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走进长城|高端访谈:真正的企业家自带光芒
2017年07月17日 06:00 中国汽车报网 岳鹏 涂好运 整理/杜琳 摄影

访谈主持:《中国汽车报》社长 何伟              访谈嘉宾:长城汽车董事长 魏建军

  聚焦SUV领域是一个艰难的抉择,企业做加法容易,做减法很难。未来能与长城竞争的企业,要具备很高的发展质量,可能到最后没有几家。

  何伟:长城汽车从小到大的发展经历,是个传奇。作为一家民营企业,享受不到优质资源,只能自己养自己。我们注意到,在保定市乃至河北省,很多企业近些年来发展的不好,有一些已经倒闭。而长城汽车却一骑绝尘,成为河北省最成功的企业。这其中想必经历了不少坎坷,想出了不少妙策吧?

  魏建军:1990年我接手长城汽车时,它还是一家乡镇企业。此后企业步入正轨,2003年成为登陆港股的上市公司。长城汽车先后生产过皮卡和SUV,2008年开始做轿车。之后又聚焦到SUV领域,创立了哈弗品牌,这是长城发展史上最重要的节点。但这是一个痛苦的抉择,所谓“做加法容易,做减法难”,如今看来这个决策是非常正确的。

  从当时看,全球SUV的增量和消费者对SUV的喜爱程度让我们决定聚焦于此。通过市场调查发现,80%的潜在购车用户都希望下一辆车选SUV,当时SUV在我国还属于小众市场,外资企业对市场动向了解得不太充分,产品布局较少。长城汽车的动作比较早,也比较快,于是抓住了SUV市场的机遇,成为这一市场的领导者。

  何伟:企业发展过程中,压力最大是在什么时候?

  魏建军:我是一个抗压性很强的人,即使有压力,常常几天就会消解,我相信“事情总能过去”。目前的压力来自于,今年汽车市场是个“小年”,销量可能会受影响。其实,在市场下滑时,长城汽车没有优势,因为我们没有“外援”,只能埋头苦干,但幸好战略布局比较准确、扎实。

  何伟:作为一家自主车企,长城汽车如何给自己定位,未来谁会是长城汽车的竞争对手?

  魏建军:长城汽车是自主车企中的一线选手。我们在产品、技术、人才、制造、管控、运营能力方面比较有优势。未来能与我们竞争的企业,要具备很高的发展质量,可能到最后没有几家。每个企业的价值观和战略布局都不同,充分竞争3~5年后,才会看到结果。我相信,长城汽车会在SUV上做到最好。

  30多年的改革开放,让一些中国企业有些盲目,因为市场起步时供给不足,所以做什么都能赚钱。而现在,汽车产业已经进入到充分竞争的时代,企业必须聚焦,走专注、专业、专家之路。

  何伟:长城汽车被业内誉为“利润之王”,主要原因是什么?

  魏建军:长城的高利润离不开聚焦战略。首先是哈弗品牌起步较早,提前占领了市场。其次,我们只做SUV,做得非常专业,像是个“专科医生”,“专注、专业、专家”是我们的追求,最终消费者也认可了我们的专业度。

  近两年,哈弗在多个机构的品牌价值排行榜中,均排在中国品牌第一位,不少外资品牌都排在长城后面。我们认为,长城的品牌战略非常有价值。长城汽车已经与里斯中国战略咨询公司合作了10年,我们非常赞同营销大师里斯的定位理论,这套理论是美国人把中国人的思想理论化。其实,“术业有专攻”、“一招鲜吃遍天”、“行行出状元”说的都是定位与专注。德国、日本、美国的不少企业都是专注一个细分领域,而长城汽车就专注于SUV。

  我们也注意到,一些自主车企的战略是大而全,他们就像奥运会中的五项全能运动员,要想夺金非常累。长城汽车比较讨巧,在最火爆的市场排名第一,就像刘翔110米栏的金牌那样,受到高度关注。

  我们必须清醒地意识到,30多年的改革开放,让一些中国企业有些盲目,因为市场起步时供给不足,所以做什么都能赚钱。而现在,汽车产业已经进入到充分竞争的时代,企业必须聚焦,必须集中精力。

  创立WEY品牌时还有些顾虑,后来身边很多人鼓励我,才作出这个决定。我们绝对敢和ABB一较高下,看看VV7有什么逊色之处。

  何伟:哈弗品牌成功后,长城汽车又创立了WEY品牌,这是出于什么样的考虑?

  魏建军:2014年,长城汽车决定创立WEY品牌。虽然当时哈弗H6卖得很好,但在消费者心中,哈弗只能卖15万元以下的SUV,高端车型哈弗H8和H9上市后的反响也不好,因此我们考虑进行品牌分化。

  哈弗品牌定位于经济型SUV,售价在10万~15万元区间,目前这一细分市场的年销量达到300多万辆。WEY品牌定位于中高端SUV,售价区间在15万~20万元,这一价位SUV的市场容量超过200万辆。10万~20万元区间内的SUV销量,占SUV整体市场份额的60%,长城汽车布局两个品牌来抢占市场。

  何伟:我们注意到,像奔驰、福特等很多国外知名品牌,都是用创始人的名字命名。而在国内,创立WEY品牌使你成为第一个“吃螃蟹”的人。当时决策的时候有没有顾虑?

  魏建军:实际上,建国前很多品牌也是以人的名字命名的,但后来国有企业快速发展,成为主要力量,这种命名方式就少了。此次推出WEY品牌时还有些顾虑,后来身边很多人鼓励我,才作出这个决定。

  现在,很多地方都在播放WEY品牌的广告片,我也成为了公众人物。说实话,做公众人物非常辛苦,以前我习惯吃饭穿背心、穿拖鞋,现在不能这样了。在保定,我以前总去万国广场吃小吃、买东西,现在去要戴上墨镜、帽子,即使这样有时还会被认出来。说实在的,我比较向往自由自在的生活,不太适应公众人物的生活方式。

  何伟:最近,在中国汽车报社举办的SUV试驾活动中,WEY品牌的首款新车也参与其中。我们的感受是,这款车的外观、内饰、底盘调校都很好,惟独动力有点弱。是不是在动力系统上,自主品牌与外资品牌还存在明显差距?

  魏建军:这不是动力系统本身的问题,是受标定风格所限,我们的软件需要进一步升级。WEY的首款车型VV7可通过美国标准25%正面偏置碰撞测试,车顶可承受冲击力达到车重的4.5倍,A柱距前轮中心比较长,这就使得车身比较重。

  我对VV7这款车很有信心,虽然它卖的是外资二线品牌的价格,但做工、配置却堪比ABB(奥迪、宝马、奔驰)产品。在驾驶感受和操控性方面,我们绝对敢和他们一较高下。

  中外车企的差距主要体现在品牌运营和全球化的经营能力上。防守是防不住的,必须向上进攻,长城汽车有强烈的生存欲望,将不断挑战外资品牌。

  何伟:如果说在技术上自主车企已经能与一些外资品牌竞争,那么两者的差距主要体现在什么地方?

  魏建军:产品方面,我们正逐渐缩小与外资企业的差距,目前在细节上稍有欠缺。中外车企的差距主要体现在品牌运营和全球化的经营能力上。水平差不多的一款车,自主品牌卖10万元,外资车企能卖30万元,这就是差距。

  WEY品牌的首款新车VV7,有人说外观看起来并不霸气。但以这样的设计,换上外资品牌的车标,就会有很多人称赞它。一款车型看起来霸气与否,需要品牌作为背书。

  何伟:看起来向上发展已经是自主品牌的必修课,长城汽车在这方面如何思考?

  魏建军:过去,长城取得成就的决定性因素在于管理体制,尽量保证透明公正、充分暴露问题。此外,长城在作决策时比较谨慎理性、不盲目,也敢于承担错误。未来企业的发展要坚持这样的思路,继续向上冲击,攻占更高端的市场。在我看来,外资品牌已经谋划在经济型车上加大投入,向下挤压自主品牌份额,因此防守是防不住的,必须向上进攻,长城汽车有强烈的生存欲望,将不断向上挑战外资品牌。

  何伟:长城汽车已经是成功的自主车企,不过也有一些人对企业的未来心存忧虑,长城汽车是否需要调整发展路径和现有的经营思路?

  魏建军:从战略角度来看,企业如果能既获得利润又提升品牌价值是最完美的。未来,长城汽车将继续聚焦SUV,打造具有国际影响力的汽车品牌。目前看来,中国是非常大的市场,尽管外资企业在很多方面具有优势,但不如自主车企那样了解我国消费者,因此长城必须在这个巨大市场中抓住机会,少走弯路。本土市场将成为长城汽车的基础力量。

  此外,开拓海外市场也势在必行,长城如果能在欧美成熟市场有所作为,品牌力将大幅提升,对于企业的价值提升作用非常大。目前,长城汽车的出口量占总销量的3%,在澳洲和俄罗斯市场表现很好,未来会在欧美市场开疆拓土。具体来说,长城会在2021年左右在欧美市场投放产品,目标是在下一个十年打造成全球知名品牌。目前,国际化产品已经在开发当中。

  我本人对担任其他社会职务没什么热情,也并不擅长,只希望踏踏实实做好自己的企业。有人说雄安新区建成后会帮助长城汽车吸引人才,但这还需要一段时间,长城不能等。

  何伟:长城汽车的文化也备受外界关注,具有明显的魏氏风格,这种独具特色的企业文化是怎样形成的?

  魏建军:长城汽车在河北省的企业中纳税额和利润都排名第一。长城希望做模范的企业公民,打造政商正常关系,在享受社会资源的同时,也回报社会。我认为,长城汽车对社会最大的价值就在于经营好企业本身,只有为消费者创造价值,才能树立起讲原则、讲秩序、正能量的企业形象。我本人对担任其他社会职务没什么热情,也并不擅长,只希望踏踏实实做好自己的企业。

  我希望长城汽车能够形成严谨、轻松且思想活跃的工作氛围。实际管理过程中,长城的监察力度较大,更加强调纪律严格、准确灵活、透明公正。长城的体制也强调勇于担当,谁都会犯错误,但必须要有人主动反省,主动承担责任,长城那块写满了决策失误的“前事不忘后事之师”石碑正是体现了这种文化。

  何伟:在吸引人才方面,长城汽车做了哪些工作?

  魏建军:目前,长城汽车的技术研究中心有1.15万名员工,在欧洲、日本和美国都设有技术中心,在韩国也有合作。目前,长城共有约300位外籍员工,多为技术人员。在长城工作的外籍员工,很容易融入到企业的工作氛围中,文化上没有太大差异,或许只是在语言和饮食习惯上有所不同。

  我们承认,由于种种原因,长城汽车的人才流失问题也比较突出。有人说雄安新区建成后会帮助长城汽车吸引人才,但这还需要一段时间,长城不能等。

  目前,长城汽车在保定已经拥有75万辆的产能。以前我们认为保定房价低,能够安居乐业,为留住人才还特意建设了幼儿园、小学。现在看起来有些失误,未来长城汽车不排除走出保定的可能性。

  我怎么会不愿意要一个外援为我挣钱?但长城这样的民企能得到的资源很有限。现在说汽车行业产能过剩,但只有过剩才能促使产业进步。

  何伟:在长城汽车20多年的发展中,似乎并没有去兼并其他企业,也没有别的企业来兼并长城,原因在哪儿?

  魏建军:我怎么会不愿意要一个外援为我挣钱?但长城这样的民企能得到的资源很有限。就算现在可以收购车企,长城也要看品牌,品牌差的、包袱重的、机制僵化的,白给也不要,还不如我们自己创建。吉利收购沃尔沃是基于吉利的战略和规划,长城的战略与吉利不同。

  我们注意到,国家的合资政策有所松动,主要体现在新能源汽车方面,但在这一领域,我们与外资车企的差距不大。

  何伟:近期,国家出台《关于完善汽车投资项目管理的意见》,其中对传统车企的产能扩张进行限制,你如何看待这个政策?

  魏建军:民营企业的钱是自己或投资人的,如何投资、如何赚钱都应该由企业决定。现在说汽车行业产能过剩,其实过剩才能促使产业进步,如果不过剩,消费者还是会求着企业,就跟计划经济时代买粮食需要粮票一样,这样产业就无法进步,市场无法繁荣,消费者也得不到实惠。

(编辑:李卿)

责任编辑:胡晓实
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