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互联网进入下半场,汽车营销该咋整?
2017年11月13日 08:59 中国汽车报 涂好运

  热热闹闹的“双十一”终于在11日24:00宣告结束,天猫1682亿元的交易额再次刷新电商交易平台的记录。不可否认的是,互联网正在深刻地改变我们的生活,随着互联网不断升级发展,人与人、人与产品、人与信息实现了“瞬连”和“续连”,消费者的购买心理早已发生变化。在此背景下,汽车营销也必须改变现有方式,跟随互联网进程步入下半场而进入营销新阶段。

  近日,中国传媒大学广告学院和国家广告研究院联合研究发布了《新营销白皮书》(以下简称《白皮书》)。什么是“新营销”?汽车新营销又该如何在互联时代中找到更加有效的方式方法?从中,我们似乎能找到一些启示。

  目前,流量思维、内容生产、传播渠道、销售转化等方面的行业痛点把控了营销命脉,传统营销模式的价值空间缩小,业界呼唤新营销模式。

  根据《白皮书》的定义,“新营销”是以消费者为中心,以触发情感共鸣的内容作为源动力;通过标签优化、算法赋能,精准匹配商品、营销物料、消费者场景需求,进行全网域信息分发;同时建立有效的销售承接机制,对销售促进相关的资源要素整合利用,实现商品同步流通与转化,从而提升企业经营效率。

  行圆汽车创始人邵京宁分析认为,从市场营销角度而言,建立以消费者为核心而不是以商品为核心的销售和市场体系才是当务之急,不能仅仅就市场谈市场、就投放谈投放、就广告谈广告。首先需要改变的是品牌的销售机制、销售渠道和销售模式,然后修订与之适应的营销广告投放体系,二者融为一体,不可能仅仅营销单方面变化,这是一个不可分割的完整体系。

  那么,新营销该如何应用在具体的汽车营销场景中?具体来说,新营销方法论可概括为三大机制:内容生产机制、传播分发机制、销售转化机制。

  内容生产机制方面,宝马、长安马自达、宝沃BX5/7的营销方式就呈现出比较明显的新营销思路。以宝马为例,一方面,在知乎平台开设企业账号,顺应轻量级、场景化的内容趋势;另一方面,深谙用内容IP统领驱动,把握消费者共鸣点,开展了宝马1系与热门手游《王者荣耀》的合作,向众多《王者荣耀》的年轻玩家传达宝马1系高端炫酷的品牌形象。

  长安马自达也联合知名美学设计博主开设的《知了!青年》、优酷视频共同打造微纪录片《了不起的匠人》,总播放量突破6800万,各渠道推广总曝光超过10亿人次,并借此向消费者传达长安马自达是匠人精神的代表。而宝沃BX5/7在媒体宣传方面也用头腰腿内容相互配合,通过吸睛话题、产品活动介绍、产品询价及问答窗口等达到更链条式宣传的效果。

  除此以外,行圆汽车也在新营销方面进行了成功探索。在内容集成方面进行多来源、多形式内容聚合,在内容匹配上的开展自媒体联盟,在内容封装上注重头腰腿元素组合,在内容分发上进行多消费场景的匹配分发,最终通过良好的内容生产机制为汽车客户提供全流程的营销内容解决方案。

  在传播分发机制方面,搭建IP标签系统及运作机制。由于汽车商品大宗、低频、高额、消费周期长等特殊消费特点,行业获客成本普遍较高,行圆汽车搭建的创新性IP标签体系及运作机制,既能实现更深的用户洞察,还能将其与产品、媒体相匹配。

  在销售转化机制方面,行圆汽车在为汽车品牌提供的营销服务中,信息分发的页面中铺设多种形态的转化入口,让汽车消费者所见即所得。且通过搭建全国统一的车源批售及调剂服务、互联网营销服务、全网域信息等创新型平台,为厂家、经销商提供全新移动互联网汽车营销及销售解决方案。

  未来,新营销将会在哪些领域最快推行实践?那些具有感性决策、弹性需求、竞争密集等明显特征的行业或将更为适用,汽车产业无一例外正在显现消费升级的趋势。市场在持续变化,营销亦无固定之法则,唯有因时而变、顺势而为,才不会偏离商业本质。

编辑:邬启斌

责任编辑:邬启斌
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