特斯拉自救进行时

在当前国内汽车市场竞争日益激烈的背景下，曾经销量领先的特斯拉也面临新挑战，其销量连续下滑，急需采取措施自救。5月，特斯拉中国市场批发销量为61662辆，同比下降15％，这是自去年10月以来特斯拉销量连续第8个月同比下降。最近，特斯拉的廉价车型频繁曝光，被视为其积极自救的措施之一。此外，特斯拉还推出了新的车主引荐奖励政策和其他优惠措施，以及将特斯拉Model 3和Model Y首次纳入国内新能源汽车下乡活动目录，种种这些都显示出特斯拉迫切希望止住销量下滑的颓势，开始关注之前被忽略的下沉市场，寻找新的增长机会。
　　销量下滑，表现欠佳
　　或许连特斯拉自己都未曾预料，其市场销量竟会连续数月出现下滑。尽管5月销量环比4月有5.5％的微弱增长，但与4月销量同比下降6％相比，跌幅大幅扩大，这已成为一个无法掩盖的严峻现实。
　　在行业观察者看来，当2023年初特斯拉在中国市场率先发起降价潮时，是否曾预见到未来可能对自己产生的反作用呢？“特斯拉原本希望利用技术优势，试图通过降价巩固在中国市场的地位，却未料到引发了行业的“多米诺”效应。”吉林汽车工业协会专家李博指出，大约有数十个品牌被卷入降价潮中，而一些自主品牌新能源汽车凭借对本土市场的深刻理解和成本控制能力，在宣称“对标特斯拉”的竞争中推出了多款低价高性能车型，凸显了性价比优势。特斯拉虽然在新能源汽车品牌中知名度高，但在相似配置下，其价格已几乎失去优势，性价比不再突出。因此，销售受挫并不令人意外。
　　值得注意的是，在国内新能源汽车市场的竞争中，自主品牌车型的改款与迭代速度越来越快，已成为一个显著趋势。对于自主品牌而言，过去推新车型是“数年磨一剑”，而现在数月甚至一年内推出数款新品已成常态。“特斯拉的产品迭代似乎停滞不前，其主力车型Model 3和Model Y自2020年推出后，5年多来再无全新车型引入，期间仅进行了小幅度的技术改进，整体架构和核心设计并未发生改变。”北京科技大学教授曾欣认为，相比之下，自主品牌在国内市场频繁推出新款车型，续驶里程持续提升，智能座舱等功能不断优化，市场表现愈发强劲。在市场消费升级的背景下，消费者对新车型、新技术的兴趣持续增长，追求科技功能和时尚外观，而特斯拉的车型“以不变应万变”逐渐失去了市场吸引力。一些潜在消费者在等待新品的过程中被竞争对手的新产品所吸引，这是特斯拉销量下滑的重要内因之一。
　　“还有其他因素也影响了特斯拉的品牌影响力，进而影响到销量。”长江商学院副教授陈晖指出，一方面，特斯拉高管在美国政治参与中遭遇挫折，以及其一些具有争议的言论，对品牌形象造成了一定冲击。同时，特斯拉因自动驾驶系统故障、数据泄露等技术问题，在美国、欧洲遭遇官方机构调查，导致消费者对其产品品质的信任度下降；另一方面，特斯拉的全球战略亟需调整，其5月在英国、德国、法国、美国等主要市场的销量同比分别下降45％、36.2％、67％、23％，中国工厂的出口也受到影响。在这种市场“内忧外患”的因素影响下，全球销量的困境与中国市场销量下滑形成了联动效应。
　　面对困境，积极自救
　　面对中国市场销量压力，特斯拉中国正在采取多方位的自救措施，以开启其破局之路。
　　6月5日，特斯拉中国推出了全新的车主引荐奖励政策。从即日起至2025年6月30日，通过现有车主的引荐码购车的新用户将能享受高达8000元的车漆选装礼金，同时引荐人也将获得特斯拉积分奖励。此外，截至6月30日前，特斯拉Model 3提供限时保险补贴。另外，截至6月30日前，老车主在活动期间复购（增购或置换）特斯拉新车，并在活动期间完成新购车辆交付，符合条件的订单将获得复购奖励，包括价值8000元的车漆选装礼金（限抵扣付费车漆的价款）。
　　近期，特斯拉廉价版Model Y的频繁曝光引发了市场猜测。其亲民的价格是关键因素，目前特斯拉Model Y的起售价约为26.35万元，而廉价版预计售价在15万～18万元之间。如此大幅度的价格下调，使许多预算有限的消费者看到了拥有特斯拉的机会。在国内市场，20万元以内的纯电动SUV市场竞争激烈，这也是特斯拉廉价版Model Y引发市场猜想的原因之一。
　　在最近由工信部、国家发改委、农业部、商务部、国家能源局五部委共同启动的2025年新能源汽车下乡活动目录中，特斯拉Model 3和Model Y首次被纳入其中。陈晖认为：“渠道下沉有助于特斯拉充分挖掘县乡市场的消费潜力，可能会成为新的增长点。”随着消费升级趋势的变化，低线城市和县乡市场对特斯拉等品牌新能源汽车展现出一定的潜力和空间。
　　还有消息称，特斯拉正在努力提升产品质量和售后服务水平，通过优化生产工艺、加强质量管控以及完善售后网络，以挽回消费者的信任。李博指出：“从这些多维度、多路径的措施中，可以看出特斯拉正在积极自救，力图挽回销量。”他认为，在国内新能源汽车市场仍有较大空间的情况下，车企如何采取务实有效的营销策略去赢得消费者将是关键因素。
　　围绕需求，挖掘潜力
　　在当前新能源汽车市场的激烈竞争中，特斯拉销量的下滑已经引起了广泛关注，成为一个值得深思的现象。从行业角度审视，如何避免重蹈覆辙、采取有效措施挽救销量并拓展市场空间，成为亟待解决的问题。
　　李博指出，要进入低线城市及县乡市场，价格并非惟一考量因素。目前，特斯拉的充电基础设施主要集中在大中城市，而低线城市和县乡市场的充电设施不足是一个显著的短板。因此，特斯拉在加速下沉市场布局、参与新能源汽车下乡活动时，不仅要设立体验店，还应针对低线城市消费者推出长续驶版车型，以适应充电设施不足的现实。同时，特斯拉需要在这些市场加强充电基础设施建设，通过提供便利的补能服务来吸引消费者。
　　尽管特斯拉已经推出了一系列补贴措施，但仍有潜力可挖。陈晖建议，特斯拉应优化产品定位以适应中国市场，塑造更具亲和力的品牌形象。与特斯拉首次进入中国市场时相比，国内市场已发生巨大变化。随着新能源汽车产品日益丰富、性价比高的车型不断涌现，特斯拉的部分车型价格相对较高，如Model S入门款售价约70万元，Model 3新款起售价也超过23万元，难以与竞品车型在价格上竞争。当前消费者更关注车辆的舒适性、空间实用性和能耗表现，而特斯拉在这些方面的表现不如自主品牌。因此，特斯拉需要推出更多科技感强、性价比高的车型来与其他品牌竞争，并加强品牌建设，提升品牌认知度和好感度，增强用户黏性。
　　曾欣强调，强化技术创新和加快产品迭代是车企必须重视的方面。在当前国内新能源汽车市场快速迭代的趋势下，特斯拉若继续沿用“数年一贯制”的车型，将难以跟上市场节奏。只有准确把握用户需求，才能保证销量。同时，在符合国内法规的前提下，特斯拉可以考虑引进备受关注的Cybertruck等新车型，填补高端皮卡市场的空白。在智能座舱领域，特斯拉应接入国内用户常用的应用软件，解决“接地气”的问题，以此重塑“科技”标签，用先进的智能化、电动化技术和优秀的体验、服务来吸引消费者。