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吉利林杰:销量“三连跳”背后,是整个中国品牌的胜利
2018年02月14日 08:22 汽车头条 杨小林

  中国品牌汽车与外资巨头的竞争,已经进入到“分庭抗礼”的新时代。吉利汽车集团副总裁、集团销售公司总经理林杰在日前接受汽车头条APP采访时表示,中国本土车企比外资或合资公司更懂中国消费者,未来中国市场的“赢家”一定属于中国品牌。林杰谦虚自信地预判,这只是时间问题。

  过去的2017年,毫不夸张地说,林杰效力超过20余年的吉利汽车,已成为中国本土车企里的最大赢家。去年,吉利不仅超越长安长城,摘得中国品牌乘用车企业销量榜桂冠,以63%的强劲增幅力破百万辆大关,而且盈利也将首度实现破百亿,港股股价飙升,如果算上海外并购的各种“买买买”,吉利犹如开挂的勇士,所向披靡。

  对照一下2017年中国车市只取得了3%的微增长,大多数跨国车企和本土企业都在高歌猛进的销量增速前急踩刹车,有不少甚至还是负增长,吉利的逆势突围就更显可贵。面向2020年,吉利大声地喊出了“20200战略”,即依托旗下吉利和领克两个品牌在2020年实现产销目标200万辆。

  在本土车企里,吉利是第一个将如此“雄心”告诉全世界的。

  在不久前落幕的由汽车头条举办的2018蓝瓴汽车盛典上,由吉利联手沃尔沃打造的全新高端品牌——领克01,以远超同级竞品的综合实力摘得年度SUV大奖,由林杰带领的吉利汽车销售公司,也因表现突出被授予“2017年度先锋企业”。在颁奖环节,主办方借用一句媒体评语点赞吉利:“地球人已经挡不住吉利前进的步伐!”

  

  吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰(中)

  三年间,吉利汽车的销量从2015年增长26%,到2016年增长50%,再到2017年同比增长63%,“三连跳”式增长让吉利在跨越百万辆门槛前没有丝毫犹豫和彷徨,更让外界安定,引领掌管品牌新一轮增长的领军者已经到来。

  但见证者如林杰,却对荣耀时刻的到来表现得异常淡定,在近日包括接受汽车头条APP在内的媒体采访时,林杰道出了吉利汽车销量连续三年“三连跳”的幕后真相。他认为,这不仅仅是吉利的胜利,更是整个中国制造和中国品牌的胜利。

  产品不行,营销就是“吹牛”

  “产品是船,营销是帆。如果产品不行,营销都叫吹牛;如果产品好,营销做好叫造福。”林杰说,让更多的人能够了解,能够买到好的产品,这就是在做好事。反之,如果产品本身不过关,却在营销上大造概念,就难逃“忽悠”消费者之嫌。“好产品是打开市场的大门,应持续为用户提供高价值的精品车,如果没有产品这个1,后面多少个0都没有意义。”

  为此,吉利汽车早已在数年前,就将品牌传播口号从“造老百姓买得起的车”改成“造每个人的精品车”。林杰告诉汽车头条APP,在2017年畅销破百万的吉利销量基盘中,轿车和SUV均衡增长并肩发力,成为行业一大特色,而其中,像帝豪和远景这样畅销多年的爆款轿车,成为了助推企业销量“三连跳”的基石。

  “中国品牌的竞争力就是了解用户的需求,快速做出产品的迭代。”林杰说,吉利的产品已经从当年的1.0、2.0升级迭代到了现在3.0,在产品升级上的小步快跑,成就了吉利的一款又一款爆品,即便在合资品牌竞争布局最为密集、竞争最为激烈的A级、B级车市场,吉利博瑞、帝豪和远景都相继杀出一条“血路”,打破了中国品牌挑战轿车市场的“不可能”。

   

  【帝豪家族已成为吉利轿车销量支柱】

  以吉利旗下近年来最为畅销的帝豪系列为例,2017年吉利百万销量基盘中,有26万辆来自于帝豪单一产品。林杰说,这个(成绩)不是光靠性价比得来的,而是认真去倾听消费者的声音,不断进行产品的升级。“我们现在所有的研发首先是要对标的,比如说研发时候拉了一个很强的竞品(合资标杆)来对标,然后很多的数据就是要超越他来做。”

  在林杰眼中,满足用户实际需求才是产品升级的核心。“吉利对于产品的升级,特别强调实用性、功能性。比如,我们发现在车上用户手机怎么放的,放在储物箱里面,如果我们把 USB 做在储物箱里面,手机要放到外面,手机线就要卡到,因此我们专门做了一个线槽,让线能够通出来,不会被夹到。”

  因为心无旁骛地打造精品,吉利目前已经清晰地形成了帝豪军团、远景家族、博字辈系列车型三大产品矩阵。

  其中“帝豪军团”被林杰称为中国品牌强IP和“王牌”系列、“远景家族”成为关注用户家庭幸福,是经济型市场的领导品牌、博字系列车型引领吉利3.0代产品“高颜值、高品质、高附加值”,三大产品矩阵精准占位从A00级到B级的各个细分市场,互相补充,共同拱卫吉利汽车产品力突飞猛进。

  “从2017年的中国车市来看,SUV是市场唯一的增长点。但吉利始终认为,轿车是车企的基盘、SUV是市场机遇,应当守住基盘、抓住机遇。”林杰告诉汽车头条APP,未来吉利仍将坚持“轿车和SUV双轮驱动”均衡发展的同时,要进军MPV市场,拓展汽车全品类发展战略。

  汽车头条APP从吉利内部了解到,在2018年,吉利会继续丰富三大产品序列的产品阵容,对市场进行广域覆盖。深化帝豪坚实的基底作用、打造中国第一轿车的品牌强IP,提升博瑞“大美中国车”形象、做好“中国名片”。“我们也会继续推出新的SUV、MPV和跨界车,实现全面布局、齐头并进。”

  要挑战自我,更要直面合资

  通过持续不断地打造精品车,吉利在过去20年已经累积了超过600万用户,这一体量在整个中国品牌里并不多见。林杰说,2018年吉利汽车集团的年度销量目标是158万辆,比2017年的实际销量提升了27%,仍然远超中国汽车市场“大盘”的增速,是非常大的挑战。“吉利要戒骄戒躁,坦然面对挑战,做好准备,在行进中随时调整。”

  对比2014年10月,林杰首次以吉利汽车销售公司总经理的身份掌舵这艘大船时,情况已经变得完全不一样。

  彼时的吉利,因为前期多品牌战略受挫、加上新产品的断代和营销高层的调整,已经陷入新一轮发展的谷底。官方统计显示,2014年,吉利汽车共计销售425773辆车,相比2013年同比下降22.50%。当年,汽车全行业的销量增幅为6.9%。作为同比降幅最大的车企,吉利汽车直接从2013年的自主车企销量第二位跌落到第五位。

   

  【博瑞成为吉利产品迈向3.0时代开山之作】

  曾经将吉利从销量低谷中带出来的林杰深知,吉利能有今天的销量和规模,从根子上看是因为做对了产品,而做对产品的前提是打造体系。只有体系能力完备,才具备了持续打造强有力新产品的“中央厨房”,同时也才具备销售精品车型和服务需求升级用户的终端渠道,而构筑在产品和服务基盘上的,才是吉利品牌所能体现出的竞争力。

  “现在我们在整个产品的制造、研发方面,完全实现正向研发,而不是说为了满足短期的喜好、短期的市场利益赶做的产品。”林杰说,“我们整个研发是一个体系了,在整个造型上我们有自己的 DNA 了,在整个设计语言上我们有自己的一套逻辑了,然后在安全技术也有自己的体系,包括吉利在人工智能、自动驾驶和新能源上也有自己 的体系。”

  林杰说,以前买中国品牌汽车的消费者,可能是以“性价比”为原则。但现在中国品牌汽车创造的价值和品质并不比合资品牌竞品差,“品质”不再是中国品牌和合资品牌的分水岭,开中国品牌汽车也成了值得消费者自豪的事。“未来中国品牌的市场占有率还将不断攀升。中国市场一定属于中国品牌,只是时间问题。”

  当然,林杰的这份自信是有充分底气的。

  “对于中国品牌和吉利汽车来说,我们拥有后发优势和本土优势。我们可以对标合资优秀产品,比别人产品做得更优秀,我们现在的零部件、基地建设对标、生产工装、工艺,都在使用比较顶级的精度设备,这些都是确保我们产品品质的先决条件;第二,中国市场是中国汽车品牌的根基,本土汽车对于中国的消费者的研究以及产品开发一定是比合资品牌更懂中国人。”

   

  【1月开门红,好产品是撬动市场的关键】

  不过就目前而言,林杰的理性判断是,在竞争上赶超合资品牌之前,中国汽车品牌还是要打基础、练内功,扎扎实实做好产品,做好服务,并加强全球资源整合,在人工智能、新能源、轻量化、无人驾驶上逐步实现领先。“我们认为没有理由中国品牌不能跟合资品牌去正面竞争,现在差的是什么?差的就是品牌力。”

  在林杰看来,大多数合资品牌比中国品牌更有积淀,这是时间与历史造成的。这种差距看似不可逾越,但却有办法努力缩小。产品、技术、营销和服务就是吉利选择的四个发力点。“我们要做的是什么?我们就是要努力去缩短,让消费者在慢慢使用中去认同你,所以做的一些营销活动,其实就是加快认识,加快改变。”

  有意思的是,在用户心中和渠道终端,奇妙的化学反应已经发生。

  林杰告诉汽车头条APP,在主打中高端市场的博瑞和博越投放市场后,吸引了一大批合资品牌用户选购吉利,其中不乏来自大众和通用这样一线合资品牌的用户;而在渠道层面,最近一两年加盟吉利的新经销商投资人当中,同样有不少曾经经营过合资品牌。“2017年新增130多家经销商,其中有合资品牌经营背景和合资转化过来的达到60%以上,主要分布在北京、上海、天津、江苏、广东、福建等一二线城市。”

  在个别区域市场,吉利已经看到即将赶超合资品牌的迹象,而且这种势头愈发清晰且强烈。

  在总部杭州所在的浙江,吉利汽车在市占率和份额层面,已经构筑起对对合资品牌发起正面挑战的相对竞争优势。2017年,吉利汽车在浙江省销量突破达10万辆,同比增长了53%,首次成为吉利在全国销量最大的省份。市场份额从2016年的5%上升到2017年的7.3%,市场占有率排名市第4(仅次于上汽大众、一汽大众和上汽通用)。

  杭州在限购的环境下,2017年销量达2.4万辆,同比增长60%,市场排名从2016年的第5名上升到了第3名(仅次于上汽大众和一汽大众),将上汽通用、北京现代、东风日产等甩在身后。目前吉利在浙江地区的经销商数量已达49家(含部分试营业和筹备开业的),杭州地区已有8家一级经销商网点,布局上丝毫不逊色一线合资军团。

  来自吉利汽车销售公司的官方统计显示,截至2017年底,吉利全国的经销商已经超过800家,单店年均销量近1400辆,同比增长38%。在盈利面上,吉利品牌经销商名列中国品牌前列。眼下,林杰正在部署吉利打造3.0时代的销售和服务渠道,为的就是构筑其能服务好全国600万用户的体系能力。

  服务和营销支撑品牌向上

  面对与合资品牌即将到来的“大决战”,吉利已经在产品和技术层面,做好了充足的准备。

  林杰告诉汽车头条APP,2018年是吉利的产品大年,吉利将继续深化精品车发展战略,推出多款全新产品和改款车型,将推出包括轿车、SUV、跨界车、MPV等10款以上极具竞争力的全新产品和改款车型,在动力上涵盖传统燃油、纯电动与混合动力。“在2018年,吉利会继续丰富三大产品序列的产品阵容,对市场进行广域覆盖。”

  2018年同样是吉利新能源的爆发之年,将推出多款新能源,包括续航里程达到 450 公里的帝豪 EV450、帝豪GL PHEV、领克PHEV、全新混动MPV以及全混动B级车K车型。其中,K车型定位于中高端市场,是吉利“蓝色行动”首款新能源战略旗舰车型,将搭载吉利自主研发的以1.5T+7DCT为核心的新能源动力系统(PHEV),动力性能可比肩宝马530Le,2018年全球首发。

   

  【吉利3.0时代产品矩阵一览】

  林杰告诉汽车头条APP,吉利新能源技术的重点主要分三步走:即油电混合动力,插电式混合动力,最后迈向纯电动车。将油电混合和插电式混合动力技术作为公司新能源技术未来发展的重要战略支点,纯电动为辅,局部使用增程技术,这是符合中国国情和消费者需求的一条切实可行的技术路线。

  林杰预计,到2020年,吉利将有近40款产品采用油电混动、插电式混动和纯电动解决方案,成为名副其实的新能源汽车技术引领者。按照吉利现有的规划,到2020年,吉利汽车一年的销量将突破200万辆(不包括沃尔沃和宝腾等收购标的品牌),初步具备一家现代化且规模化的一流中国汽车制造商的综合实力。

  这背后,除了需要产品和技术强有力的支撑,更有营销和服务的升级蜕变。尤其是服务,直接关系到用户主观感受和切身利益,直接决定了品牌口碑。当然,这些隐藏在幕后的真功夫,正是做售后服务起家的林杰所擅长的。“没有任何一个厂家的产品是百分百没有问题的,关键在于你对于客户的态度,你是一种什么心态为客户服务。”

  2018年初,华北等地普降大雪,许多地区的车辆无法启动,吉利汽车在接到用户求援电话后第一时间做出反应,迅速派出技师及救援车辆到现场进行故障排查和检修,使用户由衷感受到来自于品牌的温暖与身为吉利车主的自豪感。林杰说,正是因为秉承着这种“关爱在细微处”的原则,设身处地的为用户着想,吉利汽车才有了“以服务支撑销量”的底气。

  不久前,吉利还发布了道路救援全新形象,通过更换道路救援车、完善道路救援设备、升级服务流程细节等措施,极大提升了道路救援服务的效率与品质。例如我们把原先的嵌入式工具箱被改造成两个手提箱,增加了医疗箱、食品包等可增进用户感知和体验的工具,也完善“见面送水”、“抱歉让您久等”和“座舱休息”等暖心、周道的安排,让用户深度体验“宾至如归”的感觉。

   

  【领克01斩获2018汽车头条蓝高瓴年度SUV大奖】

  林杰坚信,通过类似的细节品质提升,吉利服务体系在加速向3.0代标准前进,逐步打造年服务600万台次的售后服务保障体系。林杰说,吉利汽车一直在强调,以用户的满意度为第一做服务。用户不满意,哪怕是他/她们使用的问题,我们也要积极应对及时服务。对此,林杰总结出一套属于吉利服务理念精髓的“法理情”三原则。

  “如果法律上是吉利的责任,我们立刻办;法律上没责任,用户是有道理的,我们也要办;法律和道理都过得去,在情感上只要是吉利的用户,也要帮助去办,这些都是为产品做保证。如果服务跟不上产品,也是有问题的。我们整个服务理念是要把用户当亲人,而不是简单的买卖。”

  与此同时,在营销层面,吉利秉持的原则同样是“以用户和市场为中心”、“以产品为核心”。“我们为用户打造好的产品,推进多元化营销、体验式营销方式,并整合总部、大区和经销商的力量,实现总部和区域传播的一致性、传播和销售的高配合度。”吉利有很多活动的创意,就来自网友和车友的建议。

  “比如帝豪GS吉尼斯纪录挑战,我们就觉得是一个很好的创意。所以初心就是消费者,我们为消费者造好的产品,我们跟他们在一起,我们强调的核心就是用户。”

  在2017年,吉利汽车先后举办了博越100℃温差挑战、帝豪GS车主挑战吉尼斯、帝豪GL终端实力检验营、远景SUV幸福亲子秀、博瑞“7天约驾”、博越一桶油挑战珠峰等一系列用户体验活动和跨界体验活动,打破传统,首创深度体验模式。

  林杰说,打造品牌力是很漫长的过程。吉利目前要做的是,让用户在购买吉利汽车的产品时,觉得可以信任、可以托付。“我们要感恩客户,只有用好的产品和好的服务和好的口碑,才能打造出 受人尊重的品牌形象。”

责任编辑:刘群
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