■一汽轿车股份有限公司副总经理 王法长
正如管理大师彼得·德鲁克所说，企业真正目的就是创造客户。创造客户最直接的实施者正是经销商，同时市场份额和品牌提升离不开经销商的参与和努力，因此支持和帮助经销商，是厂家义不容辞的责任和持续发展的保障。
前几年各国还在预测，2015年后中国才有可能超过美国成为世界第一的汽车产销大国，没想到在今年就实现了这一超越。不过也应该清醒看到，虽然产销量大幅提升，但很多经销商还处在销售的初级阶段，即销量多少依赖厂家商品力的高低，利润高低依赖厂家营销政策的好坏。
近年，中国汽车工业的快速发展，要求经销商队伍要快速适应这一趋势，从销售走向营销，提升自己的营销能力，迎接市场竞争的挑战。在《二轮定律》中，我曾提到销售能力不等于营销能力，它只是营销能力的组成部分。经销店的营销能力应该包括：销售能力、服务能力、客户关系维系能力、资金的运作能力、价值链的拓展能力、企划能力、管理改善创新能力、公共关系维系能力。
一、销售能力是营销能力的第一个组成部分。对于经销店而言，没有销售，价值链增值就没有载体，入厂维修的台次就没有保障。但销售绝不仅是“一手钱一手货”的买卖过程，而是要从集客、客户信息登记、试乘试驾到成交的全过程围绕客户价值，使其从满意到感动。客户受到感动，不仅自己会买车，还会推荐朋友，从而提高转介率、成交率。因此从销售走向营销，需要经销商从最基层的岗位、最细微的环节做起。
二、服务能力。销售是短时间内完成的，但对客户的服务却延续在一辆车的整个生命周期。在成熟市场，一般经销店开业三年后60%的利润来自服务。如果一家经销店卖出的车，都不回来维修保养，就失去了维系客户的机会，更谈不上介绍新客户。因此提高维修质量、一次性修复率、客户掌握率，是经销店服务能力的体现，也是从销售走向营销不可缺少的工作。
三、客户关系维系能力。销售能力和服务能力都包括维系客户的部分，所以客户关系的维系绝不仅是客户部的任务，它需要从销售到售后全过程的配合。随着汽车市场竞争的加剧，客户需求也在不断提升，不断围绕客户价值和潜在需求创新客户维系的内容和方式，正是营销能力的体现。
四、资金运作能力不是单纯有资金就够了，而是如何以最小成本获取更大利润、减少财务费用、如何加快资金周转率，此外还要善于利用社会资源平台。
五、价值链拓展能力。一辆车从购买到上牌使用，大概有七道相关手续，实际上每一道相关工作都有增值空间，关键看功夫是否下到。比如消费信贷，它不仅可以从银行得到代办费，更主要是把客户的保险和维修维系在本店体系内。
六、企划能力。去年一汽丰田曾做过一个统计，在经济水平相当的城市，对参加地方车展的经销商给予同样的支持。但结果是有的经销商只卖几辆车，有的却卖了300多辆车。为什么一样的商品、类似的城市、同样的费用，效果却相差甚远？这反映了不同经销店企划能力的差距。企划能力高的经销店，从展会前预热、造势，到展会中的具体执行，都会进行周密的企划和布置。此外，企划不是单纯体现在销售上，企业在推进各项工作时，都应做好企划，做到谋事在先。
七、管理改善能力。经济发展的动力是创新，而真正的创新应该是一个系统性的组织行为。要想实现企业创新，就必须强化学习能力，并将其作为企业的核心能力和员工的根本竞争力。经销店创新是一套以客户需求为中心的完整系统的思考与流程，需要建立以客户为中心、功能完善的组织架构，同时还需要有清晰的岗位职能和工作流程，健全岗位KPI指标，用数据说话，才能实现目标式的量化管理。
八、公共关系维系能力。三类企业重商品，二类企业重服务，一类企业重文化。经销店为提升自己企业的品牌，离不开公共关系的维系。在从销售走向营销的过程中，需要强化公关。然而公关又与广告有所区别：广告是让别人知道你，公关是让别人喜欢你。因此在营销工作中要善于做到：利用事件创造新闻，没有事件创造概念。
（焦 玥 整理）
来源：《中国汽车报》
