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陈晓波来了 东风雷诺有救吗?
2017年03月20日 14:46 中国汽车报网 邓英英

  自2013年底东风与雷诺合资成行,东风雷诺就备受业内关注,虽然有了东风的大背景,雷诺一直一来柔弱的品牌力能否撑得起殷殷众望颇受质疑。截至今日,东风雷诺合资已有3年有余,它的表现究竟如何?东风雷诺方面又做出了哪些努力? 

  近日,有消息称,长安福特汽车有限公司销售分公司市场部总监陈晓波将加盟东风雷诺,出任公司高管。在经历过2016年略显频繁的人事变动后,2017年,东风雷诺再次曝出人事变动消息,而且是招募了在长安福品牌营销方面特颇有知名度的陈晓波,透出其想要奋力一搏的想法,但结果会如何,还是个未知数。 

  陈晓波何许人也? 

  据了解,陈晓波2013年便就任长安福特市场总监一职。自其上任以来,长安福特的销量总体呈向好趋向。统计数据显示,长安福特2013年~2016年的销量分别为:68万辆、80万辆、86万辆和96万辆。在车市增速整体放缓的大环境下,长安福特的销量却一年好过一年,除了企业新车型的不断导入外,其品牌形象的提升也有着绝对的助推作用,这一点与陈晓波的努力息息相关。 

  自2012年底长安福特发布新的品牌承诺“进无止境”以来,其在跨界营销方面频频发力:参加CTCC中国房车锦标赛、开启车主“无尽之旅”活动、赞助中国高校汽车辩论赛、成为中超官方高级合作伙伴、举办长安福特福睿斯幸福时光微电影大赛、推出长安福特•中超联赛青少年足球发展项目……这一系列动作,均有效提升了长安福特的品牌影响力。 

  任职期间,陈晓波曾对媒体表示,“我们非常谨慎,一定要实事求是地把自己的产品宣传出去,我们只埋头苦干做自己的事情。”正是他这种谨慎又符合目标受众需求的品牌推广方案,使得长安福特近年来取得了突飞猛进的发展。 

  陈晓波在长安福特品牌营销方面的突出业绩正是东风雷诺所看中的。但提及陈晓波成绩的同时,也不能忽略长安福特在新车型导入方面的功劳。当年的陈晓波于长安福特福特而言,是万事俱备只欠的东风,不知如今的东风雷诺是否也已经万事俱备? 

  对应症结在于品牌力不足 

  提东风雷诺,就不得不先盘点一下雷诺。该品牌虽然早在1993年便进入了中国市场,但因投资者的眼光不足,以及各方关系的错综复杂,终是错过了中国汽车市场的爆发期。一直到2013年,雷诺才算真正进入中国市场,而这时的中国汽车市场已是群雄林立,此时的雷诺再也不能以“老大哥”自居,仅仅只是一个“小兄弟”而已,且身带并不被中国市场看好的法国基因,市场前景可想而知。 

  不过,即便拥有不太好的基础,但东风雷诺依然表现出不小的雄心。根据当年合资公司成立时的规划,雷诺将借助东风雷诺在中国市场的扎根,达到2018年全球销量20%在亚太地区实现的目标,而2012年这一数据仅为10%。目标终归只是目标,但东风雷诺2016年才正式将国产车型投放,这便给曾经的目标增加了太多不确定性。 

  选车方面,东风雷诺选择了在当下中国市场颇受青睐的SUV车型:2016年3月,东风雷诺首款国产车型科雷嘉上市,同年11月,全新一代科雷傲发布。品牌推广方面,东风雷诺甚至不惜重金邀请了重量级明星范冰冰为新车站台。 

  仅通过这两个举动,其对中国市场的用心和信心就不言自明,然而即便如此,东风雷诺的表现并没有一蹴而就。截至今年2月,两款车型单月最多4000多辆的销量与对标车型相比有着不小的差距,当年范冰冰站台的热度也没有带来持续的市场效应。 

  面对以上现象,东风雷诺品牌宣传力度不足的问题成为掣其发展的关键。也正是因为认识到这一问题,东风雷诺才选择在2016年进行频繁的人事变动。 

  要扭转格局不是一件简单的事情 

  综合分析一个企业的发展,产品、渠道、品牌是其能否成功的关键。对于东风雷诺而言,两款国产SUV产品性能并不输于市场同类车型,而此前进口科雷傲的市场口碑也算得上可圈可点。另外,东风雷诺还将在今年继续推出国产新车,并且一些全新进口车型也将作为国产车的辅助在国内销售。从短期看,东风雷诺的产品线还算令人满意。 

  渠道方面,媒体一直将其归为东风雷诺的薄弱环节,此前更是曝出经销商退网危机。但最新消息显示,东风雷诺第168家销售网点已顺利开业,销售网络稳步拓展。虽然这与此前公布的渠200家招募计划仍有一定差距。但毕竟经销商的信心来自企业的产品销量和整体盈利水平,计划的能否成行最终还得看东风雷诺今年上半年的市场表现。 

  如此看来,剩下的就只有品牌这一关键因素了。如此看来,陈晓波顺利履新,其在长安福特的经验确实将有助于东风雷诺的品牌提升,或将给东风雷诺带来与此前大不同的营销风格。但正如上文所说,当年陈晓波在长安福特的成功离不开所谓的“万事俱备”。然而,东风雷诺目前仍仅有两款国产新车,且还未取得轿车生产资质。车型品类的单一能否给予陈晓波营销才能充分的发挥余地?这着实是一个难题。 

  编辑:金伯翰 

责任编辑:王琨
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