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北京汽车股份有限公司副总裁、销售公司董事、党委书记、总经理蔡建军
以客户为中心 走差异化营销之路
2017年09月27日 06:00 中国汽车报网 施芸芸

  与北京汽车股份有限公司副总裁、销售公司董事、党委书记、总经理蔡建军的约访并不容易,这位“把营销当战斗”的北汽股份销售公司一把手“不是在走市场,就是在去市场的路上”。不过,也正因为如此,一提到北汽自主品牌的产品布局、营销策略和渠道建设就侃侃而谈、如数家珍的蔡建军,很难让人相信,此时距离他“北上”还不到两年。“2016年,北京品牌(含绅宝、北京和威旺三个系列)共销售新车45.7万辆,同比增长35.59%,其中,北汽绅宝和北京汽车的全年销量增速高达89%,远远高于行业和自主品牌的平均增速。”蔡建军自豪地说,“作为自主品牌的后来者,我们坚持以客户为中心,坚持走差异化营销之路,必将实现厚积薄发。”

  ■轿车SUV不可偏废

  “厚积薄发”的成果之一,就是北汽绅宝仅用5年就实现了年销20万辆的目标,用实力演绎了百米冲刺般的“北汽速度”。当然,这与旗下SUV产品高密度和高强度的推出密不可分。中国汽车工业协会最新统计数据显示,今年1~8月,我国SUV产销总量分别增长17.4%和17.1%,面对“如何看待SUV市场接下来或将增速放缓”这个问题时,蔡建军充满了信心。在他看来,自主SUV目前已得到了下至普通消费者,上至国家政府部门的认可,虽然目前SUV市场目前已是一片红海,但在我国的4~6线城市,乃至乡镇和农村地区,汽车产品尤其是SUV消费市场的潜力和空间依然巨大。“我认为,在这个全球汽车产销规模最大的国家,只有最了解中国汽车消费者需求的企业,才能真正站稳脚跟。而SUV,就是中国汽车消费者目前最喜爱的产品,至少在未来的3~5年内,SUV的产销增速依然有望保持在两位数。”蔡建军如是说。

  不过,在对SUV重视的同时,蔡建军强调,轿车这条路也要坚定不移地走下去,绝不可偏废,在今年上海车展首次亮相的全新绅宝D50将于今年第四季度正式上市。不过,如今的中国轿车市场竞争愈发激烈,深知此理的北汽绅宝不仅通过展现“大都之美”来获取消费者的“芳心”,其智能化水平也远超其他自主品牌,例如北汽绅宝搭载的“电子说明书”。

  ■差异化是杀手锏

  7月27日上映的《战狼2》让北京汽车(BJ系列)借势“火”了一把。蔡建军指出,事实上,今年6月北京(BJ)40系列以同比增长119.2%的销量成绩勇夺细分市场冠军,7月依旧位居细分市场首位,市场份额高达28%。这主要得意于其生产、采购、质量、试验和售后各个体系的严格标准和军工品质,此外,其硬派越野的差异化品牌定位也“功不可没”。自开启“拥抱客户”模式以来,北汽越野车就通过植入电影和电视节目《朗读者》等方式让“越野世家”品牌形象深入人心;借助香港回归20周年、建军90周年阅兵等盛典,吸引客户关注的同时举办试驾体验活动,让越野生活方式引领时尚潮流;与此同时,越野体验活动、经销商座谈会、高端自驾游等一系列车主口碑提升活动建立了“种子用户”,借助车主扩散品牌及产品口碑影响。谈到这些,蔡建军难掩自豪之情:“只有通过挖掘个性化客户的‘痛点’,形成突出的差异化产品优势,才有望成为市场的‘黑马’。”

  差异化是企业在未来汽车市场竞争中的杀手锏,产品、营销、服务和管理,都需要树立差异化竞争意识。蔡建军透露,接下来北汽自主品牌的轿车产品,或将以网约车等新兴业态作为突破口,在针对日新月异的个人消费者需求外,还将充分打造产品智能化、年轻化和共享化的特性。

  ■有消费需求就有“绅宝村”

  2016年是北汽自主品牌渠道成长最快的一年,在2015年200多家经销商基础上,增加至360多家。接下来,“下沉”将成为蔡建军打开销售渠道深度和宽度的最重要打法,“绅宝村”的概念也就此诞生。

  据蔡建军介绍,在局部区域内,将拥有一定数量的绅宝汽车或者北京汽车的车主组成集群,5人也好,10人也罢,对于这样的集群北汽自主品牌将提供“零距离”、“1对1”的精准服务,且形式并不是将消费者邀约到4S店,而是北汽品牌的销售和服务人员主动上门,融入当地集群,提供多样服务,目前这种方式受到大量消费者的欢迎和肯定。“我们的目标是建立1万个‘绅宝村’,有消费需求的地方,就有我们,致力于将其打造成北汽自主品牌重要的线下服务单元。”蔡建军表示。

  如今,北京汽车自主品牌已经站在了2.0时代的新起点上,蔡建军表示:“作为后来者,我们将秉持着奋发有为和不断创新的开拓精神,始终紧跟市场发展的大潮流和大趋势,把握客户需求,完善产品结构布局,优化调整营销思路和模式,走差异化竞争道路,定能成为北汽集团可持续发展的主心骨,实现到2020年,北汽自主品牌跻身国内自主品牌市场前三的宏伟目标。”

(编辑:黄蓓)

责任编辑:胡晓实
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