价格竞争能刹住车吗？

近期，工信部、中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）等明确表态，反对无序价格竞争，倡导企业维护市场公平竞争的秩序，以推动行业的健康发展。车企也逐渐认识到，仅靠价格竞争无法实现长期的竞争优势，他们开始转向技术创新和提升用户体验。尽管如此，在终端销售环节，价格竞争依然难以完全避免。从记者走访调查的实际情况看，利用各种限时优惠活动，在激烈的市场竞争中争夺市场份额，依然是4S店提升销量的关键策略。

优惠促销依旧

“年中大促，6.18限时补贴。”这是众多4S店近期推出的促销策略。一家宝马4S店宣布“现金折扣、额外优惠、赠送车衣以及单车万元补贴”的优惠政策。尽管销售人员向记者透露，这一万元补贴仅限于6月14日至6月18日，但记者了解到，补贴结束后，该店针对不同车型仍提供多种优惠方案，部分车型的折扣甚至高达五折。以iX1为例，官方建议零售价为29.99万元，但目前消费者可享受的优惠价为16.3万元。销售人员解释说，这是“优惠促销”的一部分。尽管BBA等传统高端品牌宣称不参与价格竞争，但在新兴造车势力的挑战下，这些传统豪华品牌也不得不采取更大力度的优惠措施以保持市场份额。

一汽丰田的厂商优惠活动也在进行，综合优惠幅度达到4.5万元、5.8万元、6万元不等，尽管不同车型的优惠力度有所差异，但总体上每款车型都提供了超过4万元的现金优惠。在上海的一家一汽丰田4S店中，混动版亚洲龙的优惠力度比燃油版更高出几千元。官方指导价为20.68万元的亚洲龙2.0L双擎臻选版，目前享有4.5万元的现金优惠促销。“这是6.18期间的优惠政策，未来是否继续尚不确定。如果您今天决定购车，我可以尝试为您申请价值3000元的360°影像选装优惠。”销售人员表示，6.18期间厂商推出了更优惠的促销政策，“现在购车非常划算。”

现金优惠也是荣威、极氪等众多厂商在6.18年中促销期间提供的优惠方案之一，比亚迪虽然没有明确表示进行6.18促销，但针对一些主力销售车型，仍然提供了现金优惠。“刚上市的汉L目前没有优惠，但汉车型现在购车可享受1万元现金优惠，厂家还额外提供1万元补贴。目前只有汉车型享有这项优惠，秦、元等其他车型已经取消了这一政策，至于汉车型的优惠能持续多久，目前尚无定论。”上海一家比亚迪王朝4S店的销售人员告诉记者，秦、元等车型作为经济型车款，本身定价就不高，目前没有额外的优惠。

库存压力待解

“如果您选择接受现车，那么优惠幅度将会更大。在我们的系统中，007这款车目前有28辆现车，恰好有您所期望的配置和颜色。选择现车不仅能让您更快地提车，而且价格也更加实惠。”上海一家极氪4S店的销售人员向记者强调，作为一个高端品牌，极氪致力于用技术实力吸引消费者，避免参与价格竞争。然而在介绍过程中，销售人员还是忍不住用比竞品更优惠的价格来吸引消费者，甚至主动提出可以送记者前往竞品店进行比较的建议，显示出对极氪产品竞争力的自信。

同时，销售人员也向记者强调，现车并不等同于库存车，“它们并非是在消费者定制后才生产的，而是在企业产能充足时提前生产出来的车型。”记者在极氪的订购系统中看到，这些现车的生产时间大多在今年3月、4月。通常采用订单式生产销售的品牌，在激烈的市场竞争中，也难免出现库存，不再是“持单待产”。为了更好地消化库存，优惠促销是必然之举。中汽协数据显示，4月，全国乘用车库存量达到350万辆，创下近两年的新高，比去年同期增加了12万辆。如此高的库存量，提供更优惠的促销政策是必然的。

借助国家“两新”政策，同时提供企业购置补贴，以提升产品的性价比，是许多车企的普遍做法。“如果您打算换购，我们还会提供3000元的旧车置换补贴。”当得知记者有意换购后，宝马的销售人员首先递给我一张旧车置换抵用券，并强调厂商会在国家置换补贴的基础上提供额外的补贴，以吸引消费者。包括比亚迪在内的许多车企也都表示，针对换购客户，企业会提供更多的置换优惠。

值得注意的是，近期，重庆、江苏、湖北等多个省份传出“国补”暂停的消息，一些终端销售人员甚至利用“国补”暂停的消息制造紧张的销售氛围。但主管部门很快澄清，“国补”仍在有序进行中，汽车以旧换新政策并未受到影响。“置换补贴的申请非常简单，只要按照要求提供相关文件，很快就能拿到补贴。”在上海，多家4S店的销售人员向记者展示了“国补”申请的操作流程，并强调，品牌会针对置换客户提供厂商层面的补贴，以惠及消费者。

仍难逃性价比之争

近日，全国工商联汽车经销商商会发布了《关于反对“内卷式”竞争 促进汽车经销行业高质量发展的倡议》，号召全行业严格遵循公平竞争原则，坚决抵制以“价格战”为典型形式的“内卷式”竞争行为。全国工商联汽车经销商商会提出，反对价格战的主要原因在于经销商正面临巨大压力，这种压力甚至威胁到企业的生存。

相关数据显示，2024年汽车行业利润率仅为4.3%，低于整个下游工业利润率及2023年的水平。价格战导致汽车行业新车市场整体零售损失近2000亿元。2025年一季度，中国汽车行业利润率进一步下降至3.9%，远低于下游工业企业5.6%的平均利润率。中国汽车流通协会的数据显示，部分品牌经销商库存超过2个月，整体库存处于高位。2024年度经销商盈利比例仅为39.3%，持平比例为19%，亏损比例高达41.7%。新车业务亏损是经销商陷入困境的主要原因，84.4%的经销商存在不同程度的价格倒挂，60.4%的经销商价格倒挂幅度在15%以上。价格竞争的传导效应让一些经销商陷入生存困境。数据显示，截至2024年年底，全国汽车4S店网络规模同比缩减约2.7%，4419家4S店退网。

尽管行业和企业层面都已认识到无序价格竞争的危害，并明确单纯的价格竞争无法带来长期优势，必须依靠技术和产品创新、提升用户体验才是企业生存的长久之计。然而，这些技术提升在终端市场的反馈似乎并未产生显著效果，依靠性价比吸引消费者仍是终端销售提升销量的关键手段。

在调查过程中，记者明显感受到，终端销售人员对自身产品、技术乃至产品体验的强烈信心。无论是极氪还是比亚迪，销售人员都在积极向消费者推广自家品牌的新技术、新产品，希望能够用新技术和新产品带来的全新体验，赢得消费者的青睐。与以往相比，价格虽然重要，但已经不是销售时的重点，可以感觉到价格竞争有一定好转的迹象。