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高端品牌先行者 路在何方
2018年02月13日 00:21 中国汽车报 张海天

  日前,重庆长安汽车与法国标致雪铁龙集团共同向合资公司长安标致雪铁龙注资36亿元,用于降低长安标致雪铁龙的负债率,并提升运营能力。在此之前,奇瑞集团惜别观致,将控股权转让给宝能;新能源汽车首个高端品牌腾势,市场表现一直难有起色,在市场中的存在感随着造车新势力的加入越来越低。曾经踌躇满志,如今无人问津,那些在国内汽车市场蓬勃发展时期,较早成立的高端品牌几乎无一成功。它们还能否翻身,未来又何去何从?

  ■ 天时地利人和缺一不可

  观致、腾势及DS等高端品牌先行者都非等闲之辈,观致曾是首个获得Euro NCAP五星评级的自主品牌,并与超级跑车制造商柯尼塞格联合研发无凸轮轴发动机,技术领先优势不言而喻。事实上,观致在世界上所获得的各类知名奖项不计其数。腾势和DS 的背景也不容小觑,均是由国内外知名车企合资组建。戴姆勒和比亚迪在技术上给腾势足够支持,善于捕捉感官体验的法国人更是将DS 的设计和用料发挥到了极致。从技术角度看,观致和腾势都不差,甚至相比同类型产品还有一定优势。从感性层面看,DS 在同级产品中无出其右。可以说,这些品牌各有所长,但终究没能被市场接受。

  反观WEY和领克,同是高端品牌,且在新品还未上市时便已广受关注,收获大量粉丝。“观致、腾势和DS都没有抓住SUV市场快速增长的机遇。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,SUV在国内逐渐兴起的时期,这些高端品牌先行者均没有适时推出相应的SUV,错失发展良机。“另外,这些品牌的产品定价不够接地气,过度自信导致未能找准市场定位。”正如崔东树所言,DS5以进口方式引入时价格曾高达30万元以上,观致3轿车上市之初的价格也足以购买一辆中高配置的速腾。“参考当时的市场接受情况,消费者还没有对这些突然出现的高端品牌做好准备。”崔东树说。

  “WEY和领克的情况不同,这两个新品牌都是在成熟的自主品牌下应运而生的,它们有比较好的市场基础,企业扩展经销商网络的速度也比较快。另一方面,与前几家企业不接地气的定价不同,WEY和领克的产品品质和配置均代表了目前自主品牌产品的最高水平,但售价却没有高出太多。”崔东树表示,WEY和领克虽然是新品牌,但与观致、腾势等高端先行者相比,性价比更高,并且从消费市场接受自主高端产品的时机上看,也比之前更加成熟。另外,在宣传策略上,WEY和领克更有针对性,这些方面是观致、腾势以及DS所不具备的。

  ■ 合资模式掣肘品牌发展

  除了产品定价、市场基础与入市机遇,崔东树认为高端先行者的合作模式同样是发展中的羁绊。据了解,这些品牌均有不同程度的外资背景,尤其是技术入股,中方的发言权受到很大影响。奇瑞汽车董事长尹同跃告诉记者,在观致发展初期,外方技术人员相当强势,奇瑞对其发展尽量不予干预。在观致汽车发展遇阻后,奇瑞才逐步介入观致的业务。

  和观致的模式类似,DS品牌的法方同样强势。有分析人士表示,标致雪铁龙尽管是跨国车企,但国际化水平并不高,对世界各地的市场及消费者缺乏足够的尊重。DS品牌尽管在内饰上极尽奢华,但这并不能打开更加重视空间的国内消费者的心扉。尤其是法方不重视SUV产品的投放,在国内SUV 市场已经火热多年后,才开始投放SUV产品。如DS7今年才将在国内上市,已经失去发展的先机。

  崔东树并不看好合资公司打造高端品牌的模式,他表示:“双方看似都出资出技术了,但有效投入并不多,沟通也不顺畅,像是两边弄了一个试验田。”这一点在腾势汽车上最为明显。由比亚迪和戴姆勒通过技术合资成立的腾势汽车,在产品投放上一直没有举动,依靠一款产品打天下,与双方不愿更多投入有密切关系。在戴姆勒与北汽合作后,腾势未来的发展或将更加黯淡。

  ■ 未来之路或将更加坎坷

  在这些高端品牌先行者中,观致似乎找到了出路。如今,观致的控股权从奇瑞易主宝能,并将转型发展新能源汽车。但在业内人士看来,观致的优势在于强大的研发能力和优异的品控管理,“观致的外形设计、发动机调校以及生产工艺品质在自主品牌中首屈一指,但在新能源汽车行业,观致的优势并不大。新能源汽车的核心是电池,而电池基本都依靠采购,在这种情况下,观致的研发优势无法体现,很容易和对手陷入同质化竞争。”一位业内人士表示,随着蔚来ES8、小鹏汽车等造车新势力的产品上市,这些品牌在市场上已经具备了一定的知名度,观致在新能源汽车产品力上难以发挥自身优势,又在消费者心中留有“卖不动”的印象,未来发展形势不容乐观。

  “目前新能源汽车行业同样面临挑战,一方面国家补贴逐年退坡,另一方面基础设施建设依旧不足,消费者培育尚未完成,距离普及相差甚远。目前以战略卡位为目的进入新能源汽车领域没有问题,但是想在几年内,借助新能源汽车扭转运营颓势恐怕不太现实。”该业内人士认为,这些高端先行者可以转型新能源汽车领域,但也不应放弃传统燃油汽车,“观致这些年在传统汽车领域的投入超过100亿元,掌握了很多核心技术和工艺,如果彻底转型,那么耗费巨大财力、物力和精力所获得的技术和产品,难有用武之地,这对汽车行业以及观致来说都是损失。”

  “转型可能会有一定的发展。”崔东树认为,虽然这些高端先行者市场销量较差,但从技术角度来说相对有优势,关键问题在于如何将产品推广出去。或许,渠道和推广才是这些企业的“ 致命伤”。另外,合资模式下如何平衡中外双方关系,发展互利共赢的合作也是这些企业需要反思的问题。

  编辑:郭晨

责任编辑:李沛洋
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