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东风启辰:非典型自主品牌的成长
2017年12月05日 12:53 中国汽车报 王璞

  

  11月2日,全新启辰D60上市。作为东风启辰启用全新品牌标识、发布全新车联网战略后推出的首款车型。定位于高品质智联轿车的全新启辰D60的上市,标志着东风启辰迎战互联网时代消费升级、实现产品智能化提升迈出实质一步。

  在自主品牌汽车以前所未有的速度和激情创造着一个又一个崛起奇迹的七年里,东风启辰从呱呱坠地到独立成长,划出一道拒绝“墨守成规、循规蹈矩”的发展轨迹。它有着大多数自主品牌车企并未有过的特殊经历:以合资自主的模式诞生,完成向自主品牌的转型。2017年2月7日,东风汽车有限公司东风启辰汽车公司(本文简称“东风启辰”)成立,独立后的东风启辰成为东风汽车有限公司旗下的全新分公司。从合资自主到独立自主,快速的发展和身份的转换,使东风启辰走出了一条非典型自主品牌成长之路。

  ■“启辰式自主”锻造非典型创新力

  业界常常用“昙花一现”来形容曾经红极一时、如今一筹莫展的合资自主品牌。的确,当合资自主模式在汽车行业出现后,大部分合资自主品牌都在以背靠合资品牌“大树”而沾沾自喜,并逐渐沦为合资品牌老旧车型和平台的代工代售的尴尬角色,致使在自主品牌迅速崛起的大势下,众多合资自主品牌汽车在短短几年间纷纷销声匿迹。

  与大部分合资自主品牌陷入不了了之的尴尬境地不同,启辰凭着依靠但不完全依赖合资品牌背书,共享但不简单依附合资品牌资源,以开放的姿态借鉴和吸收合资品牌优势,坚持独立创新的思路和行动,历经七年风雨,走出一条从合资自主到自主品牌转型的“另类”自主成长路。

  无论是曾经的合资自主模式,还是如今的自主品牌身份,“启辰式”的成功不仅具备难以复制的差异化优势,也为中国自主品牌汽车发展模式实现了诸多创新和探索。以特色模式为核心锻造出的非典型实力,为东风启辰的未来发展夯实了基础。

  七年成长带来的收获,不仅仅是销量增长。从基本覆盖轿车、SUV以及纯电动汽车的相对完善的产品布局,到屡屡刷新的销量以及在用户间不断提升的品牌口碑,启辰的成长速度和质量有目共睹。

  独立后的东风启辰,迅速进入史上最快发展阶段,今年全年产销量有望再度突破10万辆,并刷新历史纪录。数据显示,10月东风启辰终端销量超过1.26万辆,环比增长5%,同比增长2.5%;1~10月累计销量超过10.6万辆,同比增长12.9%,刷新本年度月销量纪录和10月历史最高纪录。除了销量的稳步攀升,独立开发能力的提升,也使年轻的启辰品牌羽翼渐丰。2015年初,启辰T70的问世奏响了启辰从设计独立到品牌独立的序曲。在此之前,虽然启辰品牌推出的产品并不是完全照搬照抄合资品牌的老旧车型,但自身的原创性设计比率并不高。直到T70的推出,启辰的独立设计语言得到了前所未有的强化,启辰的自主设计之路也从此愈发清晰。而从刚刚上市的全新D60开始,启辰品牌车型将形成更加统一的家族化DNA设计,从外观、内饰到配置等都出现了独属于东风启辰的设计元素和语言。

  从首款车型D50的推出,启辰在合资品牌车型基础上进行了原创设计上的初步探索,到T70作为启辰旗下首款在外观、内饰造型上进行全新设计,基本脱离了合资品牌车型的“影子”,再到T90、以及全新D60从设计到制造全流程的独立把控,七年来,启辰逐步实现了从设计、研发、制造到营销渠道、品牌运营的全方位、全体系的真正独立。

  ■从“品质”向“品智”的进阶

  有人说,启辰的成功在于懂得在最好的时机选择最适合的生存之道。善于在变化中寻求发展的机遇固然重要,但于启辰而言,对产品品质一如既往的追求,是助其实现健康成长的关键。

  无论是依托合资品牌背书的合资自主阶段,还是脱离合资品牌实现独立自主的当下,以质为本都是启辰品牌一丝不苟奉行的宗旨。

  “七年来,稳定业绩的取得,得益于东风启辰对产品品质的执着追求,这种执着甚至有些苛刻。”东风启辰总经理周先鹏说。事实上,自成立至今,为确保优异的产品品质,在产品制造工艺、品质管控等环节,东风启辰始终与东风日产对标,与东风日产执行相同标准。“凭借对标东风日产品质标准的优势,启辰品牌成立至今赢得了超过56万用户的认可,这些用户是启辰品牌产品最好的品质检验员,更是最好的品质宣传员。”周先鹏说。

  从启辰D50、R50到R30、晨风、T70、T90,高品质的DNA已经注入到每一款启辰品牌车型的骨髓。刚刚上市的全新启辰D60是东风启辰匠心设计和品质追求的再度结合。该款车型除了与东风日产共享全球供应商体系外,为确保品质可靠,全新启辰D60的设计诞生经过一万多项NDS日产设计标准试验,车辆从零部件进场到整车出厂,整个制造环节需要通过1697道质量检验工序。

  2016年,启辰造型中心的正式落成,成为启辰品牌继续打造高品质产品,提升启辰品牌独立研发能力的坚强后盾。作为日产在全球六大设计基地中最新成立的造型中心,启辰造型中心具备独立的造型设计开发能力,能够满足车型的造型功能开发、外观及内饰设计、色彩和材料开发等需求。“启辰造型中心的落成,创建了一套完整的适用于启辰品牌车型的开发流程,为东风启辰全力发展自主品牌和加强自主创新提供了核心技术储备。立足本土市场、汇集全球智慧的定位,既是东风启辰发挥自主创新优势的资本,也展现了东风启辰以更加开放的姿态践行自主创新的格局,为启辰品牌提供源源不断的创新源泉。”周先鹏说。

  七年后,回首往昔,合资自主几经沉浮,而启辰则在这一阵营中脱颖而出,成为并不多见的、被市场接受并认可的品牌。归其原因,品质的保证不可或缺。在启辰品牌的成长过程中,打造高品质产品不是喊喊口号、做做样子,而是实实在在地落实到设计、研发、生产的每个环节,独立后的东风启辰则以更加开放的姿态投身于对高品质的不懈追求中。这样的执着和坚持,为东风启辰的持续发力奠定了坚实基础。

  如果说以品质为根本,助力启辰品牌七年的稳步前行,那么以智能化为突破口,实现超越,便是东风启辰未来的核心目标。

  9月8日,启辰品牌成立整整七周年,东风启辰独立刚满7个月。这一天的到来,预示着在整个汽车行业都在迎接颠覆性创新时代的同时,东风启辰也在以全新面貌面对未来。这一天,东风启辰用全新品牌标识和全新车联网战略作为送给自己的生日礼物,为自己庆生,并立下未来发展目标。

  按照全新车联网战略的规划,东风启辰即将开启一场依托“互联网+汽车”的技术和应用,构建数字平台,整合商品规划、产品研发、生产制造、市场营销、客户服务等全价值链,促进产品和服务的智能化升级。作为东风启辰车联网2.0时代的首款产品,全新D60装配东风启辰智联系统,包括全时导航、智能人机语音交互、智能安全防护系统、手机远程控制系统、在线娱乐系统在内的“全副武装”,使全新启辰D60在确保高品质的同时,成为一辆具备高智商、高情商的“智慧之车”。“装配启辰智联系统的全新D60,以安全和便捷为出发点,实现对人、车、基础设施以及互联网生态的连接,从而打造‘能感知、会思考、易沟通、更懂你’的智能出行生态。”东风启辰经营规划部部长符永波说。

  从智联系统到智能制造,东风启辰正全力打造全价值链“智”造体系。对此,周先鹏认为,汽车“智”造,不仅是利用创新技术武装产品,节约资源、提升制造效率,更是一种创新思维和有效创新方法。“如何让‘智’造理念在车企和经销商之间,在研发、设计、制造、销售、服务等全价值链上发生奇妙的化学反应,最终助力车企实现智能升级,增强竞争力,是未来东风启辰需要积极探索和实践的方向。”周先鹏说。

  以智能化作为超越的突破口,正在成为越来越多自主品牌不约而同的选择。如何在激烈的竞争中不盲目、不盲从,周先鹏有着冷静的思考。“车联网、智能化,不是简简单单在车辆的中控台安装一个显示屏,而是要实实在在地将智能化软件与汽车硬件相衔接,并且在车辆使用、营销、售后服务等环节都会持续提供给客户更加便捷的服务和体验。这才是智能互联所要达到的理想境界。目前,东风汽车与高德地图展开战略合作,未来东风启辰将与更多互联网公司进行深度合作。”他说。

  ■“上攻”和“下沉”的哲学

  经历了非典型成长的启辰,将如何持续打造差异化竞争优势?

  对此,周先鹏认为,在以品质为基石、以智能互联为突破的品牌“上攻”过程中,营销层面的有序“下沉”必须踏实做好。

  “今年是东风启辰的创业突破之年,在全面构建并强化基础管理和体系战斗力的同时,除了向主流市场推出包括七座MPV启辰M50V、高品质智联轿车全新启辰D60、T70大改款等多款持续升级的产品外,在营销体系层面也将通过不断的下沉提高营销网络的综合竞争力,提升经销商的盈利能力和客户满意度。在品牌和品质向上的同时,确保渠道的‘下沉’,在一上一下之间蓄积东风启辰品牌的自我突破活力。”周先鹏说。

  网络有序“下沉”的目的,是将营销网络的运营效率得到有效提升,与东风启辰的品牌“上攻”实现相互配合,打好默契的组合拳。对此,周先鹏认为,在品牌向上突破的阶段,网络的“下沉”并不是营销网络数量上的简单扩张。“新一轮的网络‘下沉’,需要科学的渠道规划,科学选择网点商圈布局,同时专注经营质量的提升,以更加经济的规模,提高单店SPO 20%以上,坚持围绕以渠道为中心的市场渗透原则,有序开拓优质客户,支持经销商做大做强。力争年底东风启辰4S店数量达到270家以上,授权二网数量超过200家,营销网络在全国各大城市的覆盖率超过60%。”周先鹏说。

  从积累吸收合资品牌的品质优势、研发优势、营销优势和体系优势,到敢于突破、强化自主,塑造“主流高端中国品牌”,东风启辰已然成为东风推进“大自主”战略、打造强势自主品牌的急先锋。

责任编辑:李大鹏
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