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10月中国汽车品牌传播车型榜:“银十”销售信息仍占优 微博传播优劣不等
2017年11月16日 15:18 中国汽车报 刘碧磊

  监测时间:2017年10月1日~10月31日

  相较9月,10月紧凑型轿车品牌传播总量有一定上升。一汽-大众奥迪A3凭借在微博的较高人气,成功夺得10月榜首的位置。东风本田思域上升一个名次来到榜眼,长安福特福克斯下滑至第三位。一汽丰田卡罗拉由于微博热度的迅速降温,从而下滑至第9位。上汽通用别克威朗由于新款车型正式上市消息的拉动,从而进入10月前十榜。

  娱乐明星井柏然和马思纯成为全新奥迪A3的形象大使,奥迪官微借此进行大力宣传,从而使得奥迪A3的品牌关注度直线上升,也帮助其成功登顶。尤其是“新奥迪A3 率性有理, 实力派偶像井柏然与马思纯,携手原力座驾新奥迪A3对战负能量怪兽。”的话题传播更广。东风本田思域的传播热点内容来自于论坛,一则“思域暗金尊,4000公里浅谈”的帖子传播热度最高,得到众多坛友的跟帖和关注。上汽通用别克威朗新款车型于10月正式上市,这则消息成为其重要传播内容,相应的也带动了其品牌传播量的上涨。

  10月中型轿车品牌传播总量相比上月有小幅上涨。广汽本田雅阁荣膺榜首,广汽丰田凯美瑞升至第二位,上汽通用别克君威下滑至第三位。上榜前十车型与9月一致,只是由于传播量的不同而发生了名次的变化。

  广汽本田雅阁上升5个名次来到10月榜首,这归功于其在微博领域的热度上升。“雅阁极限挑战赛决赛盛典”话题传播最广,这主要由于各路大V的鼎力发布,从而赢得较高关注度。广汽丰田全新凯美瑞即将上市的消息在10月传播较广,成为其重要品牌传播内容。一则“提车几天,对比博瑞及博越的感受”的帖子在相关汽车论坛上热度最高。上汽通用别克君威微博热度有一定下滑,所以导致其关注度的下降,10月主要传播热点依然聚焦在微博平台。迈腾的热点也主要聚焦在论坛方面,各种提车作业及用车感受分享的帖子受到坛友的关注。

  相比上月,10月中大型轿车品牌传播总量还是出现了一定下滑。上汽通用凯迪拉克XTS由于微博热度的提升,从而带动其总量的上涨。华晨宝马5系和北京奔驰E级依旧排在二、三位。一汽红旗H7由于上市热潮的逐渐褪去,传播量相应的也有所下滑。奥迪A7由于新一代车型预告图的曝光从而成功进入10月前十榜。

  10月24日,由凯迪拉克官方微博发布的“一起前往由全新一代凯迪拉克XTS倾力呈现的打开新世界演唱会 !”有奖参与话题,得到众多网民的大力转发和参与,极大地提升了凯迪拉克XTS的关注度。华晨宝马5系的传播热点来自于一条微博投诉消息,传播热度较高。华晨宝马5系与北京奔驰E级的对比测试短视频在微博平台传播较广,一定程度上拉升了两者的微博热度。奥迪A7全新一代车型预告图的曝光成为其10月重要品牌传播内容。一汽丰田皇冠成为《魅力中国城》栏目指定合作伙伴,其官微及相关汽车大V均不遗余力的在传播此条消息,使得皇冠品牌关注度得到一定提升。

  10月大型轿车品牌传播总量相较上月有一定下滑。奔驰S和奥迪A8继续领衔榜单,保时捷Panamera升至探花位置。上榜前十车型与上月一致,其中劳斯莱斯幻影由于全新款的上市从而名次提升最快。

  奔驰S和奥迪A8的品牌传播内容主要来自于车型销售信息。而奥迪A8一部分的传播量来自于竞争对手和同门车型的带动。保时捷Panamera的传播热点同样来自于车型销售信息,各种优惠送礼包的消息层出不穷。宝马7系完全被一则社会新闻带入热点“吃饭停车车被划”,而被划的车即是一辆宝马7系,从而引发网民关注。劳斯莱斯全新幻影于10月正式上市,成为其最重要的品牌传播内容,也助其成功进入榜单前五。凯迪拉克CT6的热点集中在论坛方面,提车作业的帖子受到较多坛友的关注和跟帖回复。

  北京现代瑞纳蝉联榜首,广汽丰田致炫升至第二,宝骏310下滑至第三位。宝马mini和东风日产骊威新晋前十榜,上汽大众Polo和宝马i3无缘10月前十榜。

  全新瑞纳于9月正式上市,随之而来的10月是其官方进行品牌宣传的重要阶段。尤其官微力推的“弹幕走起来,全新瑞纳语音小助手陪你嗨!”话题热度最高,而在其官微连珠炮式的攻势下,此话题热度进一步提升。广汽丰田致炫的热点来自于论坛,一则“版主直播预热:广东致炫车友会周年盛典”的帖子热度最高,引发众多坛友的跟帖回复。同样,各种提车作业和试驾体验的帖子成为宝骏310在10月的传播热点。宝马mini的上榜,纯粹来自于业内广泛传播的“长城与宝马合作事宜”消息,而这个“事宜”即指的是关于宝马mini国产问题。

  与9月相比,10月小型轿车品牌传播总量有较高幅度的下滑。长安铃木奥拓重回到榜首,smart fortwo再次跌至第二,长安奔奔EV依然在第三位徘徊。众泰E200将于11月上市的消息成为其重要传播内容,也助其进入10月前十榜。

  长安铃木奥拓10月的主要传播内容集中在车型销售方面。smart fortwo的热点依然围绕着其代言人——娱乐明星吴亦凡而展开。关于长安奔奔EV的消息主要在资讯平台传播,长安汽车发布新能源汽车战略,作为其重要战略产品的奔奔EV被提及次数也显著增加。众泰云100plus版于10月正式上市,成为其重要品牌传播内容,拉升了其品牌传播量。一则街头社会消息——豪华婚车路遇比亚迪FO的消息在微博传播度较广。众泰E200将于11月上市的消息成其热点传播内容,不仅拉升了其品牌传播量,也助其进入10月微型轿车前十榜。

  相比9月,10月紧凑型SUV品牌传播量有一定下滑。长城哈弗H6升至榜首,东风本田CR-V下滑至榜眼的位置,广汽传祺GS4提升一个名次,来到第三位。瑞虎5X由于上市消息的影响,从而一举进入榜单前十。

  2018款哈弗H6运动版焕新上市的消息成为传播热点,而另一条消息更为吸引眼球——“中国品牌SUV首次公开最严翻滚试验在位于天津的中国汽车技术研究中心实车碰撞试验室进行,哈弗品牌战略级SUV全新哈弗H6挑战成功”的消息成为其10月最热资讯。这两则消息同样在微博传播热度也较高,尤其是大V账号和官微的助力,更使得传播广度进一步增加。吉利博越的品牌传播热点主要来自于微博,由其官微发布的“全民出行节十一自驾游,无聊时让博越智能语音互联陪你聊天、讲段子。”的有奖参与话题,较大程度上激发了网民的参与热情。瑞虎5X于9月底正式上市,其传播高峰却出现在10月,从而加速了其名次的提升。

  10月中型SUV品牌传播总量与上月相比,基本持平。北京奔驰GLC升至榜首,广汽丰田汉兰达下滑至第二位,众泰T600继续排在第三位。奇瑞捷豹路虎揽胜极光和众泰大迈X7成为新晋前十榜车型。前两月叱咤风云的江淮瑞风S7随着微博热度的迅速削减,从而消失在前十榜外。

  北京奔驰GLC由于微博热度的提升,从而一举夺得10月榜首的位置。但据有数平台监测发现: “倾心动魄GLC轿跑SUV天地即征途” 的话题由粉丝数仅为百人左右的账号发布,但转发数却高达2万余次,评论和点赞数基本为零。这种异乎寻常的传播不得不让人怀疑是水军所为。广汽丰田汉兰达的热点来自于论坛的“用车交流帖”,帖中车主详述了两月来使用汉兰达的各种感受,一度引发众多坛友跟帖回复。众泰T600的热点传播几乎与奔驰GLC如出一辙,在“量”上达到了预期。传祺GS8由于成为首届平遥电影节的指定用车,从而受到较高关注,官微也利用这一事件在微博进行广泛宣传。长安福特锐界2018款于10月正式上市的消息成为其重点传播内容。

  10月中大型SUV品牌传播总量相较上月有明显下滑。一汽丰田普拉多上升至榜首,兰德酷路泽下滑至榜眼的位置,保时捷卡宴连升3个名次来到探花的位置。监测发现:上榜前十车型与9月一致。只是由于传播量的变化而导致名次出现一定的变动。

  普拉多10月品牌传播亮点出现在微博平台,由较多汽车大V账号和一汽丰田官微分别发布的关于普拉多的话题得到了较广传播,尤其是以短视频的形式呈现,更使得传播广度进一步增加。保时捷卡宴和宝马X5的传播热点均来自于社会新闻的带动,比如“堵在高速上,他跳下卡宴大跳街舞”的消息引发网民强烈关注,以及“湖南一小哥花77万买宝马X5 朋友放鞭炮庆祝引燃新车成废铁”的消息热度更高。路虎揽胜盛世版正式上市的消息成为其10月热点传播内容。长安CS95荣耀版也于10月中旬正式上市,此消息一定程度上拉升了长安CS95的品牌关注度。

  日产途乐、奔驰GLS和途乐Y62仍然领衔排行榜。相比9月,10月大型SUV品牌传播总量有一定下滑。上榜前十车型与9月一致。蔚来ES8和林肯领航员名次提升幅度较大。

  途乐品牌传播热点来自于论坛,提车作业成为热帖。奔驰GLS传播热点与途乐如出一辙,论坛提车作业的帖子传播较广,成为其10月重要品牌传播内容。蔚来ES8敲定将于12月16日上市的消息传播最广,无论是资讯还是微博方面,均成为重要信息加以传播。林肯领航员全新款将于11月广州车展首秀,并于年底上市的消息在10月得到较高关注。宝马X7的主要传播内容主要来自于竞争对手的提及,比如“应对宝马X7 奔驰全新GLS将于2019年发布”的消息传播较广,而宝马X7量产版谍照的曝光亦是其受关注度较高的信息。

  10月小型SUV品牌传播总量相比上月出现下滑。长安福特翼搏上市热度下滑,导致其关注度也出现一定下降,来到第二位。上汽通用五菱宝骏510升至首位,广汽传播GS3上升一个名次来到探花位置。长城哈弗H2由于新款车型的上市从而进入10月前十榜。

  上汽通用五菱宝骏510传播热点依然集中在微博方面,由众多汽车大V发布的“宝骏510 2017款 1.5L 自动时尚型实拍”的短视频传播较广,一定程度上拉升了宝骏510的微博关注度。长安福特翼搏的热点依然是上市消息。广汽传祺GS3的关注度主要来自于其官微的大力支持——连续性的关于传祺GS3的话题由其官微不遗余力的发布,虽然转发数有限,但是也对其关注度提升起到积极的作用。哈弗H2由于新款车型的上市,从而能够进入10月小型SUV品牌传播前十榜,也成为其10月重要的品牌传播内容。值得注意的是东风本田XR-V,其热点传播内容主要体现在论坛方面,一则“XR-V提车周年纪念帖”传播较广,得到较多坛友的关注和跟帖。

  10月新能源汽车品牌传播量相较上月有一定下滑。卡罗拉双擎蝉联榜首,一汽丰田普锐斯升至榜眼,广汽丰田雷凌依然稳居第三位。长安奔奔EV、众泰云100和特斯拉MODEL 3是新晋前十榜车型。从品牌传播资源占比来看,资讯依然是主打,其次是微博占到24%,再就是论坛和微信也有一定份额。

  一汽丰田卡罗拉双擎的传播热点依然来自于微博,由一汽丰田官微发布的系列话题“一汽丰田2017东莞国际车展”中重点推荐的卡罗拉双擎备受瞩目,微博关注度也得到一定提升。普锐斯的重要助力来自于车型销售信息。比亚迪唐比拼奥迪TT的短视频在微博平台传播较广。长安新能源战略在10月备受关注,而长安奔奔EV作为重要的战略产品,关注度得到显著提升。众泰云100新款车型的上市成为其10月重要的品牌传播内容,也是拉升品牌传播量的重要原因。特斯拉MODEL 3由于产能所限,无法及时将车交付客户,从而导致大部分客户选择退订。此消息一时在微博热议。

  五菱宏光和上汽通用别克GL8各上升一位,分别排在榜单一、二位。9月首席东风风行CM7褪尽了在微博的芳华,本月已经跌出前十榜。10月正式上市的别克GL6首次来到前十榜。资源占比来看,资讯占比依然最高,其次是微博,微信和论坛占比也较高。

  一则由微博大V发布的“还是五菱宏光好”的图片话题传播热度较广,图片显示,这句“还是五菱宏光好”赫然占据了《南方都市报》的一个整版,立即引发网民的大量围观和讨论。别克GL8本月的传播热点均来自于新上市的别克GL6的被动提及,对于“两兄弟”的各种对比话题传播最广。别克GL6于10月正式上市,品牌传播量迅速上升,也促使其首次进入榜单前十名。宝骏730与长安欧尚A800的对比话题在论坛传播较广,“和宝骏730的AMT变速箱比起来,我更看好A800的自动挡”的帖子在论坛传播热度最高,也引发众多坛友的跟帖问答。

  相比上月,10月跑车品牌传播总量有一定上涨。福特野马跃升至第一位,保时捷911下滑至榜眼位置,兰博基尼Aventador升至第三位。保时捷918和宝马i8是新晋前十榜车型。从资源占比来看,微博占比依然最高,其次是资讯,视频和微信也有较高贡献。

  福特野马能够一举拿下10月跑车品牌传播榜榜首的位置,全靠的是在微博平台上相关短视频的传播所致。并且均由相关汽车大V账号发布,其品牌传播广度和热度都得到一定提升。新款保时捷911官图的发布,以及海外试驾保时捷911 GT3的信息成为其资讯传播的重要内容。奥迪R8新款路试谍照曝光,立马在资讯平台传播。而在微博平台,以奥迪R8车模作为奖品的话题一定程度上拉升了其品牌关注度。兰博基尼Aventador品牌传播热点也集中在微博,以短视频的形式传播取得较好效果。宾利汽车更换领导人,宾利欧陆的提及量有所增长。

  10月微车品牌传播总量相较9月出现一定下滑。五菱之光、五菱荣光和长安之星依然组成领衔榜单铁三角。福田伽途ix5和北汽威旺M35新晋前十榜。资源占比方面,资讯类消息仍然是主导。

  上榜前十车型的品牌传播内容主要集中在车型销售消息方面。适逢“银十”,新晋前十榜的福田伽途ix5因为宣布降价而在资讯方面传播较广。最吸引人眼球的品牌传播依然是五菱之光和五菱荣光在微博平台的被动提及。“你永远不知道一辆五菱之光里会下来多少人”,“漂移、弯道超车,五菱荣光威武”等众多引人注目的话题层出不群,引发众多网民的关注和讨论。这也成为五菱兄弟一直以来雄踞榜单前列的最主要支撑。

  总结:

  1、车型销售数据比例继续提升。据有数平台监测显示:10月销售类数据占总数据的56%,在9月销售类数据上涨的基础上再提升一个百分点。这也一定程度上表明作为传统销售旺季,商家更是不遗余力的进行车型销售方面的信息传播。

  2、微博热度依然较高,但传播方式优劣不等。尤其是短视频的传播更能引起网民的关注。从有数平台监测的数据来看:多数车型的品牌活动总是在微博平台率先发起,进而开始传播,直至高潮和落幕。这也与微博传播的特点息息相关。及时性、自由性和受众的广泛性,决定了微博传播的特点。但是也能通过这些传播发现一些营销手法的差异。比如有企业就会与粉丝量较高的大V账号合作,以期取得较好的传播效果,这种传播确实也能带来真正的正面效应;但是也有企业选择与一些粉丝数量仅百人左右的账号合作,从而利用水军得到高额的转发量,这种传播看似有效,其实是对企业品牌的一种损耗。

  3、新车信息依然是传播重要内容。据有数监测发现:10月上市新车共计68款,其中仍然以广受消费者喜爱的SUV和轿车居多。在品牌传播方面,比如别克GL6、劳斯莱斯幻影;以及为上市打预热战的众泰E200和蔚来ES8,均在10月的品牌传播中取得较好的成绩。

  研究说明:“有数”舆情监测专题报告由中国汽车报·汽车产业(数据)研究院旗下“有数汽车舆情监测室”出品,通过国家级汽车产业资讯、信息数据库——“有数”平台采集、处理信息,再经专业舆情分析师分析、整理。其中,历经5年打造的品牌传播排行榜分为企业榜和车型榜,每月均对各分类企业及细分车型进行传播量排名。

  监测对象:紧凑型轿车、中型轿车、中大型轿车、大型轿车、小型轿车、微型轿车、紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV、小型SUV、大型SUV、新能源汽车、跑车、MPV和微车15种分类车型。

  数据来源:“有数”每天从10,000多家新闻资讯网站,1,000多家电子报,1,000个博客、贴吧、问答、百科、文库网站,1,000多家政府网站,4大微博:新浪、腾讯、搜狐、网易,4大汽车论坛(汽车之家、易车网、太平洋汽车、爱卡汽车),1000多家汽车行业微信公众号中收集超过百万条新闻资讯、帖子、博客、微博、微信等内容,进而从中搜索、发现、整合出行业的“信息脉搏”。

责任编辑:刘恒
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