减缓,自主品牌相继崛起,竞争变得激烈,年轻消费者对品牌的忠诚度也和过去不同,他们对自主品牌并不像老一辈那样排斥,很多时候作出购买决定更多基于感性的诉求。这也给我们提出了新的挑战,真正成熟的商企必须对市场和消费者有深度的认知。”

  张治认为,成熟的商企团队必须具有前瞻性眼光,看到未来5到10年的发展趋势。作为未来购车主力的90后乃至00后,他们从小就在智能化、互联化的浪潮下长大。这代“网络原住民”购车的时候,如果提供的产品不能匹配他们对智能化、互联化的需求,就丧失了与这群消费者沟通的机会。张治强调,5年后的趋势显而易见,就是汽车作为一个移动出行的终端,必须搭载智能化、互联化技术。但目前重要的课题是,判断未来5年智能化和互联化将会达到什么程度,汽车作为一个连接点,如何将人们车上、车下的生活有机联系起来,给客户带来什么样的体验和功能,汽车在其中扮演什么角色。

  当下的中国汽车市场变化很快,需要随时随地更新思维。中国的互联网发展速度快于美国、日本和欧洲,立足于这样的市场,才是中国的优势。张治介绍,在网联化上,东风日产可以作为“领头羊”,让中国市场先行一步,相关经验还可以反哺日产全球。

  2018年,是日产智行科技(NIM)的行动元年。依托日产全球优势,结合自主研发,东风日产落地最适合中国的日产智行科技。“这并不是一个黑科技概念,它代表我们品牌理念的实践。”张治强调,东风日产的最终目的是给用户带来真正的益处,使用户生活变得简单,让驾驶过程变得安全、轻松、有乐趣,所以,只有当技术和用户两者都成熟的时候,才是产品发布的时机。“简而言之,商企并不是以技术作为最终导向,而是以用户体验作为最终导向,技术只是手段。”

  东风日产技术中心副中心长徐建明

♦用研发创新为中国客户创造最大价值

  2003年8月31日,东风日产技术中心成立,从开始没有正式办公室、没有任何实验设施、没有产品标准,仅有50多名工程师,到2017年开始自主创新的全新平台开发、动力总成适配、新能源技术突破、以中国客户为核心的车联网开发……东风日产技术中心从“0”起步,围绕为中国客户带来最大价值的梦想,以技术支撑东风日产成长。

  “我们学习,但更注重实践;我们采用日产的标准,但更注重积累自己的Know how;我们以日产的技术为基础、积极消化吸收和创新。我们花了七年的时间,向母公司证明了我们是一支敢打硬仗、能打胜仗的队伍,我们把本土化开发做到了日产全球的标杆水平。迈过了国产化开发的门槛,我们迎来了共同开发和自主开发的并行时代。”徐建明坦言,当前,中国汽车产业的发展正在迈入新阶段,技术中心也必须面对这种变化,其中最关键的就是技术创新。

  “中国的消费需求呈现出不同的新特点,这要求我们必须在自主创新上下功夫,于是有了东风日产的自主化创新。”徐建明介绍,新能源技术突破和以中国客户为核心的车联网开发,不仅很好地满足了中国客户的需求,还最大限度证明了东风日产为中国客户带来最大价值的追求。

  “汽车是综合性、发展性技术产物,在传统汽车技术领域,我们已经实现了和日产技术共享、和日产技术中心的共同开发。面对新造车势力的涌入,跨界竞争的当前环境,东风日产技术中心坚定不移地走自主创新与跨界合作之路。在新技术领域,我们成功实现了跨界合作的新模式,无论是在新能源领域还是在车联网领域都实现了突破性的合作。”徐建明称,实现技术的创新发展,要做大做强,但东风日产更注重“高质量”发展。“我们注重的是开发效率,追求的是单位研发资源投入效果最大化。我们用五年时间实现了开发效率从1.32提升至1.0,达到了和日产同等水平的开发效率;纵观国内主流研发中心,我们用85%的资源完成了开发任务。”

  徐建明表示,经过三次跨越式发展,东风日产技术中心步入了研发2.0时代,这对团队提出了更高要求,“要一个团队、一个信念、一个声音、一个行动面向未来,东风日产技术中心承担3个品牌(Nissan、英菲尼迪和启辰),每个品牌都有自己的个性特征,作为技术开发部门,我们要按照各品牌的商品定义来开发产品。技术本身并不具有品牌属性,而是通过技术的运用组合体现品牌属性。我们以中国客户为中心,大力开展技术创新,实现客户价值,提升品牌好感度。如果说,过去十五年我们建立了自主开发的能力,那么现在的目标就是构建自主创新的能力。当然,这条路上风景会越来越好,然而路也会越来越难。”徐建明说。

  东风日产制造总部总部长阳玉龙

♦智能制造保障57秒一辆车的质量

  57秒下线一辆新车、900万辆整车下线、包揽日产最佳工厂和好工厂两大奖项、16年HD、DL、ZZ工厂囊括ABM联盟实力排名整车前3名,DNEC、ZZ工厂发动机囊括发动机排名前2名,工厂实力处于联盟一流水平……在阳玉龙看来,东风日产这一系列荣誉背后是APW生产方式的彻底实行,是制造技术、生产工艺的升级,更是智造、品质理念的胜利。

  围绕“智造品质”这一核心理念,东风日产从前段数字化设计,到中段智能供应链,再到后段柔性生产,实现从研发到最终交付的全价值链智能升级和品质提升。阳玉龙介绍,在产品开发阶段,东风日产导入多种工具和系统,实现数字协同研发,产品及工艺协同设计,工位、生产线到车间的虚拟化模拟。通过全方位的同步工程,新车型在设计冻结阶段就保证了90%以上的品质控制要求,加快了整个新车开发/量产流程。

  “我们在国内首创‘整建制’先进工程技术中心,以数字化开发平台、智能化精工制造和大数据品质管理为核心,为每年5款以上新车准备、两款以上全新车型同时试制提供有力支撑,能够显著提升新品设计质量、缩短新车投放市场周期,提升同步工程能力,并且为新材料、新工艺、新设备的创新提供支持。”据了解,目前,虚拟工厂、3D打印、协作机器人、VR等技术已应用到东风日产产品与工艺设计中。

  “东风日产以特有的同期生产方式,要求从供应商到车辆组装再到向用户交付,每一步都实现同期生产,及时向客户提供满足期待的高品质车辆。这就给供应链管理和工程管理提出了很高的要求。”阳玉龙表示为了满足这种高标准要求,东风日产以大数据为核心,构建以生产管理平台、供应链智能协同平台、整车物流平台三大平台组成的智慧供应链,实现从经销商到车辆交付的实时数据协同、全程可视管控、风险智能预知分析,以达到产能和供应的精细化管控,满足客户的个性化需求。

  产品制造阶段,东风日产在各工厂全面导入柔性自动化生产线,通过制造协同平台,将生产控制、设备管理、物流管理、质量管理进行联动,实现了单个生产线8车型混流柔性生产,最终实现产品的订单式生产。在品质保证领域,通过大数据品质管理、激光测量技术、视觉识别与检测技术等手段,进行全程品质监控与测量判断,最大程度减少误差。

  东风日产市场销售总部副总部长张继辉

♦稳健致远的营销体系是高销量保障

  “自2015年首次跨越百万以来,东风日产销量已连续三年突破百万辆。三年三大步,如今东风日产已经成为具备百万辆级体系力的大型整车企业。当前,中国汽车市场环境已经迈入了微增长期,市场环境、竞争环境、消费环境都在发生变化。站在汽车行业变化的风口,我们看到自主品牌持续发力,新造车势力不断涌现,年轻化、智能化引领消费潮流。如何发展得更好,打造‘稳健’、‘致远’的营销体系,是我们一直在思考的问题。”谈到营销体系的建设,张继辉有着清醒的认识。正是这种清醒的认识,帮助东风日产在今年中国汽车行业微增长的市场下,今年前6个月累计销量突破53万辆,同比增速达到11.1%。

  “经过15年的发展,东风日产已经构建起‘动感、SUV、舒适’三大产品阵营,全面覆盖整体细分市场及客户群体。”张继辉表示。好的产品是一切营销的基础,打造符合客户需求的高品质产品是营销的关键。有了丰富的产品做基础,东风日产的营销体系水到渠成。

  张继辉介绍,在中国汽车市场井喷式增长的年代,东风日产以猎手思维统领营销,迅速开疆拓土;在当前消费升级的大背景下,东风日产希望将增长的重点从速度转移到质量上来,实现“内涵式”增长,构建厂家、经销商、消费者三方的稳定共赢关系。“为了更好地为客户提供高品质服务,在丰富产品矩阵的支撑下,我们在品牌布局、渠道发展、业务创新、售后服务提升等方面不断完善营销业务价值链。”

  在品牌布局层面,东风日产从2015年开始实施“Young NISSAN”品牌战略,以年青态度和精神,激发消费者的情感共鸣。2018年,进入全新品牌阶段,在传承原来“Young”精神的基础上,从“Young NISSAN”向“Young NISSAN i-Life”进化,通过日产智行科技(NIM)对生活的改变,营造消费者的期待感,传递“智爱生活,简而不凡”的品牌理念。“我们希望借助全球NIM的优势背书,抢先占位,塑造‘智能汽车生活引领者’的标杆形象。”张继辉说。围绕由年青向智能进化的品牌战略,东风日产积极开展沉浸式体验营销与内容营销,与年轻消费群体在各个触点上发生关系,开展丰富多彩的体验式营销,成绩斐然。

  目前,东风日产的专营店数量达到750家左右,城市覆盖率接近90%。“拓展渠道的同时,我们更关注渠道质量的提升,推动渠道稳定发展。”张继辉表示,“文武之道,有张有弛,在激烈的市场竞争中,保障经销商的收益也是厂家的责任与担当,我们与经销商是利益共同体,只有共同发展,才能相互成就。针对经销商常见的资金、库存、管理等难题,我们制定了资金扶持、厂家帮扶等多项扶持政策。”可以说,稳健、致远的营销体系建设为东风日产的高销量提供了保障。

  东风日产经营管理总部副总部长郑乐华

♦融合文化成就合资公司核心竞争力

  “一个团队、一个信念、一种声音”,谈到东风日产的企业管理,郑乐华强调,把《东风日产行动纲领》作为企业发展的“宪法”,贯穿始终,成就了今天东风日产的“融合文化”和深入人心的“快乐文化”、“做事文化”、“创新文化”。

  “《东风日产行动纲领》的创制过程本身就是一个‘融合文化,超越文化,创新文化’的过程,它是基于企业土壤生长出来的企业宪法、是企业文化的根本,是东风日产人的心灵契约,在它的约束下,东风日产形成了稳健积极的文化特质。”郑乐华认为,作为一个合资公司,怎样吸收整合合资双方的文化,进而形成自己独特的文化帮助企业成长,是企业经营管理的重要考验,东风日产正是得益于在这方面的审时度势,在恰当的时候制定了适合不同发展阶段的企业文化,让企业得以高效运转。

  “东风日产快速发展的15年正赶上中国汽车工业快速发展阶段,伴随着企业的快速成长,新的瓶颈不可避免。”郑乐华回忆,为解决快速发展中的企业文化问题,2009年东风日产再度启动文化整合的机制,在“重温行动纲领,再攀事业高峰”为主题的高管论坛上,高管团队在广东中山闭门开会,最终以“五提倡、五反对”的形式凝聚共识。高管团队向全体员工和社会发表了《东风日产高管宣言》,作为对员工提出问题的改进承诺。

  “开诚布公地提问题、解决问题,是东风日产员工的诚实和坦率,也是员工对企业责任心的表现。”郑乐华强调,无论是《东风日产行动纲领》和《东风日产高管宣言》,还是后来东风日产组织的“我为客户做什么”大讨论、“塑东风日产好习惯,做最美东风日产人”行动等员工行为规范活动,都是在充分听取员工意见后制定的,充分发声后贯彻执行。执行力有了,企业的运营效率自然就提升了。

  “在多种文化理念交织的企业里,惟有思想和战略上的融合,企业文化的不断深化,才能形成强有力的新文化力量,从而推动企业持续快速发展。”郑乐华表示,在融合高效企业文化的推动下,东风日产高效、幸福的人力资源双核战略帮助东风日产吸引人才、留住人才,进一步夯实“融合”、“超越”、“创新”的企业文化,形成“聚才”、“赋能”、“增值”的人才理念,进而成就东风日产难以复制的核心竞争力。

编辑:郭晨

(图片由杜琳摄影)

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