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汽车厂商县乡市场左右为难:渠道下沉 品牌店生存难
2017年05月19日 09:51 新浪财经 
  

  在县乡汽车市场中唱主角的综合汽车超市,以利益为驱动,什么好卖卖什么,什么利润大主推什么;由汽车4S店或厂家主导的县级市场直营店遭遇成本高、生存难的困局……近两年,各大汽车厂商努力开拓新的市场增长点时,都在不断提及“渠道网络下沉”。记者在省内实地走访调查时发现,尽管大多数汽车品牌的销售服务网络已经遍布省内二三线市场,但作为车市销量新增长点的四五线市场——县乡村却仍处于放任、混乱的状态。

   品牌直营店:运营成本高,盈利生存有些难

  “从销量比例上看,县乡村消费人群购车比例占到了销量的60%左右。”日前记者在走访豫东、豫南等汽车市场时,当问及县乡村汽车消费需求的问题时,得到了多家汽车经销商的一致回答。县乡居民消费能力在逐步提升,而汽车消费的刚性需求正随之不断释放,这也使“千县万乡”成为汽车市场新的销量增长点。

  县乡市场尽管很大,但却很散,一个县城的市场容量和实际销量很多时候并不足以支撑一家标准的汽车4S店。因此,在县乡市场设立品牌直营店和卫星店,便成为一些汽车厂商渠道“下探”时的选择。

  一汽大众信阳合众汇金4S店早在三年前便开始在固始、潢川等县级市场开设直营店。“仅靠信阳市的4S店很难辐射到县级以下的市场。”该店总经理侯娅霞表示,“开设直营店之前,我们在固始县的销量每个月只有五六台车,但开设直营店后,销量上升到了每个月20台左右。同样,潢川市场的月销量也由之前两三台,提升到了目前的10-13台。”

  同样,早在几年前就布局县级市场的东风日产信阳威通4S店,在其总经理办公室里挂着一张全市县乡地图,所有的县级市场人口数与销量情况都被清晰标注其上。该店总经理王俊上告诉记者,他们在重要的县级市场都开设了直营店,这对销量的提升帮助很大。

  而位于豫东市场的北京现代商丘天泽4S店,目前也在紧锣密鼓地筹建夏邑县的直营店。“之前依靠当地二网综合汽车超市卖车,对于销量的贡献度不高,也不利于提升品牌在当地消费者心中的形象。”该店总经理罗明辉表示,今年在厂家的支持下,他们在当地建立了自己的直营店。

  直营店将品牌厂家的渠道网络下探到了县乡市场,大大提升了品牌在县乡市场的开拓力度。然而,直营店“成本高,盈利难”的问题却成为困扰汽车经销商的一大难题。

  “直营店的运营成本太高,一个直营店从店面的场地租金到人员工资、管理费用、市场开拓费等,平均一年的运营成本在70万元以上。”侯娅霞直言,他们在固始的直营店“养”了两年多,去年才略有盈利,“相对于实际收益情况来说,投入和运营成本实在太大”。

  夏邑直营店的建店投入,罗明辉给记者算了一笔账,“场地租金一年是十五六万元,再加上严格按照厂家要求建设的硬件投入,从店面装修到办公家具到售后设备等费用,仅前期投入就在100万元左右”。在他看来,正是由于前期投放和后期运营成本都高,直营店盈利才很难,“县乡级市场潜力很大,大家都关注到了这一新的市场增长点,目前建店就是为了提前布局,如果现在不建,别的品牌和其他经销商建店,抢占了市场先机,自己就没有机会了。但现在建的直营店大多处于亏损状态”。

  也正因为直营店从建店标准到后期投入都比较高,而盈利水平较差,使得有些汽车经销商在经营一段时间后,不得不将其关掉。信阳雪佛兰新纪元4S店就无奈地撤销了其之前在潢川县城设立的直营店。

  王俊上也回忆了近几年来县级品牌直营店网络的变化,“2014年以前,在信阳不少县级市场,由汽车4S店主导开设了不少品牌直营店面,但在2014年末到2015年车市行情下行时,很多店因为亏损严重都陆续关店,直到去年,才在厂家的主导下又开始了新一轮直营店面的建设”。

  二级综合超市:什么车好卖卖啥,品牌与我无关

  在县乡市场上,相较于屈指可数的品牌4S店开设的直营店,大大小小的二级网络经销商经营的综合汽车超市则可谓鳞次栉比,在目前县乡汽车市场中唱“主角”。这些汽车综合超市往往都是多品牌车型同时销售,有实力的二级网络车商有一个面积较大、条件较好的展厅,摆满了各种品牌的车型;实力弱一些的小汽贸商则是一间小门面、一两台展车,便开始卖车了。

  “肯定是消费者喜欢什么车,什么车好卖,我们就卖什么车。”在民权汽车市场一条街上,一家仅有一间门面房的汽贸店负责人告诉记者,“房子是我们自己的,展车摆两台就够了,客户需要什么车,我们从别的地方找就行了”。由于门槛低,他们这一条街上就有十几家小汽贸商。

  信阳潢川县联华汽贸店七八百平方米的展厅内摆放着近十个品牌的车型,“对于我们来说,肯定是多品牌车型都卖才能赚钱,要是只卖一个品牌的车型,那我们就没饭吃了。”该店负责人熊代佑直言,“品牌多车型多选择多了,来店看车的消费者才会多,我们才能有销量,像我们店淡季时一个月的销量有二三十台,旺季时每月销量至少在六七十台。”

  “有一个自主品牌厂家要求我们单独做他们的直营店,但我们没有同意。毕竟在县级市场上,一个品牌一个月的销量太有限。再加上成为厂家店面后,就会在硬件、软件上有很多要求,无形中成本也会增加很多。”潢川县新欣汽贸店总经理汪巨河直言,他们目前这样什么车好卖就卖什么车,利润相对有保证一些。

  同样,商丘民权一家多品牌综合汽贸超市,尽管当初建店时是按照标准4S店的店面硬件建设的,但该店负责人却对于升级成厂家授权直营店很犹豫。在他看来,只作为一个品牌的授权店、经营一个品牌的车型,有不小的风险。如果厂家支持力度不够,该品牌在当地市场销售不佳,就无法支撑他的店面运营。

  在一家曾是长安福特直营店的二级经销商展厅内,记者看到,福克斯、福睿斯和北汽绅宝、上汽荣威等摆在一起。对于自己的“改旗易帜”,该店的曹总无奈地表示:“对我们来说,肯定是希望什么车好卖什么车利润大卖什么车,这样才能赚到钱。以前只卖长安福特的车型,但周边的汽贸商什么品牌车型都卖,而且他们从全国各地找车源,直接冲击了我们的销量。为了销量和利润,我们也只好同时卖其他品牌的车型了。”

   厂家大区:如何有效开拓县乡市场很困惑

  “县乡市场容量很大,但也很分散,以河南为例,有108个县4万多个村,要开拓这样一个市场并不容易。”谈及县乡市场,某合资品牌大区总表示,他们虽然已经关注到这一新的销量增长市场,但也在困惑如何能有效开发这个市场,“支持经销商建立县级直营店面,但由于每月销量有限,投入与产出不成正比,使得店面很难实现赢利,直营店面的网点也很难做到全面的覆盖”。目前他们更多是与二网经销商合作来渗透市场,同时鼓励本品牌经销商到县乡巡展,把车型带到县乡村居民的家门口,让他们能够经常看到本品牌的车型和品牌宣传。

  然而,很多地市级4S店经销商负责人都直言,对于二级网络经销商他们是爱恨交加:“二级网络经销商对于销量的贡献度是有限的,单车利润不仅没有增加甚至亏得更多,而且还损失了不少车辆销售过程中衍生的附加值,例如上牌、保险、加装等。他们连报给我们的客户信息都是假的,对于售后的贡献度也是零。”

  另一合资品牌河南大区经理则直言:“二级网络经销商以利益为驱动,是什么车好卖,什么车利润空间大,主推什么车。因此,借助这些二级网络经销商来帮助品牌开拓市场,基本上是靠不住的。而且这些二级网络经销商展厅形象与服务都跟不上,也不利于品牌形象的树立。”为了在县乡市场抢占先机,目前他们正在积极布局县乡市场,“我们主要是通过给予汽车经销商一些建直营店的建店补贴和后期县乡市场推广补贴等,鼓励他们去开设直营店面。从去年下半年到今年我们在省内已经批了30多个直营店,目前在建中的就有20多个”。

  同样,在积极深耕县乡级市场的某自主品牌,也在开拓市场的过程中遇到了困惑,“相较于一二线城市的汽车微增长,三四线甚至五六线市场呈现出勃勃生机,尤其是乡镇、农村对汽车需求增长很快。我们的车价大多在10万元以下,正好与农村购车消费能力相吻合,因此,我们现在的重点工作就是下沉渠道网络,将传播下移到县乡镇,比如通过各种巡展、巡演等形式,但收效却并不明显”。

  业内专家:因地制宜,宣传更需下沉

  虽然一二线城市汽车市场增速放缓,但国内整体汽车市场还有巨大的增长空间,这些空间就在“千县万乡”中,谁占领了乡镇市场,谁就占领了未来十年乃至二十年销售的先机。然而,如何有效铺开销售网,实现品牌在这一市场的真正下沉,解决好县乡镇购车环节中遇到的一系列问题呢?

  “由于县乡村市场相对分散,不如城市那么好做。”县乡村买车帮创始人刘士剑,对县乡村汽车消费市场有着深入的研究,在他看来,市场很大但又相对分散,这是广大县乡村市场区别于城市市场的特点,汽车厂商应该结合这样的市场特点,采用品牌店或直营店与二级车商的综合超市两种模式并存,在有条件的地区,建品牌直营店,一是扩大销量,二是做好服务,三是树立品牌形象。条件达不到的地区,超市也是选择,但要卖好,还需要厂家加大在县乡的品牌宣传,因为“以利为主导”的二级车商的综合超市没有能力也没有积极性来为某个品牌做宣传。

责任编辑:邬启斌
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