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小马购车:在试错中寻找汽车电商真经
2015年12月14日 11:42 来源:中国汽车报 作者:

  日前,一条关于小马购车业务发展受阻、CEO辞职并进行大规模裁员的消息传出。结合最近一段时间汽车创业公司因资本寒冬爆发的倒闭潮,小马购车似乎正成为下一个从风口跌落的鲜活案例。

  然而,小马购车的真实情况并不为汽车圈广泛了解。大部分人只知道,它最开始叫小马试驾,后更名为小马购车,是一个通过移动互联网为用户提供购车服务的汽车电商平台。

  面对负面消息,小马购车新任CEO黄强决定就小马购车从2014年8月成立至今的创业历程和经验得失,与记者做一次深入交流。在他看来,小马购车和其他汽车电商创业公司一样,在不断试错,也只有在不断试错中才能找到适合自己的电商路径。

  ■试驾这条路走不通

  2014年8月,小马购车拿到天使轮融资。两个月后,小马试驾上线。“我们也许是中国P2P试驾的鼻祖。”黄强开玩笑道,“小马购车当时的思路也是以试驾作为切入口做汽车电商,和滴滴目前的试驾业务模式一样。但仅仅一个月以后,小马就停掉了试驾业务。”

  为何这么快就停掉了试驾业务,是一个让人好奇的问题。特别是最近一段时间,P2P试驾相当活跃,新浪、滴滴等陆续推出试驾APP或者试驾业务,希望以此来切入汽车交易,俨然一个新的入口。

  黄强告诉记者,消费者从试驾到最终决定购买一辆车会有比较长的决策周期。在这个周期内,试驾不是惟一影响决策的因素,甚至不是主要因素。因此,从试驾切入到交易这条路走不通。

  小马的这一判断并不是仅凭感觉,他们还做了数据分析和用户调研:买车选择试驾的用户很少,比例非常低,大概15%都不到。具体原因主要有两点。一是亲友的建议更重要。中国的汽车用户越来越多,一位消费者想买车,周边的亲友往往能给出建议,而且还可以免费试驾亲友的车。买什么车,亲友的推荐往往决定最后的选择。二是购车选择有局限。汽车品牌和车型看似比较多,但消费者会先对价格、车型、车系、油耗等进行一番选择,最终符合要求的也就剩下几款车,没有太多选择,试驾的需求也就不大。“当购买少部分非常高端的车型时,消费者会重视试驾的感受。少部分汽车发烧友在购车时,也会特别重视试驾。除了这两种情况,普通消费者购买普通车型,试驾的需求不多。”黄强表示。

  ■以真实底价切入交易

  试驾这条业务走不通,小马购车决定直接切入交易环节,把精力放在购车价格信息的透明服务上来,这也是小马试驾更名为小马购车的缘故。

  在交易环节,小马购车的机会又在哪呢?黄强表示,目前的汽车销售价格多数是在汽车厂家指导价的基础上,根据各家4S店经营状况、厂家返点或者补贴的情况制定的,具有较大的浮动空间。消费者由于种种原因,很难获得最低价格而且往往会加装不实用的汽车装饰。小马购车扮演的是专业购车服务平台的角色,承接经销商的售前职能,根据消费者的购车预算,帮助消费者与4S店进行议价,获得真实底价。

  定位找到了,一系列问题又随之而来:如何拿到最低价?4S店是否会配合?小马购车又靠什么盈利?“小马购车是在帮助经销商卖车,目前已经与36个汽车品牌、近千家经销商建立合作,都是优质经销商,占所在城市经销商数量的50%以上。”黄强说,“消费者通过小马购车APP发出某款车的购买需求后,经销商就会提供报价。由于每家经销商都会根据库存及销售任务的完成情况随时对价格进行调整,因此同一款车在同一个时间段内,各家的报价会不同,会产生一个最低价。同时,小马购车也会在线下对价格进行摸底,确保消费者可以拿到某一购车时间段内的最低价。”

  至于盈利问题,黄强表示:“小马购车不向消费者收取任何费用,而是向经销商收取服务费。就目前情况的看,经销商很愿意和小马购车合作。原因有两点:一是小马购车能够帮助经销商卖出更多的车,同时降低4S店获取客户的成本;二是小马购车不打压经销商,不是通过聚集用户去和4S店讲价钱的团购模式,所有的报价都由经销商自发提供。

  ■试水新业务未达预期

  在摸索到低价购车的模式之后,小马购车迎来了一段高速发展期。2014年11月,月订单数量突破500辆;2015年3月,月订单数量突破1500辆,还顺利拿到2000万美元的A轮融资。

  由于2015年上半年资本市场比较热,出去于对市场前景的乐观,小马购车决定快马加鞭扩展新业务,相继组建二手车、车贷、售后等业务部门。“在资金比较充裕的情况下,我们考虑快速进行业务布局,寻找售中业务的突破。”黄强回忆当时的情景如是说

  不过,就像古语说的那样:欲速则不达。新业务的发展和预期不符,又与经销商存在一定的潜在利益冲突。同时,新业务分散了小马购车的大量人力和精力,使得新车业务的发展受到了限制。用黄强的话说:“这一步还是走得早了一些。”

  小马高层决定再次做出调整,而且这一次的调整是多方面的,其中之一就是停掉新增业务并解散相关部门。“业务调整、人事调整是事实,不过绝不是之前报道的大规模裁员。创业公司的创业过程就是一个不断试错的过程,小马购车所做的二手车、车贷业务是一种尝试,时间也不长,发现路不对及时调整就好,并不是我们的主业。”黄强更愿意将新增业务理解为成长中试错的一种尝试。

  ■总结经验回归主业

  完成人事调整和停掉新增业务之后,小马购车进行了总结。黄强说:“不论是二手车还是车贷业务,都具有非常大的市场发展空间。但作为创业公司,在核心业务发展初期,应该尽量避免贪大求全、盲目扩张,应该调整好心态,脚踏实地做好核心业务的运营。”

  在新车这项主业上,小马购车也在城市布局上做了战略调整,由原来的北京、上海、广州、深圳、重庆、长沙6座城市转而重点发展北京和上海两大城市。“今年3月,小马购车已经按照之前的规划布局到了6座城市,但我们发现,同时在全国多地布局容易顾此失彼。”黄强说,“人才问题首先凸现出来,北京和上海地区有充足的具备互联网技术和思维的人才,是做汽车电商所必需的,利于组建运营团队,其他一些地方则不然。”

  只发展北京和上海地区显然不是长久之计。黄强告诉记者,小马购车的新思路是以北京为中心布局京津冀,以上海为中心布局长三角,先实现重点区域的布局再考虑全国布局。“不忘初心,方得始终。小马购车之所以能在新车业务上有所收获,是因为没有忘记我们的初心和理念:以真实价格为驱动,以专业服务为核心。在接下来发展的每一步,小马购车都要牢记初心。”黄强最后强调。

责任编辑:张忠岳
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