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中国能源汽车传播集团
4S销售顾问与其关注产品与服务,不如关注客户利益的实现
2017年09月12日 06:10 中国汽车经销商 裘文才

  汽车营销活动是经销商与客户相互之间用心寻找“合适”的复杂过程。在这一过程中,客户最关心的是获得适合其购买成本的完整价值,亦即客户的利益。经销商只有达成客户的价值追求与利益满足,才能与客户建立起可信的交易关系。因为,利益的追求,形成客户的动机,才能推动客户购买行为的发生。

  体会客户成本保证客户价值

  客户利益的实现与客户对于自己购买成本的考量密切有关。

  客户购买汽车必须有预算准备,支付货币;必须通过付出体力、精力,通过各种途径方法了解产品、服务、价格、供货渠道;必须承担由于信息不对称导致的购买风险。客户把购买过程的货币成本、时间成本、体力成本、精力成本,以及可能需要承担的风险成本统认为是自己的购买总成本。

  客户愿意付出一系列购买成本,目的是想获取与此相适应的客户总价值,确保自己的利益实现。这些价值既包括产品和服务价值,又包括提供这些产品与服务的人员和企业的实际表现。

  在这一比照过程中,如果客户感觉获得的总价值与客户总成本基本一致,客户认为没有吃亏,可以成交;如果客户感觉获得的总价值超越自己的期望,客户就会迅速成交,而且表现非常满意;倒过来,如果客户感觉获得的总价值低于自己付出的客户总成本,客户就不会主动成交,即使勉强成交,也会带来大量的抱怨或者直接投诉。

  从这个意义上讲,汽车营销实际上是经销商与客户之间的一种价值让渡活动。

 

  保证客户价值彰显客户利益

  如何实现客户的总价值,让客户的利益得到充分保证?就经销商来讲,产品是既定的,价格优惠的幅度也是有限的。千做万做亏本生意不做,这是差不多经销商经营活动的基本铁律。

  在这种情况下,经销商除了给予客户适当的让利和物质激励外,更重要的是通过自己热情、专业、负责的工作和及时、优质的服务,在客户总成本这块做好减法,而在客户总价值这块做好加法,除此没有他法。

  1、在客户总成本上做减法。

  一是在客户的时间成本上做减法。通过改进信息传播手段,让客户获得产品与渠道信息的过程更方便;通过改进服务流程和服务方式,在时间上加快反应速度,在空间 上贴近客户服务,让客户的购买和享受服务的过程更简便、更快捷、更省时。

  二是在客户的体力和精力成本上做减法。把困难留给自己,把方便送给客户,在工作细节细节上做得更加周到,不要让客户在交易过程莫名等待,中间来回奔波。是客户感到更省力、更省心。

  三是在客户可能承担的风险上做减法。凡是对客户承诺的都要兑现,千万不要过度承诺,确实做不到的更不要轻易承诺,这样才能使使客户更可信、更满意,更放心。

  2、在客户总价值上做加法。

  一是在给客户的产品价值上做加法。这就要求业务人员不仅在硬产品的构成上能够向客户作出完整表达,而且要在精神文化和个性化满足等软产品层面上的丰富内涵向客户作出充分的展示,让产品价值增值。

  二是在给客户的服务价值上做加法。在售前、售中、售后各个环节为客户提供标准化、个性化服务,在热情、舒心、负责、方便、快速、质量等众多方面下功夫,让服务价值增值。

  三是在给客户的人员价值上做加法。充分展示业务人员的“顾问”素养,用负责的态度,专业的既能为客户提供他们所需的购车、用车的解决方案,并付之实施,让人员价值增值。

  四是在给客户的形象价值做加法。优化经营环境,透明价格管理,严守商业伦理,执行合同承诺,诚信经营,道德经营,打造经销商优秀的品牌形象,把客户利益的实现视为企业追求的目标,让形象价值升值。

  保证客户价值强化客户体验

  一般经销商认为通过话术告诉客户产品的配置与特点,就能让客户体会产品以及后续服务的价值,这是一个很大的误解。因为客户购买行为的产生,前提不是我们的感觉,而是他的体验。

  客户对于产品与服务的理解,既有客观性,还有很大的主观性。客户对产品与服务的客观性理解本质上是由产品与服务本身的特点所决定的;而客户对产品与服务的主观理解,则是由他们的认知特点、情感倾向、意志特征、行为方式,以及他们的思维方法、态度、兴趣、能力等众多的个性特征所决定的。这就要求业务人员在推广产品与服务时掌握产品介绍的基本技能,而且必须充分考虑客户的个性特征,采用不同的方式,推动客户对产品与服务认知上的改变和情感上的升华,体验到产品与服务可以为他们带来的价值与利益。只有这样,客户才可能从内心接受我们的产品与服务。

  业务人员必须清醒地认识到,客户要买的东西归根结底不是是这产品配置和服务特点本身,而是这些配置与特点可以为他们带来的利益。只有通过客户沟通,强化客户体验,让客户真切地感觉到了自己的利益,客户才可能在价值判断的基础上,购买我们的产品与服务。

责任编辑:邬启斌
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