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4款非主流自主品牌紧凑型SUV舆情分析:消失或奋起,品牌传播攻坚战该打了
2017年09月26日 09:56 中国汽车报 首席研究员 林扬

  监测时间:2017年1月1日~9月11日

  那些夹缝中求生存的非主流车型

  在紧凑级SUV市场,中国品牌车型风声水起,一大批爆款车型占据了销量榜的前列。但同时,中国品牌SUV车型种类众多,有销售十分火爆的,也有销量十分可怜的。还有一些销量平平,市场影响力一般,销量进一步也只是向主流行列靠拢,如果销量退一步的话,就有退市风险了,它们可以称为非主流边缘车型,一般隶属于二、三线车企。

  本文选中的东风风行SX6、东南汽车DX7、北汽银翔幻速S6、野马T70就属于上述非主流边缘车型。随着东风风行景逸X6的上市,在东风风行官网上,风行SX6已经属于MPV车型,而姐妹车景逸X6则位于SUV行列。不过,按主流媒体的观点和中国汽车工业协会的销量统计,风行SX6目前仍位于SUV领域。

  4车中月均销量最高的东南DX7也只有3182辆,不及同级最畅销车型的十分之一,销量最低的北汽幻速S6只有2117辆,前景比较暗淡。这些都是上市1-2年的次新车型,如果是好的成熟产品,正是收获的季节。可惜的是,它们都没有在市场上站稳脚跟,如果销量进一步下滑,它们很快就会进入被人遗忘的境地。但如果能够提出有针对性的改进策略,脚踏实地做好基础工作,销量上升也不是遥不可及。

  总体声量偏低,舆情传播对销量的贡献率普遍不高

  2017年1月1日-9月11日期间,有数汽车舆情监测室监测到4车全网舆情声量是:东南DX7 106347条、东风风行SX6 69931条、北汽幻速S6 46244条、野马T70 22013条。而同期,哈弗H6的声量是484974条,远超这四辆车的总和。就单次传播的销量贡献来看,东南DX7是0.25辆/条、东风风行SX6是0.26辆/条、北汽幻速S6是0.38辆/条。而同期哈弗H6是0.65辆/条,明显高出不少。只有野马T70是个例外,其0.91辆/条的成绩超过大多数主流产品,也显示其营销宣传手法与众不同。

  由于是相对边缘的车型和非主流品牌,4车今年以来的舆情传播量与同级主力车型相比根本不在一个数量级上。东南DX7依仗合资企业的光环以及宾尼法瑞纳设计的锋芒,在舆情声量和整体销量上都占有优势。东风风行SX6能在声量上占据第二位,恐怕有姐妹车型景逸X6的功劳,也就是说风行SX6多少蹭了点热度。作为从SX6发展起来的新车,景逸X6在上海车展和成都车展期间赢得了一些关注,舆情走势图上可以看出5月后声量有明显的上升,而两个车展期间调性正负比方面有两个明显的高点,显示景逸X6今年在舆情方面有一定的活跃度和美誉度。而整体上,景逸X6和风行SX6的区别也不是非常大,正因为如此,东风风行把风行SX6放到了MPV行列,以细化自身的产品线。

  北汽幻速S6与风行SX6状况差不多,两车的月均销量也非常接近,但两车今年的整体声量相差不少。很明显,幻速S6并没有什么热点可蹭。而野马T70相对前三款车型更加边缘化,厂家实力也是相对最弱的,不被主流媒体和市场认可、不受主流消费群体关注,但它在市场上却表现了顽强的一面。

  声量层级固化,调性呈胶着状态

  从分月声量走势图上可以看车,4车声量的层级已经固化,东南DX7月均声量在1万条以上;风行SX6虽一路下探,整体还可维持在8000条上下;幻速S6多有起伏,3月前在6000~8000条区域震荡,从4月开始基本维持在4000~6000条这个范围内;野马T70的声量相对稳定,4月后一直在2000条左右。虽然各车的声量走势不同,但它们之间的区隔还是比较明显。

  调性的正负比方面,4车今年以来的走势呈胶着状态,没有哪一个车占据绝对优势。野马T70前期占据一定优势,但随后逐级下落,逐渐受到压制;幻速S6走势正相反,前期低迷,后期高涨;相对来讲,东南DX7和风行SX6的走势相对平稳一些,两车的曲线基本上可以算是纠缠在一起。从中我们的结论是东南DX7和风行SX6的正负面评价一直以来比较均衡、稳定,显示舆情对两车认可度延续性较好。相对来讲,野马T70的走势振幅偏大,其整体数据量的不足放大了各区间段的不确定因素。

  产品口碑优势不集中,与畅销车型区别明显

  7月份,有数汽车舆情监测室所做的畅销车型半年舆情分析报告中曾指出,畅销车型的优势项非常集中,外观、内饰和空间几乎是决定那些畅销车的根本。而今天放在这些边缘车型上,我们似乎找不出它们有什么集中的优势项。每辆车都各有优势,但相互交集较少。它们更容易迎合特定的市场,而不是更广大的市场成为畅销车。

  在分项目的正负面提及量中,东南DX7表现较好的有油耗、空间,外观和内饰也不错,表现不佳的项目主要有舒适和操控。幻速S6表现较好的项目有操控、动力,内饰和安全紧跟其后,不太理想的是性价比和空间。风行SX6排在前面的是舒适、油耗,还有空间和内饰,排在后面的有动力和安全。野马T70外观、油耗受到肯定较多,内饰和舒适也还行,不足的地方是性价比和安全。

  有些车型的个别项目数据量过少,结论存在着以偏概全的问题。但从总体趋势上,这些边缘车型的定位和取向让人感到有些混乱。除了无法理出比较集中的优势项外,性价比、配置等项目在这些车型上并没有受到很好的评价,另外,对安全方面的关注与担忧也比较引人注目。

  导购文章占主流,车型特征、品牌定位传达少

  4车舆情文章集中在导购类,基本是商家的销售价格和政策,而对车型本身的介绍相对较少。对于此类车型,整体的舆情环境就是卖车,这多少有点悲哀,使原本就不太强的品牌在传播和定位上更加弱化和模糊。相对来讲,北汽幻速S6和野马T70更仰仗微博的传播,而东南DX7和风行SX6更注重传统资讯类媒体。值得注意的是,东南自己推出的赛事报道在一片导购声中倒是一股清流,也让东南DX7的定位和特征更明晰一些。

  有数视点

  1.舆情声量与品牌地位密切相关。老牌的东南汽车虽说这几年不够景气,但只要有较为优秀的产品,还是不缺舆论关注度。而偏安一偶的野马汽车始终不入主流,各方面舆情关注量低完全在意料之中。

  2.非主流车企市场机遇犹存。像野马T70这款不被主流媒体和市场认可、不受主流消费群体关注的车型,依然取得了4车中第二位的市场销量。

  3.优势项集中,是畅销车型与边缘车型的分水岭。在上述4款车型中,我们很难找到相对集中的优势项。每辆车都各有优势,但相互交集较少。它们更容易迎合特定的市场,而不是更广大的市场成为畅销车。

  研究说明:有数舆情监测专题报告由中国汽车报·汽车产业(数据)研究院旗下的“有数汽车舆情监测室”出品。通过国家级汽车产业资讯、信息数据库——中国汽车产业数据信息平台采集、处理信息,再经过专业舆情分析师分析、整理。

  监测对象:紧凑级SUV里的边缘车型,东风风行SX6、东南DX7、北汽幻速S6、野马T70,它们目前在市场上有一定销量,但离主流还相差甚远。它们面临的问题是:在夹缝中如何生存。

  数据来源:主流资讯网站、微博、论坛、微信、博客、贴吧、问答、视频、APP。

责任编辑:刘恒
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