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多次召回 品牌偏废,广汽本田还有三大“功课”待完成
2017年10月13日 10:42 中国汽车报 施芸芸

  

    根据本田中国公布的销量数据,今年8月,广汽本田终端销量接近6万辆,同比增长5.8%;今年前8个月累计销售44.37万辆,同比增长高达10.3%,呈现较快增长态势。按照目前的增长速度,广汽本田完成年初定下的69万辆年销量目标预计不成问题。事实上,广汽本田2016年的销量成绩也颇为亮眼,不仅超额完成62万辆目标,而且凭借着产品力的增强和渠道营销上的发力,成功超过丰田,坐上了国内日系销量冠军的宝座。不过,在如此优秀的市场表现之下,广汽本田的当家新花旦——冠道却出现了多例变速箱漏油的问题,媒体也曝出了汽车投诉网上厂家的回复率过低,加上广汽本田近年来推行的多品牌战略中,除本田品牌外,理念和讴歌还有待提升,看来广汽本田欲坐稳国内日系销量冠军的位置,还有三大功课要完成。 

  召回不断 并非只是“躺枪” 

  自2016年8月10日起,受高田气囊事件的影响,广汽本田决定召回其生产的部分国产雅阁、奥德赛、歌诗图、飞度、锋范、理念S1及进口讴歌RLX轿车,共计182.37万辆。事实上,这已是因为高田气囊事件,广汽本田在2016年年内进行的第二次召回。不过,高田气囊事件还在持续不断影响着广汽本田,近日从国家质检总局获悉,广汽本田再度备案了召回计划,决定自2017年10月23日起,召回部分国产雅阁、飞度、锋范、歌诗图、理念S1轿车,共计245101辆。 

  据了解,本次召回范围内部分车辆的副驾驶席前安全气囊安装了高田公司生产的未带干燥剂的硝酸铵气体发生器,在安全气囊展开时,上述气囊的气体发生器可能发生异常破损,导致碎片飞出,伤及车内人员,存在安全隐患。因此,广汽本田将为召回范围内的车辆免费更换副驾驶席前安全气囊,以消除安全隐患。 

  无独有偶,因供应商问题而导致产品质量出现问题而“遭殃”的还有广汽本田的全新大型豪华SUV冠道。来自湖北省武汉市的鲍女士称,新购的广本冠道仅仅行驶了336公里就出现变速箱漏油,随后档位突然由D档切换到N档,事发突然,几乎酿成交通事故。4S店检修的结果是变速箱漏油,导致变速箱损坏。漏油事件并非个案,浙江温州的一名车主也表示遭遇了同样的问题。 

  表面看来,似乎并不能将上述问题的“板子”打在广汽本田身上,这款德国生产的采埃孚(ZF)9速自动变速箱早在2015年的央视“3·15”晚会上就因搭载在进口路虎揽胜极光上被点名。但值得深究的是,即然问题早就出现,广汽本田是否应该在零部件供应商的选择方面更谨慎和小心,同时也应采取更积极和主动的应对措施。 

  以用户为本 口碑很重要 

  今年,广汽本田将梦想写进品牌,提出了“有梦·当燃”,表示不仅要在销量和市场份额方面再上新台阶,更希望成为消费者心目中最具创新精神、最值得信赖的汽车品牌。今年,广汽本田提出将在售后服务领域,根据新生代消费层“线上决策、线下体验”的习惯,以大数据驱动,准确抓取潜在客户的个性需求,制定精准的营销战略,以给予顾客更优质的产品体验。 

  吸引新用户固然重要,但老客户的投诉问题也不应放松,正所谓“金杯、银杯,不如百姓的口碑”,任何一家企业如果不注重售后服务水平的提升,恐怕都很难保证增长的持续向上。近日有媒体报道,在汽车投诉网上,关于广汽本田的投诉有1437宗,厂家回复的却只有400宗,完成率仅为27.84%。 

  汽车投诉网更详细的数据显示,在广汽本田旗下的诸多车型中,厂家投诉回复率最高的是思迪,达到了50%,其次是雅阁和奥德赛,分别为42%和33%,有部分车型的投诉回复率为0。 

  在互联网时代,任何人都更易成为新闻的提供者,加之舆论对负面报道的“天然热爱”,无论何时何地,都可能因某一导火线,公众对某汽车品牌侵犯消费者权益的事件高度关注,从而引发大规模的负面舆论,即便不像在央视“3·15”晚会上被点名这般成为全国人民的焦点,也会为企业带来难以估算的损失,加上信息传播的多渠道和多领域导致汽车企业完全“灭火”的可能性微乎其微。因此,在信息快速传播的今天,用户口碑对品牌的发展将起到至关重要甚至是决定性的作用。在汽车投诉网上,打开其他任何一家品牌的口碑统计,厂家回复率均在80%以上,而广汽本田不到30%的回复率必将引发消费者的不满,品牌忠诚度降低的老用户在置换车辆时极有可能会选择其他品牌,而新用户在购车咨询时,也将获取一定数量的负面信息,导致潜在用户的流失。 

  除了投诉回复率较低外,在卖车时4s店的捆绑销售行为也对广汽本田的品牌口碑造成了不良的影响。今年,新《汽车销售管理办法》出台,规定“经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准,不得在标价之外加价销售或收取额外费用”。不过,在该办法实施一个月内,汽车投诉网接到关于“加价”的投诉数量就达到了177宗,与过去相比呈现明显上升态势,广汽本田也难以独善其身。以广汽本田某款suv为例,据购车者反映,各经销商普遍需要强制加2万元左右的装饰装修才能提车,平价提车的话,则等车时间不定。 

  多品牌偏废难题待解 

  2016年,广汽本田销售有限公司投入运营,本田、理念和讴歌三品牌并驾齐驱的新阶段就此开启。 

  但事实上,除了本田品牌一路高歌外,其余两个的日子都并不好过。处境最为艰难的是理念。在今年的上海车展上,遍寻本田展台的每一个角落,也没有看到理念品牌的身影。本田执行董事、中国本部长水野泰秀在面对媒体的提问时回答:“合资自主目前是理念和思铭两个品牌,月销售为300~400辆,具体的销量数据随后会提供。但从发展现状来看,我们的合资自主品牌目前已具备进行自主研发的能力。”虽然广汽本田官方从未表示过要放弃理念品牌,但在全国乘用车市场联席会秘书长崔东树看来,品牌建立之初就目的不纯(当年受中日政治关系紧张影响,设立合资自主品牌的部分原因是为了缓解国人对日系品牌的负面情绪,稳定销量)的理念已经逐渐被市场抛弃,“企业也不会为此再下功夫”。 

  广汽本田欲下苦功且市场表现稍好的是讴歌。“随着讴歌品牌的导入,广汽本田开启了三品牌运营的新阶段,产品阵型全面覆盖A0级、A级、B级轿车、SUV、MPV以及高档车型,全面满足顾客多样化、个性化的需求。广汽本田将突出讴歌品牌与众不同的个性,为顾客提供基于互联网+的创新营销体验、人性化科技带来的人车合一的驾享体验,以及一对一的服务体验。”广汽本田汽车有限公司执行副总经理、广汽本田汽车销售有限公司执行副总经理郑衡如是说。 

  不过,就市场表现来看,讴歌的前行之路还较为漫长。广汽本田公布的销售数据显示,8月讴歌的全系销量仅为1373辆,今年1~8月,讴歌在华共计销量8946辆。曾经与讴歌同属同一阵营的日系高端品牌雷克萨斯,仅8月的单月销量就超过了讴歌前8个月的总和,至于同样国产化之后的东风英菲尼迪,今年前8个月的累积销量则是讴歌的两倍。审视当下,雷克萨斯凭借可靠性和混动技术为品牌贴上了鲜明标签,相对完善的产品线和suv领域的较早布局更为其带平添不少优势;早早开始国产的英菲尼迪则在前几年凭借成功的电视节目营销,迎来了连续数十个月的销量攀升。而讴歌,无论是品牌形象,还是国产化进程,亦或者是营销手段上都不如前两者出彩,长期徘徊在我国汽车市场二线豪华品牌的落后位置自然也在情理之中。好在讴歌已经意识到问题并加快步伐,在去年推出首款国产车型CDX后,今年将继续投放北美市场最为畅销的中级轿车TLX的加长轴距版本——TLX-L,未来还将推动RDX的国产,同时经销商网络也在不断拓展中。但不可否认的是,讴歌如何加强豪华品牌的属性,更新其在中国消费者心目中的形象,仍是一道摆在广汽本田面前的难题。

责任编辑:李大鹏
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