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探路后合资时代·东风日产15年炼成汽车制造创变者
中国汽车报网 ·  冯英杰/文 杜琳/图 ·  2018-07-20

  当履新东风日产副总经理不到半年的陈昊坐在记者面前时,他在研发、制造、销售等各大岗位的“兄弟们”,正在投身到下半年的紧张冲刺中。刚刚过去的2018年上半年,东风日产全网累计终端销量达530735辆,同比增长11.1%,依照这个增长率,全年完成117万辆的销售目标,毫无悬念。这或许是东风日产献给自己“束发之年”最好的礼物。

  古曰少年十五岁为“束发”。从襁褓到束发,从稚嫩到强壮,陈昊与风雨同舟的“兄弟们”,和东风日产一同成长,以他们的执着和努力,用15年时间造就了一艘体量巨大的舰船。

  ♦15年缔造中国汽车工业现象级企业

  东风日产高速成长的15年,是我国汽车工业进入黄金时代的15年,汽车销量急剧增长,消费需求急剧膨胀,在激烈的市场竞争下,东风日产走过了从单纯引进日产产品,到与日产共同开发,再到反哺日产全球体系的“创变”之路,成为改革开放实践过程中我国合资企业发展的范本。

  “所谓‘大势比人强’,一个企业,在任何时候,都要洞察当时的市场现状以及变化趋势,恰当做出动作,才能持续成功。这15年来,东风日产坚持推行‘共创价值、共谋福祉’的企业使命,以及‘领先半步’的竞争策略,这是我们可持续发展的文化基石。我们从速度驱动、产品驱动,迈向体系力驱动,步步为营,形成快速反应能力,以‘创变’谋发展。”陈昊说。

  东风日产的15年,是坎坷曲折的15年。除去1999~2002年以广州风神为主体的筹备时期,东风日产这15年来的发展主要分为三个阶段。

  第一个阶段是2003~2005年,这个阶段被东风日产总结为“合资、合心、合力”阶段。2003年是东风日产的合资元年,东风日产用了两年时间,使研发、生产体系力初具规模,在市场上崭露头角,打响了发展历程中的“开门红”。2005年,东风日产中外双方联合发布了《东风日产行动纲领》,为其注入了强大的凝聚力和竞争力,中外合资方空前团结,实现了“从合资到合心”的跨越,从根源上解决了合资企业文化融合的问题,进而步入高速发展的快车道。

  第二个阶段是2006~2012年,这个阶段被称为“跑马圈地、逆风飞扬”阶段。在这一时期,东风日产迎来了飞速发展,创造了至今都被业内津津乐道的“东风日产速度”。“当时东风日产在产品品质上已达到日产的全球标杆水平,顺势要求我们市场占有率要跟上,形成相应的市场知名度和口碑,奠定品牌发展基盘。”陈昊说。所以在当时,东风日产快速推出产品、快速铺开网络,创造了成立8年即完成产销300万辆的成绩,成为完成这一数量最快的合资车企。

  第三个阶段是2013~2017年,被称为“强基聚力,历史跨越”阶段。“我国汽车产业在经历了10年的高速发展后,在2013年之后迎来微增长阶段。东风日产及时转变思路,力求适应从高增长到稳增长的变化,着力“内涵式”增长,强调高质量跨越,以打造体系力为中心,构建了一系列适应自身需要的生态自平衡机制。”陈昊说。这一思路的转变,大大促进了东风日产发展质量的提升。到2017年,东风日产连续3年保持高质量跨越百万辆,并积累900万用户保有量,产值突破1600亿,成为行业当之无愧的领先者。

  这是东风日产体系能力进步最明显的时期。研发方面,东风日产于2016年成立了先进工程技术中心,聚焦汽车智能智联。制造方面,在产品生产的不同研发生产阶段强调数字设计、制造品质和柔性生产。东风日产制造总部总部长阳玉龙说:“产品在开发阶段,就通过数字化更快把工艺做出来,把质量问题暴露出来并予以解决,通过信息全覆盖的智慧供应链,在整个制造过程中快速实现上下游各环节对接,形成竞争能力。柔性生产则可以根据市场和客户的需求,实时进行调整。这是智慧生产、智能制造的表现。”而在产品方面,东风日产加大力度推进“YOUNG NISSAN”年轻化战略,产品的个性化和年轻化成为东风日产逆势向上的基础。“经过15年的发展,东风日产已经构建起“动感、SUV、舒适”三大产品阵营。针对年轻化消费者,我们有动感新潮的蓝鸟、骐达;面对高端商务人群,我们有自信稳重、活力内蕴的天籁、轩逸等舒适车型;当然,富有激情的奇骏、逍客、楼兰等车型为勇于挑战的消费者提供了多样化的SUV选择。”东风日产市场销售总部副总部长张继辉说。此外,东风日产在这一时期还尝试了许多新的业务方向,如开创行业第三类购车选择“及新车”、创建国内首个汽车生产厂家主导经营的二手车B2B电商平台“易诚拍”等,并紧跟智能化、数字化发展,开发导入多项先进的服务工具,切实提升客户满意度。

  从2018年开始,东风日产进入第四个阶段,这个阶段的标志是东风汽车有限公司发布的“TRIPLE ONE”中期事业计划,以及东风日产“到2022年,挑战合资品牌TOP3”事业计划。计划到2022年,东风日产年销量达到160万辆,在合资非豪华阵营中市场占有率超12%,盈利能力达到行业前三,品牌好感度、客户满意度、企业经营质量、产品质量均进入前三。这是东风日产针对未来市场发展趋势的“战略创变”。

  从“东风日产速度”,到“东风日产体系力”,再到“东风日产‘战略创变’”,东风日产经历过市场的惊涛骇浪,也见证过时代的波诡云谲。2003年成立至今,东风日产结合外方的产品和技术,辅以中国本土化的实践,建立起卓越、领先的管理理念,先进的开发平台,完整的产业链流程和高效的管理机制,成为传统汽车制造领域绝对的领跑者。而当我们将这些放在改革开放40年的大背景下来衡量,则意味着东风日产不断践行着科技驱动强国崛起的目标,更以实际行动,抓住时代契机,在稳健的百万体系基础上,强基聚力,全面推动日产智行科技在中国落地,实现高质量跨越,为我国从汽车大国到汽车强国的的转变,贡献了自己的力量。

  ♦领跑者是如何炼成的

  如今,东风日产已经成为一种现象。它代表着强大的市场洞察力,反应敏捷,时刻保持清醒,以及执行力和坚韧。而造就“东风日产现象”的,则是根植在东风日产每个人血液中的,以 “融合”与“创变”为核心特质的东风日产基因,以及基于这一核心特质的独具特色的全产业链生态体系。

  “东风日产的发展史,是一部创业史,更是每一位东风日产人播洒青春汗水的奋斗史。”陈昊说。对于人与文化的有机结合,东风日产走在了整个汽车产业的前面。“在多种文化、理念交织的企业里,惟有思想与企业文化的融合,才能使企业文化不断升华,才能形成强有力的新文化力量,从而推动企业持续发展。”东风日产经营管理总部副总部长郑乐华说。可以说,东风日产的成功,是“共创价值共谋福祉”的企业使命,“经营质量比规模更重要”的经营哲学,“领先半步”的竞争策略,“崇尚挑战、渴望成功”的想干事、能干事、干成事的做事文化所造就的,也是“互相信赖、彼此欣赏”的快乐工作、快乐生活、快乐成长的快乐文化所造就的。以上种种,使东风日产这个被称为“最不像合资企业”的合资企业,吸收了股东双方最优秀的团队和人才,在最好的时代和最好的环境下,用自己独有的企业文化,成就了今天的东风日产。

  “东风日产在管理上秉承‘文化先行’的理念。文化是一个企业的灵魂,企业文化决定企业高度。”陈昊如此诠释统一、有力的文化之于一家企业的力量。在他看来,“融合”和“创变”的文化,是持续经营的动力,是战略的基石。同时,东风日产坚持“高效”、“幸福”的人力资源双核战略,不断完善人力资源运营机制,打造公平、公正、公开的人才管理平台,实现了员工价值与组织价值的双提升。“聚才”、“赋能”、“增值”的人才理念,同样是东风日产难以复制的核心竞争力。“人本是散落的珍珠,随地乱滚,文化就是那根柔软又强韧的细线,将珠子穿起来成为社会”,作家龙应台的这句话,可以阐释文化认同对于东风日产发展的强大推动力。东风日产的这根“细线”,就是“融合”和“创变”,这两大特质不仅使东风日产内部形成了强大合力和持续经营的动力,更为其深深扎根中国市场,提供了强大支撑。

  正是在“融合”、“创变”的文化基因作用下,东风日产形成了独具特色的全产业链生态体系,这也成为不断推动东风日产进化的决定性力量。

  从研发、制造,到销售、渠道,甚至到后市场领域,东风日产形成了一个相对闭环的产业链生态,在这个生态中,每个环节都相对独立,但又与周边的各环节形成有机配合和监督,最终全产业链成为一个有机的整体。“东风日产的全产业链作为一个运行良好的生态体系,它必须是有机动态的、柔性的、可自我修复和增长的。”陈昊说。在记者看来,全产业链生态体系的健康运行,取决于东风日产构建的生态自平衡机制、提升生态自进化效率以及生态自调节能力。

  在生态自平衡方面,东风日产一直遵循平衡之道,谋求产业链各方和谐发展、互利共赢。打造与经销商之间的平衡关系,并追求产销平衡,综合考虑市场发展因素让整个渠道体系更加健康。在提升生态自进化效率方面,东风日产坚持“管理归管理,服务归服务,经营归经营”。通过强化人才的培养、业务的拓展,与工具的应用等方式,推进全产业链生态效率的提升,在管理、服务、经营三方面多元并举。在提升生态自调节能力方面,东风日产秉承“客户至上”理念,围绕客户触点,关注客户体验,在全价值链进行体验创新,不断调节全产业链创新能力,提升客户满意度。

  全产业链生态体系的健康运行,是东风日产顶层设计的成功,也是东风日产15年来保持茁壮成长的关键所在。“东风日产的顶层设计一直坚持两个原则,首先是无论任何时候,坚持企业的使命——共创价值,共谋福祉。如果一个企业所有的行为无法做到和利益相关方共创价值、共谋福祉,那么这个企业就失去了生存的根本意义。其次,顶层设计是系统谋划、未雨绸缪的大事,要随大势而动,不能刻舟求剑,既要有目标的前瞻性,也要有执行的可行度。我们在设计发展规划时,总是在大目标大致不变的情况下,做出有机动态的设计模型。顶层设计更多是起指南针作用,而非地图作用。市场瞬息万变,不能用刻舟求剑的战略指挥团队。所以,团队在这个时候摸索的成功经验和发展路径,是我们顶层设计的重要出发点和参照系。”陈昊说。

  ♦“东风日产现象”的启示

  顶层设计的高瞻远瞩、全产业链的精诚合作,使东风日产创造了“东风日产现象”,总结其成功原因,五大先进模式的助推,功不可没。“融合创变的企业文化模式、研发逆向反哺模式、制造品质突破模式、营销创变模式以及自主品牌孵化模式,是造就‘东风日产现象’的基础。”陈昊说。

  融合创变的企业文化模式取决于《东风日产行动纲领》,这部纲领确立了东风日产企业基本规则、构建了东风日产人的共同核心价值观,实现了东风日产从“合资”到“合创”的跨越与融合。在合资文化的基础上,东风日产内部还形成了“崇尚挑战、渴望成功”的做事文化,以及“创造价值、分享成功”的快乐文化,这是东风日产得以成功和持续成功的根基。

  东风日产实现了研发实力的提升并且具有反哺日产全球、进行以中国消费者需求为主导的自主开发的能力。“作为日产在中国的区域中心,我们必须把日产产品在中国市场的全部责任承担起来,同时也承担起把我们自己的开发成果应用到日产的产品中的责任,我们将这个过程定义为责任的提升。”东风日产技术中心副中心长徐建明说。中国市场的销量约为日产全球销量的1/4,东风日产已成为日产全球工厂本土化的典范,日产越来越多的全球首发车型和先进技术,也选择了在中国率先投放。可以说,东风日产具备了与日产总部联合开发车型、自主研发专利并反哺日产总部的实力。“接下来,我们要做的是实现价值的提升,在这一阶段,我们不仅仅局限于开发产品,更要满足客户日益增长的日常生活的需要。”徐建明说。

  制造领域,东风日产在广州、襄阳、郑州、大连的四大整车生产基地连续多年荣获雷诺日产全球标杆工厂大奖,发动机工厂更是连续四年夺冠,开创了雷诺日产联盟发动机工厂先河,使东风日产的制造品质实现前所未有的突破。

  营销领域,东风日产不仅敢于快人一步,积极释放“创变”基因,也根据对市场环境和消费体系的洞察,不断“迭代”营销思路。据张继辉介绍,在内部运营上,东风日产推进扁平化结构,进行区域化改革,把资源充分下放到前线,让听得见“炮火声”的人直接决策;外部打法上,提前规划渠道布局,创新渠道模式,品牌营销由年轻向智能进化,大力推进数字化营销,推出多元化金融购车政策等,创造性地开创了营销新模式和新思路。

  而在2010年,东风日产推出了企业自主品牌启辰,近8年来,坚持做好合资自主品牌,随着启辰品牌的日益成熟,东风启辰于2017年正式挂牌独立,东风日产也成为惟一培养出自主品牌的合资企业。对于自主品牌的精心孵化,在合资企业中前所未有。“兄弟齐心,其利断金。这就是日产品牌与启辰品牌的关系。”徐建明说。

  在记者看来,作为东风日产融合创变思维的绝佳体现,“东风日产现象”的出现,为我国汽车产业和合资企业自身,都带来了难得的范本。

  ♦“技术创新”、“文化传承”下的未来

  “如何以企业之少年志气向青春告别,以什么样的姿态勇敢投身于时代洪流中?”这是陈昊在东风日产成立15周年大会上提出的问题。在他看来,东风日产的15岁,实际上是一场与青春有关的告别仪式,亦是一场迈向未知时代的新生欢迎会。而陈昊给出的答案,是“技术创新”和“文化传承”,用向青春告别的方式,与未来牵手。

  新时代的新起点,东风日产提出重构价值体系,切换跑道抢占风口,在智能化、电动化、网联化等领域全面发力。“今天我们所谈论的汽车,俨然变身为一个新物种。它将成为一个超级移动终端,从而改变汽车业现有生态。它的未来,也许当下还未能明确给出答案,但这种变化发生的时代背景, 则已成事实。一是新技术蓬勃向前、不可回逆;二是新消费因时而变、不断更迭。”东风日产商品规划总部总部长张治说。而陈昊也认为,汽车产业的竞争实际上是哑铃两端的竞争——前端是产品制造能力,后端是用户服务能力。东风日产给自己的定位,既是制造型企业,也是服务型企业。“新时代带给我们的课题有两个,一是稳固现有基盘,将15年来积累的全体系产业链——研发、制造、销售、服务等‘强基聚力’,保持优势;二是积极发展以科技为驱动的全汽车产业链的升级与创新。面向未来,东风日产以日产智行科技为核心驱动,布局智能动力、智能驾驶、智能互联,致力于成为‘智能汽车生活引领者’。”陈昊说。

  基于智能化发展战略,今年成为东风日产日产智行科技(NIM)行动元年。

  智能动力方面,从今年北京车展“轩逸·纯电”亮相开始,日产最先进的EV、e-POWER和VCT等动力技术都将陆续导入,至2022年将导入不少于5款电驱动车型,挑战销量30%的电驱动化占比。

  智能驾驶方面,东风日产将逐步导入先进的ProPILOT、ProPILOT Park等自动驾驶技术,成为中国市场自动驾驶技术的先行者。东风日产的计划是,2019年,开始逐步导入高速公路单车道自动驾驶技术;2021年,开始逐步导入高速公路多车道自动驾驶技术;至2022年,实现复杂城市道路下的自动驾驶技术。

  智能互联方面,东风日产把握汽车产业发展潮流,顺应“网联化”行业趋势,利用中国互联网的快速发展优势,依托日产全球研发实力,吸收国内外先进技术,重拳布局智能互联,以独有的智联基因,反哺全球,并开发出了主流合资车企中首个拥有自主知识产权的智能车联系统——“智行+”车联系统。它在平台搭建和技术实现上,完全由东风日产自主规划、自主推进完成。

  “面向未来,东风日产将坚持‘技术创新’、‘文化传承’的双核驱动发展路线,这是东风日产未来事业发展的重要指南针。技术是企业这艘大船远航的动力,文化则是它的压舱石,保持定力,精准发力,才能保证我们最终能抵达目的地。在‘双核驱动’ 发展路线的引领下,我们对于该目标的达成,充满信心。”陈昊说。而在日产智行科技的合心驱动下,东风日产将强化全产业链生态体系,实现各环节更加流畅的无缝对接,无论商品企划、研发、生产制造,还是销售、售后,提升配合运行的效率和反应速度。“全产业链要如同齿轮一样更加咬合,才能带来更大的势能,应对更快的市场变化。”陈昊说。

  展望下一个15年,东风日产面临的竞争形势和市场状态一定会发生变化,但不变的,是其强有力的组织体系。“在百万辆级的基础上,我们希望,从产品比例来看,下一个百万销量里,更多的是智能化、网联化、电动化的产品。下一个15年,我们依然将坚持‘创价值、共谋福祉’的企业使命,保持灵活、有机的反应机制,传承创新基因,时刻保持危机感,这是我们企业永恒的经营思想。”陈昊最后说。

编辑:孙焕玉

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