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乘用车上半年销量前5舆情分析:网红是怎样炼成的
2017年07月24日 16:24 中国汽车报 林扬

  有数舆情:微增长时代,爆款车型应该具备什么样的素质?其舆论环境和用户口碑又有什么特点?本期有数舆情针对上半年最畅销的轿车和SUV车型,进行了相应的梳理。

  大众朗逸,推荐指数★★★   

  朗逸是大众神车的典型代表,一款以老款大众A级车为基础,经过改头换面,添置最新的动力系统,摇身一变成了国内最畅销的车型。在动力表现上,朗逸跟上了大众最新产品的步伐;装备方面,与其同价位合资产品旗鼓相当;空间方面,大众已经很了解国人的需求,再加上近代国产主流乘用车以大众为开端,三大(乘用车三大三小布局)格局中有两款是大众旗下产品,早期消费者非常认同大众的品质,这种认同有一部分一直延续到现在。但产品多代同堂似乎是中国市场特有的现象,朗逸只不过是一个换了马甲的多代同堂车型。在乘用车市场生产和消费不断升级的今天,我们并不希望这种状况还能发扬光大。

  哈弗H6,推荐指数★★★★☆  

 

   哈弗H6是一款非常适应市场的车型,2011年上市的老款车型依然能保持市场领导力,刚上市的新款车型则让产品的水平全方面得到提升。老款车型在均衡性方面已经做得很好,造型、做工、行驶品质、品味、服务等多方面能满足大多数消费者的需求,价格和渠道比较接地气,车型种类又比较多,让它迅速成为最畅销车型之一并保持到如今。新款H6主要在装备水平、内饰品味、动力系统方面得到提升,达到了国内市场同级一流水准。

  别克英朗,推荐指数★★★★ 

 

   新一代英朗由泛亚技术中心主导设计,采用最新的别克设计语言。英朗造型舒展、乘坐体验上佳,其产品力在紧凑级轿车中属一流水平。人们都说上海通用善于营销,但畅销的前提还是得有个好底子。通用善于营销是有根据的,也善于为中国市场而改变。你说内饰糙——改;操控不好——现在有些车型甚至矫枉过正;油耗高——情况早已发生变化,英朗综合百公里油耗只有5.6~5.9升,还是比较理想。新一代英朗相较上代车型,定位上也有变化,从高端紧凑级轿车回归到主流紧凑型轿车,正是这样的变化,让现在的英朗在市场上有较为出色的表现。

  传祺GS4,推荐指数★★★★  


  传祺GS4是广汽乘用车的骄傲,曾独撑企业销量很长一段时间,这种状况直到GS8出现以后才有明显改观。在GS4出现的时代,精致的、小排量的自主紧凑级SUV还比较缺乏,让GS4有一种脱颖而出的感觉,逐渐成就了其销量神话。目前,GS4正处于一个非常好的产品成熟期,技术水平仍然保持领先,产品知名度不断扩展,销量也在一段时期内保持高位。不过,GS4曾经引以为豪的小排量动力系统指标已经显得不那么绚丽,变速器引入6AT后对早期的双离合变速器既是一种补充,也是一种矫正。

  日产轩逸,推荐指数★★★★ 

  

  轩逸是轿车销量榜首的常客,与大众朗逸的缠斗代表了两种不同风格的车型在市场上的此起彼伏。与均衡的丰田、偏执的本田有所不同,日系三大之一的日产在中国市场采用了差异化竞争策略,最早的轩逸有比同级别明显大一些的车身尺寸,使得它在竞争中具有了某种先天优势(某种情况下,尺寸是车型级别的标志之一),不过随着近年来整个级别的大型化趋势,轩逸的优势已经不明显(新一代轩逸反而缩减了车身长度)。另外,座椅的舒适性和动力系统的平顺性也是轩逸的特点,比较迎合家庭使用。不过,有一段时间,东风日产在圈内的口碑并不好,也多少影响了轩逸的声望。

  半年销量排位稳定,层级收窄  

  舆情传播量及单次传播量的销量贡献


  由于中国传统的春节假期的效应,2月份的汽车销量普遍是一个低点,3月则有明显的反弹,此后整体销售趋于平稳。在5车中,朗逸和轩逸起伏相对较大,朗逸上半年保持了销量第一的位置,但位于第二的哈弗H6与它已经非常接近。轩逸位于第5的位置,还保留着与朗逸一较高低的态势。从上半年走势图可以看出,5车在各自领域的排位基本稳定,呈现明显的层级。总销量第一的争夺呈白热化趋势,这种竞争也将成为下半年的销量看点。按各厂家的指导价,这5车的销售区间集中在9~16万元,说明这个价位受到广大消费者的认可。

  传播量方面,哈弗H6占先,别克英朗最少。但从传播效果看,大众朗逸还是最有效率,单次传播的销量贡献率达到0.79。自主SUV两强的传播效果趋于一致,而合资轿车三强的传播效率与销量呈正比关系。

  满意度排行:仅哈弗H6稳定在高位

  6月紧凑级轿车满意度排行

  6月紧凑级SUV满意度排行

  在紧凑级轿车和紧凑级SUV的满意度排行榜上,近三个月只有哈弗H6稳定在高位,别克英朗也相对不错。其它车型表现不能令人满意,与其爆款车型地位并不相称。值得注意的是,大众朗逸的满意度呈三级跳式跌落,从前5直接跌出前10,同时,6月份其长期把持的轿车销量第一宝座也被别克英朗超越,后市充满变数。

  以3月的时间轴看,在紧凑级轿车和紧凑级SUV整体市场上满意度和销量似乎没有直接关系,但总体上,满意度靠前的车型,还是比较受市场欢迎的。

  产品正负面占比:自主SUV占先   

  在正负面评价方面,除了大众朗逸的声量明显占优外,其它4款车总体声量差不多。传祺GS4正面评价占比超过了哈弗H6,总算在声望上挽回一局。只是这种正面占比是各维度总体占比,并没有考虑各维度评价的权重,因此,即使传祺GS4在总体正面评价上占优,但权重高的方面落后于哈弗H6,造成了它在满意度方面长期受到哈弗H6的压制。在轿车方面,大众朗逸在正面评价占比上领先别克英朗以及日产轩逸。

  上述5款车中,自主SUV的正面评价率都在85%以上,而合资轿车除朗逸表现出色外,英朗和轩逸的正面评价率似乎都不够理想,轩逸的正面评价率只有64%。消费者对畅销自主SUV的认可度比较高,而对某些合资畅销轿车的认可度比较一般。

  在论坛和微博热门文章上,对哈弗H6的好评主要集中在外观越来越大气高端了,有全新的变速箱,还有全新的安全系统,迎来真正的升级。内饰精致、驾乘舒适、转向精准、物超所值,对消费者而言极具诱惑力。对于传祺GS4,好评主要在于其出众的品质表现,用车的可靠性和耐久性。另外,“传祺GS4成为最快突破50万辆大关的10万级SUV”也广为传播。朗逸的舒适性受到广泛好评,空间也没的说,但油耗方面正负面评价都比较突出。轩逸的买家对它的造型情有独钟,座椅的舒适性也是他们津津乐道的地方。英朗在空间、油耗和配置方面获得好评,重要的是它的优惠力度也比较大。

  口碑正负面:外观、内饰、空间是决定力量   

  对于上半年最畅销的这5款车,消费者评价、议论最多的还是外观,其中外观的正面评价条数几乎与其它各项正面的评价量总和相当。可以看出,在外观方面,正面评价远远超过负面评价,这也是它们能够畅销的基础。除了外观外,配置、性价比和操控也是评论焦点,与外观不同的是,它们的负面评价比较多。尤其是操控,负面评价条数竟接近正面评价3倍,说明这些畅销车型更注重日常驾驶,而不是追求更极端的驾控感受。空间、舒适、油耗、动力和内饰的正面评价也相对比较多,反映畅销车型普遍在整体平衡性方面做得都不错。

  具体到各车型上,每款车的情况各有不同。除外观外,朗逸的内饰和油耗受到比较大的认可,空间和性价比也比较突出。哈弗H6最受认可的是内饰和空间,其次是配置和舒适性。别克的内饰和油耗表现出色,空间和舒适性好评率也比较高。油耗和内饰是传祺GS4受到赞许较多的地方,空间和舒适性也不错。日产轩逸的空间和内饰是其卖点,接下来是舒适性和性价比。

  值得注意的是,虽然轩逸外观的正面评价高过负面评价,但好评率是最低的。在操控和配置方面,英朗和轩逸受到了较多的负面评价。除了哈弗H6的动力评价偏弱外,其它几车的评价弱项也都是操控和配置。

  外观、内饰和空间几乎是决定这些畅销车的根本,操控是这些车绝对的弱项,配置似乎并不是购买的决定力量(当然也可能是参与评论者要求比较高),性价比的作用也不是很大,这多少颠覆了一些以往的认识。

  热词云图:现车和售价是最热词汇  

   朗逸的热词云图显示,现车问题和售价受到关注度最大,舒适版是最受关注车型,DSG是提及频率比较高的词。哈弗H6云图中SUV、四驱、两驱、蓝标和现车等词的提及率比其它词高出不少,接下来是与价格相关的热词,还有柴油一词出现频率也比较高。英朗的热词里面,精英型、现车、和询价的出现频率处于前列,离合一词的高频出现应该跟该车使用的双离合变速器有关。传祺GS4的热词里除了售价、现车外,精英版和两驱出现频率位于前列,其次是动力系统和舒适版。轩逸最热词同样是现车和售价,接下来是CVT和智尊。

  5车热词中居于前列的一般都是现车和售价,这恐怕也是它们能大卖的根基。令人感兴趣的是整体售价偏低的哈弗H6,“售价”反倒非最热门词汇。各车的动力系统都普遍受到关注,SUV的驱动形式也一样。朗逸一词同时出现在英朗和轩逸的热词中,显示了它们之间的直接竞争关系。但朗逸云图中并没有出现英朗和轩逸,可以看出关注朗逸的人群相对比较专一。

  车型情感:正面占比排序与销量关联度高  

   车型情感从定位、气质、感受三个方面定义了车型的正负面情感。一般来说,精致、豪华、高端、大气等我们视为正面情感,相反失望、敷衍、低端、陈旧等是负面情感,居中的如中庸等视为中性情感。在对哈弗H6的评价中,正面情感占了相对多数,这一点,传祺GS4相差不少。在轿车领域,正面情感占比总的来说相差不大,大众朗逸、日产轩逸、别克英朗依次排序,总体声量也一样。

  有数视点

  总体上,自主SUV的主流地位仍可延续,畅销轿车的排行关系或许会发生某些变化(事实上,英朗的成长已经改变了一段时间内朗逸与轩逸搏杀的局面)。

  热词云图显示,英朗和轩逸的对标车型就是朗逸,朗逸则不然,显示了朗逸目前在紧凑级轿车市场的地位。不过,英朗上升势头猛,轩逸营销韧性足,后面还有小弟跃跃欲试,未来该级别市场竞争会更趋白热化。

  半年监测期内,销量排序与车型情感排序基本一致,只有后起的英朗是个例外。另外,5车的销量排序与其各自细分市场上的满意度排序还是趋于一致。

  从消费者的评价看,外观、内饰和空间是决定畅销车的根本,配置和性价比的作用并没有想象的大。

  销量大户车价集中在9~16万元人民币,其中哈弗H6的整体售价最低,但热词云图显示,其“售价”相关词汇出现的频次反而相对是低的。

  研究说明:有数舆情监测专题报告由中国汽车报•汽车产业(数据)研究院旗下的“有数汽车舆情监测室”出品。通过国家级汽车产业资讯、信息数据库——中国汽车产业数据信息平台采集、处理信息,再经过专业舆情分析师分析、整理。

  监测对象:2017年上半年销量居于前列的5款轿车和SUV。

  数据来源:主流资讯网站、微博、论坛、微信、博客、贴吧、问答、视频、APP,中国汽车工业协会。

  监测时间:2017年1月1日~6月30日

责任编辑:朱菀
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