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韩系车落寞 “萨德”背不动这口锅
2017年03月21日 06:00 中国汽车报网 岳鹏 韩忠楠
  
   韩国执意部署“萨德”反导系统,让中韩关系陷入了危机。这让在华的韩国企业倍感压力,本就呈现出销量下滑趋势的韩系车企更是如此。“萨德”会给韩系车带来什么影响?什么是韩系车近期销量不济的主因?带着这样的疑问,记者决定先到现代汽车集团在华总部一探究竟。
  周五下午两点,再过几个小时就将迎来周末,但现代汽车大厦依然是一片兢兢业业的工作场景。现代汽车中国营销战略部经理吴雁冰表示,“萨德”部分装备运抵韩国后的4天时间里,韩国企业和韩系车被推上了风口浪尖,我们也看到过一些媒体的报道,但记者直接到访现代汽车中国,还是“萨德”事件后的第一次。“作为一名现代汽车中国的员工,我们只能做好手头的工作,保证公司各项工作正常运转。其他的事情我们决定不了,想太多也没用。”吴雁冰说。
  或许是常年与媒体打交道,吴雁冰的态度平和而理性。但在下楼的电梯中,记者却听到了两位现代汽车中国员工在谈论当下的政治局势,他们的表情和言语都表露出了担忧。
  为了更加真实地了解“萨德”对韩系车的影响,记者决定从市场上再寻答案。
  ■转折点并非“萨德”
  “影响太大了!”记者还没有多问,这家韩系车4S店的市场经理就直截了当地说,“‘萨德’在韩国开始部署,我们店的销售马上陷入停滞,很多潜在消费者直接放弃了韩系车。今年2月至今,我店没有完成销售任务,而且与目标相差很远。我们判断,‘萨德’风波还将在未来三个月对店内销售产生重大影响。”
  随后,记者又来到另一家韩系品牌4S店,该店的销售经理也证实了“萨德”带来的巨大影响。他告诉记者:“‘萨德’部署后,到店客户明显减少,很多处于观望期的潜在客户选择了其他品牌。”
  如此看来,来自一线销售的反馈比企业发言人更具说服力,“萨德”对于韩系车的影响很直接。
  但韩系车的下坡路并非从部署“萨德”开始。记者查阅了近5年现代汽车集团在华销量数据,2012~2014年的三年里,现代汽车集团在华保持了两位数的增长。但2015年,现代汽车集团在华销量下滑4.9%。2016年,现代汽车集团在华同比增长7%,低于整体市场13.65%的增速。从市场环境分析,2015年汽车市场相对低迷,韩系车受到的影响很大。2016年得益于利好政策的支持,汽车市场迅速反弹,但韩系车依然表现不佳,2016年现代汽车集团在华的年销量未达到2014年的水平。
  从市场占有率上看,韩系车也是节节败退。2014年,韩系乘用车市场占有率达到8.96%,2015年为7.91%,2016年为7.35%,而今年前两个月,韩系车市场占有率仅有5.23%。
  数据中不难看出,韩系车在华拐点出现在2015年,至今未有抬头之势。作为全球汽车市场的主要驱动力,也是现代汽车集团第一大海外市场,中国市场的败退直接影响到现代汽车集团的全球表现。2014年,现代汽车集团全球销量增长5.8%,2015年增长0.1%,2016年下滑1.75%。
  韩系车的危机真的来了。然而,我们更想了解的是,这样一个在过去50年中创造辉煌,以“现代速度”让业界惊叹的全球第五大跨国汽车集团,怎么就慢下来了?
  ■忧患意识不足 转型动力缺失
  “与其他系别车型相比,韩系车最大的问题是没有亮点。提到品质和操控,消费者会首先想到德国车。提到舒适和耐用,消费者会首先想到日本车。之前韩系车是靠设计和性价比吸引消费者,但这样的优势近几年已经被成长中的自主品牌蚕食。论设计,很多自主车型要强于韩系车;论性价比,韩系车也丝毫没有优势。消费者自然不会再为其埋单。”某4S店销售经理告诉记者。
  中国汽车流通协会有形市场商会常务副理事长苏晖表示,韩系车近几年表现不佳的原因是产品更新换代周期过长,新技术的导入较慢。当其他企业都在不断应用新技术,如:新能源和智能驾驶等,韩系车却没什么动静。
  记者将经销商和业内专家的看法传达给吴雁冰,他也在一定程度上表示认同。吴雁冰说:“韩系车在前瞻技术的研发上并不落后,但相对保守的企业理念,使一些新技术没有迅速导入中国市场。”
  除了以上两点,品牌力的缺失也是韩系车一直以来的痛点。在很多消费者眼中,韩系车的品牌力明显低于其他合资品牌,其体现在终端售价上也是如此。也有分析人士称,韩系车这些年来也采取了多种方式提升品牌力,但效果始终不明显。对此,吴雁冰解释道:消费者对韩系车的认知与韩系车自身水平有一定差距,比如我们的车质量稳定,在第三方机构的报告中也经常排名靠前,但消费者并不认同。
  一转眼,韩系车入华已经有15个年头,总体来看,两家合资公司的销量规模持续增长,但品牌力却始终在合资品牌的低位徘徊。“从世界汽车工业的大格局上看,韩系车只能算是新兵,其体系能力、技术积淀与德系、美系、日系和法系车相比,还存有一定差距。进入中国后,广阔的市场空间让韩系车活的很滋润,不用担心销量和利润,不可避免地就产生了一定的惰性思维。此外,韩系车在华位于其他合资品牌和自主品牌之间,有相对稳定的消费群体,但这种局面会因自主品牌不断向上冲击而发生改变,谁在合资品牌的末端,谁就会率先受到冲击。”有业内人士称。
  中国汽车工业协会副秘书长叶盛基称,很明显,自主品牌的崛起分流了韩系车的销量。但如果从韩系车自身的角度分析,产品特征逐渐淡化,品牌塑造不利才是其陷入困局的主因。
  综合企业、经销商和专家对韩系车低迷表现的分析,新技术导入慢、产品换代周期长、品牌力不足、受到自主品牌冲击是重要原因。但这些原因形成的背后,是忧患意识的不足和转型动力的缺失。
  但韩系车没有忘记扩张。去年,韩系车在华新增产能30万辆,今年新增产能也将达到30万辆。形势急转直下,之前的产能布局就显得有些尴尬。
  ■扩张的代价
  以铜为镜,可以正衣冠;以史为镜,可以知兴替。
  翻开现代汽车集团发展史,记者看到了现代的速度与成就,也看到了现代汽车集团在发展过程中遇到的坎坷和危机。同时记者注意到,现代汽车集团几乎每次危机前,都有一波快速的扩张,而在快速发展期,伴随的则是新技术的突飞猛进。
  1997年亚洲金融风暴来临,现代汽车集团没有停下大肆并购扩张的步伐,为了阻止福特汽车进入韩国,现代汽车集团斥资率先抢购起亚汽车,并在全球基础晶片销量下滑的背景下,收购了LG的部分业务。这种大幅度扩张让现代集团负债累累,其在南非的代理分销公司也宣布破产。
  无独有偶,现代汽车集团经历的第二次危机同样与扩张有关,2006年现代汽车集团迫不及待在海外扩张,让其净利润急剧下滑,再加上韩元对美元激烈升值,核心领导人因受贿被捕,令现代汽车集团再度陷入危机之中。
  与之相反的是,现代汽车集团在其黄金发展期,最重要的任务就是技术上的深耕探索。上个世纪整个90年代,现代汽车集团都将全部的精力投入到自身技术的提升上,不仅研发出首个独立设计的Alpha型发动机,还开创了现代汽车设计理念。它的崛起曾一度令世界汽车工业惊呼“小心现代汽车从后视镜中超过去”。
  从2012年开始,现代汽车集团就已经开始在华的产能扩张,而在本土化研发、新技术导入等关键环节,韩系车明显落后于其他合资品牌竞争对手,危机也就随之而来。
  “厂家为了追求销量,盲目给经销商施加任务,去年我们店的销售压力很大,为了完成厂家任务只能赔钱卖车,造成了终端价格体系的混乱。”某韩系品牌4S店销售经理告诉记者。
  然而,终端价格体系混乱对品牌是很大的伤害,品牌无法提升就只能徘徊在合资品牌的中低端,就难免受到冲击,这让韩系车陷入了恶性循环。
  ■重振未有期
  韩国部署“萨德”,给困境中的韩系车蒙上了一层阴影。从目前的形势看,韩系车要在短期内走出困境有点难。
  记者从经销商处得到的反馈是,未来三个月的销量会持续下滑。苏晖则认为,2017年韩系车的不利态势都难以扭转。
  但实际上,对于韩系车来说,政治因素对其的影响是自己无法掌控的。但强化自身能力,在战略方向进行针对性调整,才是其未来在中国市场发展的关键。
  日系车前几年遭遇的危机或许对韩系车来说有一定参考价值。2012年9月,日本政府宣称“购买”钓鱼岛,侵犯了我国领土主权,使得中日两国关系紧张。日系车也受到了很大影响,之后的两年时间里,日系车表现不佳。直至2015年,日系车才实现了翻身,并在近两年保持了良好的发展势头。
  在日系车销量下滑的时间段,业内大多数声音还是看好其未来会复苏,原因是从产品力来说,日系车确实有独到之处,尤其体现在舒适性高、耐用性强上。技术方面,日系车在混合动力等领域优势明显。但此次韩系车遭遇危机,业内的声音则略显悲观。
  “韩系车想要翻身就要形成独特的竞争力,但这恰恰是韩系车现阶段的短板。与其他合资品牌相比,韩系车要想在传统技术和体系能力上实现赶超非常困难。这也就意味着,韩系车想要有所突破,就必须要把精力集中在对新技术和新业态模式的探索上。”一位业内人士告诉记者。此外,韩系车现有的竞争思路也要有所调整,再一味地求大求规模,恐怕会更加被动。
(编辑:黄蓓)
责任编辑:胡晓实
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