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国际化使“倔强”戴姆勒变灵活
不久前，在全球性金融危机的大环境下，戴姆勒与北汽福田签订了一项合资协议。戴姆勒在这项协议中表现出来的灵活性，使许多人感到意外。我的第一个感觉是，戴姆勒应对金融危机有方。
与戴姆勒东北亚董事长兼首席执行官华立新谈起这件事时，他笑称：德国人虽然倔，但能够在关键时刻作出正确决策，使自己变得更强大。
我们从这个话题开始，探讨有百年历史的戴姆勒是怎样走向国际化的，探讨戴姆勒在走向国际化过程中的得与失，探讨戴姆勒在中国的发展和转变，探讨中国汽车企业走向国际化应该注意的问题。
他还有一个观点是，要与中国合作伙伴实现双赢。这在以前是戴姆勒的人很少谈起的。“倔强”的戴姆勒变了，这是与华立新对话过程中给我最深刻的印象之一。
———题记
戴姆勒提前预见到金融危机
李庆文：非常高兴来到戴姆勒东北亚总部。本世纪初，我曾经到戴姆勒公司德国总部采访，看到了戴姆勒公司的与众不同之处，留下了深刻的印象。
戴姆勒是令业界人士尊敬的公司，经历了多次非同寻常的经济、社会和市场变化的考验，至今仍保持着强大生命力。
我注意到，在全球性金融危机冲击下，很多汽车制造商采取了降低成本、收缩过剩产能、裁员、关厂等措施。我很想知道戴姆勒受到了哪些影响，采取了哪些措施。比如是否继续执行新产品和新技术研发计划，是否继续招募一流人才，对新兴市场的投资和工作力度有何调整等。是什么原因决定戴姆勒在这一时期的变与不变？
华立新：我到中国工作已有两年多时间，非常高兴借这个机会介绍戴姆勒公司的发展战略和其他情况。
戴姆勒公司有120多年历史，是汽车的发明者。戴姆勒是一家技术创新型企业，在这方面有很多经验。目前，我们在200多个国家和地区有汽车销售业务。
金融危机对全球经济产生了严重影响，波及到各行各业，汽车业也包括在内。面对这样的金融环境，去年比较早的时候，戴姆勒高层已经意识到会出现问题，开始着手降低产能，在某些工厂缩减工时，降低库存。戴姆勒一直有一个理念，就是有危机的时候也会有机会。如果戴姆勒能够在关键时期作出正确决策，及时调整好状态，就会变得更强大。
在降低成本、提高效率的同时，戴姆勒其他方面的工作一如既往地正常进行。比如，您方才提到的招募和培养高素质人才、对创新技术的持续投入等。戴姆勒希望在技术方面保持领先，这是120多年来戴姆勒一直处于领先地位的核心力量所在。另外，我们会在新兴市场，特别是在中国加大投资力度。
在过去的两年半时间里，我们在华工作人员的数量增加了两倍。我们在BBDC（北京奔驰戴姆勒）生产奔驰乘用车，在福建有轻型商用车项目，是世界级水平的现代化工厂，今年年中投产。另外，我们和福田汽车的合作也在有条不紊地进行中。
对中国市场的认识快速提升
李庆文：我注意到，您来中国工作后，戴姆勒的在华业务发生了本质变化。戴姆勒在中国进行合资合作的指导思想，以及对中国市场战略地位的认识有了重大转变。我作为观察者这样概括，不知道是否准确？
华立新：我赞同您的观点。从进入中国到现在，戴姆勒高层，包括总裁蔡澈博士在内，对中国市场的认识确实有比较大的转变。我们与中方合作伙伴，包括轿车、卡车和轻型商用车等领域的企业，都达成了广泛共识，这对于双方的战略合作是非常有益的。我们认为，中国是非常有潜力的市场，希望在与合作伙伴的共同努力下，我们的中国业务得到持续发展。
李庆文：北汽控股董事长徐和谊、福田汽车总经理王金玉都曾对我说过，与戴姆勒合作很愉快。你们在合作方式上有很多新探索，比如戴姆勒与福田的合作模式受到业界和新闻界的充分肯定。人们看到戴姆勒国际化和本地化发展思路有了重大转变。我相信，你们将在世界汽车历史上创造出崭新的、对汽车业全球化发展有借鉴意义的典型案例。
华立新：福田是成长迅速、实力较强的企业。戴姆勒有先进的卡车技术，将来也会纳入合资公司，双方优势资源的结合能够产生领先优势。同时，合作过程也将充满挑战。一方面德国人比较严谨，另一方面，戴姆勒已经形成了自己独特的文化。跨国合作中会涉及不同公司之间的文化差异，涉及不同国家之间的文化差异如何融合的问题，这是很大的挑战。
李庆文：您关于文化差异的话讲得很坦诚。很多人，包括中国汽车界人士都认为，戴姆勒的人性格很“倔”。但对任何事都要全面观察和分析，倔强和聪明结合到一起就是智慧。我相信戴姆勒在与福田的合作中，聪明和倔强肯定能够结合到一起。
华立新：30多年前，我刚进戴姆勒时，戴姆勒在销售业务方面已经是全球化公司，但是制造业务集中在德国，而且是南部。不久，公司计划在德国北部建一家新厂，这件事讨论了很长时间。因为在很多南德人看来，在北德建新厂是一件大事。1996年，戴姆勒才在美国建起SUV工厂，将乘用车制造业务拓展到德国以外的国家，对于戴姆勒来说那是破天荒的事。您可以通过这段历史，了解到戴姆勒文化中倔强的一面和走向开放的过程。
全球化和本地化对戴姆勒而言都非常重要。在中国，我们有信心、有能力将全球化和本地化做好。
戴姆勒在全球化中更开放和灵活
李庆文：我于1998年任中国汽车报社社长。那年，世界汽车界发生了一件惊天动地的大事，就是戴姆勒-奔驰公司和美国克莱斯勒公司合并。当时两家公司对合作前景十分看好，不少业界人士也持同样观点。不过，事情的发展与预想不同，最终两家公司分了手。
如果说1998年的重组是错误的选择，那么在面对金融危机的时候，戴姆勒勇于改变自己，壮士断腕，果断与克莱斯勒分手，勇气令人佩服。今天看来，戴姆勒作出了非常正确的决断。您刚才提到，戴姆勒去年就预感到全球经济可能出现问题，于是迅速采取了措施，这让我印象深刻。当年戴姆勒决定与克莱斯勒分手，是否也是预感到双方的合作可能会出现严重问题，才迅速决断的？
华立新：这桩合并有特殊的历史背景。上世纪90年代，汽车产业处于扩张时期，大公司之间的兼并重组活动频繁。戴姆勒也采取了类似措施，与克莱斯勒合并。后来发现合并后的问题和困难很多。公司高层意识到，在面临较大困难时及时作出决断很必要，最后两家公司决定分开。合并之前我们公司的名称是戴姆勒-奔驰，合并后称为戴姆勒-克莱斯勒，现在我们的名称为戴姆勒公司，以区别于从前，寓意我们迈向了新阶段。
李庆文：我从观察者的角度出发，注意到戴姆勒的全球化发展呈现出如下四个特征。一是更加注重实际。上世纪90年代末，戴姆勒追求的是规模效应，现在规模效应不再放在首位；二是国际化的着眼点不仅限于市场成熟、经济发达的国家，也投向新兴市场，市场多元化的特征更加明显；三是通过几十年的摸索和创新，合作模式更加多样化；四是在国际化过程中，将本地化放在了更重要的位置。
华立新：您说的这四点我都赞同。在过去几十年里，戴姆勒在全球化和本地化方面经历了一段演变过程。戴姆勒在技术上和研发上是有优势的，这种优势使我们具有进行全球化发展的能力。同时，戴姆勒的决策也是非常谨慎的。我们一直坚持的原则是，在确定自己能够做成某件事情之后，才对外宣布或者采取行动。毕竟，超过预期目标总是好事，没有达到目标会很糟糕。
进军海外市场品牌最重要
李庆文：您在日本工作多年，对日本汽车企业、汽车市场和社会有深入了解。在这次金融危机面前，日本汽车公司受到的影响比较大。有人说，是日本公司的国际化市场单一造成的，比如丰田公司，因为过分依赖美国市场，所以美国汽车市场的滑坡对丰田的影响较大，其受金融危机的冲击也更严重。我想请您根据自己的经历，对日本公司的国际化加以评价。
华立新：在美国汽车市场，丰田和本田等日本公司一直做得不错，他们全球市场的重中之重就是美国。日系汽车由于自身的一些特点在美国受到很多消费者的欢迎。另外，在很长一段时间内，日元兑美元的汇率对日本汽车公司拓展美国市场也十分有利。这些因素都是日本汽车公司重视美国市场的原因。当然，在某个市场不断取得成功，有可能影响企业对金融危机的反应速度。
李庆文：全球金融危机使日本汽车公司的国际化发展受到较大影响。中国汽车企业也面临着全球金融危机带来的挑战，但中国汽车企业依然雄心勃勃地希望走向海外市场。目前不少汽车制造商，如奇瑞、长城、宇通等汽车出口量都有一定规模。中国汽车企业是全球化过程中的新兵，您对中国汽车企业的国际化如何评价，有何建议？
华立新：汽车制造商发展到一定规模，不会局限于本国市场，终究要走出去。进入海外市场要面对与国内市场不同的竞争形势，在激烈的竞争中，决定性因素是品牌或者卖点。好的品牌需要不懈的努力来实现，比如戴姆勒在美国的品牌形象特征包括：德国产品品质、技术出色等。进军海外市场，最重要的也是难度最大的事，就是打响企业的品牌。
技术、资本、品牌决定企业竞争力
李庆文：全球金融危机发生后，有两个行业最引人关注。一是金融业，二是汽车业。金融危机使华尔街多家银行破产，汽车业也被金融业拖入泥潭。汽车行业还有没有希望？未来发展的趋势是什么？以什么样的技术路线为指导？有什么样的产业结构特征？以什么样的市场为主要支撑？
华立新：不管怎样，人们依然需要汽车。对于一个汽车厂商来说，要保持竞争力有几点是非常重要的。一是要有领先的技术，以便根据市场趋势的变化不断推出新产品。二是有充足的资本。三是有很好的品牌。随着竞争的加剧，消费者在购车时会非常挑剔品牌。您提出的问题可以围绕一些关键点展开，比如持续的研发投入、差异化的市场支撑，等等。当然，最重要的还是三个方面，即技术、资本和品牌。
在汽车技术路线方面，电动车是重要的方向之一。同时，现有的内燃机技术还会不断改进，向降低油耗、提高效率的目标推进。还有其他新能源汽车，比如燃料电池汽车。未来5~10年，戴姆勒也会有燃料电池车投入使用。
李庆文：您对技术、资本和品牌这三个要素的概括非常精炼。按照这三个要素来分析一家企业，如果技术领先、资本雄厚、品牌一流，那么这家企业必然是有竞争力的企业。
我们也可以用这三个要素分析一个国家的汽车产业。比如美国，美国三大汽车公司目前资本出现问题、技术不算领先、品牌受到一定伤害。比如中国，中国汽车技术不领先、正在学习；资本不雄厚，但基本上可以保证正常循环和发展；品牌正在形成过程中。再比如德国，德国汽车技术领先、资本雄厚、品牌先进。再看日本汽车业，日本汽车虽然技术不是一流的，但保持了一定水平，资本在本次金融危机中受到了较大冲击，但也能够保证循环。品牌方面，比如丰田在北美，在亚洲都有影响。
陶晓喆 整理 摄影
来源：中国汽车报
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