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观致、宝沃舆情对比分析报告:多角度深扒 谁的品牌故事讲的更好?
2017年06月28日 10:14 中国汽车报 研究员:孟 莉 舆情分析师:刘碧磊

  研究背景:在进入中高端市场、实现品牌升级的努力中,讲故事的能力成为对中国汽车企业新的重要考验。因为,品牌升级不单纯是产品、服务层面的提升,更关键的是提升品牌在消费者心目中的形象。在这方面,观致和宝沃无疑值得研究。

  研究说明:“有数”舆情监测专题报告由中国汽车报社汽车产业(数据)研究院出品,通过国家级汽车产业资讯、信息数据库——“有数”平台采集、处理信息,再经专业研究员和舆情分析师整理、分析。

  数据来源:主流网站、微博、论坛、微信公众号、电子报、博客、贴吧、问答、百科、文库、视频、APP。

  监测时间:2017年1月1日-5月31日

  数据种类:企业传播数据、产品传播数据、上海车展相关企业传播数据、品牌定位传播数据、品牌销量数据

  样本数量:

  有数观点

  1.从总的传播声量及峰值、品牌定位传播声量以及负面声量占比、微博和论坛负面传播度等角度分析,在监测期内,宝沃的传播主动性、活跃度和对舆论的控制力都强于观致。这可能与宝沃实际上还处于品牌初创阶段有关。

  2.不论观致还是宝沃,在企业传播、产品传播、上海车展传播和品牌定位传播4个方面,品牌定位传播的负面声量占比都是最高的。这说明,他们面临的舆论环境还不乐观。虽然,中国汽车市场存在对新的中高端品牌的需求,但消费者的信心还比较脆弱,会在品牌形象、产品服务、价格等多方面格外挑剔。

  3.对负面声量内容进行分析发现,观致和宝沃都需要面对一些明显的不利因素,但问题各不相同。观致的问题在于,长期亏损、销量低迷、渠道不足加上高层频繁变动的事实,让市场信心很难建立;而宝沃既得益于“德系”血统,也因此招致不少质疑和批评,需要认真对待。

  4.分析观致和宝沃品牌定位传播的负面声量,特别是社交类媒体上的负面声量发现,面对新的中高端汽车品牌,消费者对产品或者服务的不满很容易上升到对品牌定位的质疑和批评。这一点,值得所有为品牌升级而努力的自主品牌汽车企业多加关注。

  一、舆论关注度:声量峰值宝沃领先  上海车展观致反超

  1.传播声量

 

  在企业传播方面,宝沃的总声量(8.73万+)和最高日峰值(3263)均高于观致(7.73万+,2118),而且有两个明显的传播高峰期,分别是3月的BX5上市和4月的2017年上海车展。相比之下,观致的企业传播主要集中在上海车展期间。从数据情况看,宝沃的传播主动性和活跃度都高于观致。

  在产品传播方面,宝沃和观致的对比更加明显。一个重要的原因可能是,宝沃在监测期内发布了第二款量产车型——BX5,而观致仅在上海车展上发布了一款概念车,今年迄今还没有量产新车上市。

  2017年上海车展是监测期内的一个重要行业热点。为了更加全面地考察观致和宝沃的舆论关注度,我们分别在观致、宝沃企业传播数据的基础上,二次检索上海车展,得到了观致、宝沃上海车展相关传播数据。在总声量和日声量峰值上,观致(1.56万+,1690)均高于宝沃(1.32万+,1632),但宝沃传播高峰期持续的时间更长。

  2.微博、帖子传播度

  为了分析相关舆情在社交类媒体上的传播情况,我们根据观致、宝沃各自的微博声量及转发数、点赞数,以及论坛帖子声量及点击数和回复数(见下表),计算得出单条微博的平均转发率、点赞率,以及单条帖子的平均点击率、回复率。

  从结果看,不论是企业传播还是产品传播,宝沃的微博传播度均更高,平均每条微博的转发数和点赞数都高于观致,而观致的论坛传播度更高,平均每条帖子的点击数和回复数均高于宝沃。

  3.传播销售力

  为研究传播对企业销量的促进作用,我们将监测期内观致、宝沃的销量,分别除以同期企业、产品和品牌定位传播声量,得到单位传播声量对应的汽车销量。从结果看,在企业传播、产品传播和品牌定位传播三个维度,宝沃单位传播声量对应的销量都高于观致。这说明,宝沃的传播销售力更强,能通过相同规模的传播声量实现更高的销量。

  二、舆论友善度:观致企业负面更多  宝沃产品负面略高

  舆论友善度的研究角度包括,观致、宝沃的舆情调性,以及相关负面舆情的渠道、内容、传播度等。

  1.整体舆情调性

  在企业传播和产品传播中,观致和宝沃的中性舆情占比均在70%以上。在企业传播中,观致的负面舆情声量及声量占比高于宝沃;产品传播中的情况则相反,宝沃的负面舆情声量及声量占比均高于观致。

  在上海车展相关舆情中,观致和宝沃的正面声量占比均明显高于监测期的平均水平,但同时,中性声量占比都跌到70%以下。从上海车展相关负面声量占比看,观致(11.49%)明显高于宝沃(1.08%),从一定程度上反映出,观致对热点事件传播的控制力还有提高空间。

  2.负面微博、帖子传播度

  作为社交类媒体,微博和论坛在负面传播中的作用不容忽视。“有数”大数据显示,在监测期内,不论是企业传播还是产品传播,观致的微博负面声量和论坛负面声量均高于宝沃。从传播度的角度分析,观致、宝沃的微博负面转发率和点赞率都不高,但观致论坛负面帖子的点击率和回复率均明显高于宝沃。

  3.负面舆情内容分析

  为了研究负面舆情的内容,我们在观致、宝沃企业传播数据的基础上,分别整理出负面资讯、微博和论坛帖子TOP10。其中,负面资讯TOP10排序规则是相似文章数,负面微博的排序规则是转发量,负面帖子的排序规则是点击量。根据相关热词出现的频率,生成观致、宝沃负面舆情热词图。

 

观致负面舆情热词

 

  长期亏损、销量低迷、高层换血等,显然对观致的企业传播基调产生了很大影响。“有数”后台数据显示,即使在一些传播度比较高的正面资讯中,比如《刘良:独立新高观致要做变革性的企业》、《观致迎新任掌门刘良出任观致汽车CEO》、《空缺一年观致CEO即将到位》等,上述负面话题也始终是绕不开的。不仅如此,很多探讨汽车自主品牌面临问题的报道,还常常将观致作为前车之鉴。这种舆论氛围,对观致显然是不利的。

宝沃负面舆情热词  

 

  “德国品牌”、“德系品牌”的出身帮宝沃赚足了眼球,但也招来不少质疑甚至严厉的批评。从宝沃企业负面资讯TOP10和负面微博TOP10可以看出,对宝沃的质疑和批评主要是围绕“血统”展开的。即使在《陈威旭:谈成功尚早宝沃要一步一脚印》这样的正面资讯中,首先要面对的也是“血统”问题。宝沃是一个德国品牌不假,但仅靠这一点,还不足以让市场完全认可它的“德系”、“豪华”形象。

  和资讯及微博负面不一样的是,观致和宝沃的论坛负面帖子TOP10,都有涉及产品层面的内容。其中,观致的产品负面包括价格、悬挂、一键启停、后排位置等;宝沃的产品负面主要是发动机噪声。

  三、品牌传播有效性:观致更大争议  宝沃声量更高

  不论观致还是宝沃,都有鲜明的品牌定位。比如:观致的新高、独立,宝沃的德系、豪华。为考察品牌定位的传播有效性,我们在观致、宝沃企业传播声量的基础上,二次检索它们各自的品牌定位关键词,分别得到了观致、宝沃产品定位传播声量。

  其中,观致的品牌定位关键词包括:高端、新高、国际化、全球化、品质、质量、独立;宝沃的品牌定位关键词包括:德国、德系、豪华、高端。最终得到的样本数量为:观致:34674条;宝沃:60273条。

  1.品牌定位传播力度

  我们用品牌定位传播声量在企业声量中的占比,反映监测期内,观致、宝沃品牌定位的传播力度。结果显示,不论是品牌定位传播声量,还是其在企业声量中的占比,宝沃都超过观致。在监测期内,宝沃企业传播声量中提到品牌定位的占69%,明显高于观致(45%)。

  2.品牌定位微博、论坛传播度

  在微博和论坛中,宝沃的品牌定位传播声量均高于观致,相关微博总转发数、点赞数和相关帖子总点击数、回复数也更高,但平均到每条微博、帖子的传播度却并非如此。除单条微博转发率外,观致品牌定位传播的单条微博点赞率和单条帖子点击率、回复率,都高于宝沃。

  3.品牌定位传播调性

  对品牌定位传播调性进行分析,观致品牌定位传播声量的正面占比和负面占比都高于宝沃,显示舆论对观致品牌定位存在更多的争议。

  宝沃品牌定位传播声量更高,且其中的负面声量及占比都低于观致。这在一定程度上说明,德国、德系的提法确实把握住了相当数量中国消费者对高端、豪华汽车的想象。

  4.品牌定位微博、论坛负面传播度

  在具有社交属性的微博和论坛中,不论是观致还是宝沃,论坛的品牌定位传播负面声量都大大高于微博。比较两个品牌相关负面的传播度,观致的单条帖子点击率和回复率都明显高于宝沃,说明得到了更加广泛的传播。

  注:本报告为删节版,如需要完整报告或查阅我们的其他报告,请登录“有数”平台(http://ys.cnautonews.com/home)。

  如需要定制舆情报告,欢迎联系中国汽车报社汽车产业(数据)研究院。电话:010-56002723。

责任编辑:朱菀
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