长安汽车挂牌出售长安PSA股权 DS注定成为无解之局?

发布日期:2019-11-15· 中国汽车报网 张海天 编辑:吕彩霞
张海天 编辑:吕彩霞

  近日,据重庆联合产权交易官方网站信息显示,长安汽车正在挂牌出售长安标致雪铁龙汽车有限公司(长安PSA)50%股权,该转让出售信息预披露起始日期为10月28日至11月22日。与此同时,标致雪铁龙集团(PSA)发言人也确认了这一消息,该发言人同时表示,PSA集团和长安汽车将终止双方在中国的合资企业。这意味着,长安汽车与PSA逃不过“分手”的结局。

  对于DS品牌在华命运的猜测,有观点认为,基于DS品牌近年来在国内的市场表现,其在市场环境较好的条件下尚未达成预期发展目标,在如今的市场低谷情况下,DS品牌在中国市场已经举步维艰。但PSA方面对此予以否认,据PSA集团中国及东南亚区传播负责人王超表示:“DS品牌肯定不会退出中国,我们会对DS品牌在华发展采用全新战略。”

  ■长安汽车急于“解脱”

  近年来,DS品牌在市场中的声量越来越低。2015年,DS年销量达到2.7万辆的顶峰,之后销量连年降低。自DS品牌进入中国市场以来,就从未真正进入过高端品牌主流市场。今年前三季度,DS累计销量仅为两千余辆,这一数据可能会创下其在中国市场的历史新低。车辆滞销,对于车企来说就失去了维持生计的能力,长安PSA陷入长期的亏损状态。据长安汽车财报显示,长安汽车在长安PSA股权收益累计亏损达到24.55亿元。

  对于长安汽车来说,其自身的处境也并不好过。据长安汽车10月30日发布的季报显示,今年第三季度,长安汽车实现营业收入451.15亿元,同比下降9.5%;归属于上市公司股东的净利润-26.62亿元,与去年同期11.6亿元的净利润相比大幅下滑328.83%,公司每股收益为-0.55元。对此,长安汽车在财报中表示,年初至本报告期内,投资收益大幅减少,主要系对联营企业和合营企业的投资收益减少所致;归属于母公司所有者的净利润大幅减少,主要系公司销量下滑所致。

  从财报不难看出,如果长安汽车想改变现状,亟需甩掉不赚钱的资产,聚焦重点业务,重返主流赛场。长安汽车董事长张宝林表示,长安汽车整体正在转好,但他同时表示:“要完全恢复并建立新的增长引擎,长安汽车至少还需要3~4年的时间。”有分析人士指出,长安汽车挂牌出长安PSA 50%股权,对长安汽车方面来说是明智之举,也是壮士断腕之举。

  ■DS在华发展仍无解

  纵观DS在华发展历程,多少令人有些遗憾。无论从设计、工艺、用料等方面,DS的产品都做到了行业平均水准之上,产品本身没有致命问题,却迟迟无法得到市场认可。有分析人士认为,急功近利、品牌打造失策,或许是DS品牌的最大败笔。

  从品牌打造的历程看,早期DS品牌以雪铁龙品牌子系列的定位出现,但先期进口的DS3、DS4、DS5车型定价颇高,其中进口DS5的售价更是达到了30万元以上。然而对当时的消费环境而言,30万元的售价区间相对较高,且在传统德系三强中也不乏强势竞品,但还有一个最关键的问题是,以雪铁龙品牌给DS产品做背书,实在显得苍白无力。企业方面也关注到了这个问题,并在2015年开始弃用雪铁龙标识,但对于已经知道DS品牌的消费者来说,它留下了雪铁龙的“烙印”。对于DS品牌本身来说,定位的转变让其错过了品牌建设的最佳时期。

  另一个把DS发展轨道带歪的,则是对市场的急功近利。2014年初,时任标致雪铁龙集团亚洲区商务部总监的窦赛尔曾表示,2013年PSA集团在中国市场的销量上升了15%,对此,他有信心将DS品牌的2014年销量目标定为10万辆。对于更长远的销售规划,时任长安标致雪铁龙副总裁的蔡建军还表示:“到2015年,我们会达到20万辆销量,来支撑整个渠道包括企业的发展。”这是DS品牌在中国发展的战略失误,它扭曲了所有DS品牌经理人的行为方式,进而直接导致生产计划和营销策略产生重大偏差。

  事实上,一个新品牌的建设和销量目标应该遵循市场规律,循序渐进,先集中精力搞品牌文化传播、讲好品牌故事,同时集中精力做好进口车销售与服务,靠进口车的光环以及高档服务积累品牌美誉度,但这些都被DS忽视了。

  这么多年来,DS虽然也推出了不少产品,但“拳头”产品至今难寻。

  ■前路漫漫 尚无结果

  就在长安汽车出售长安PSA股权的前一天,PSA与FCA宣布将合并成立新公司。双方合并之后,毫无疑问将会变得更加强大,并有望改变目前全球汽车业格局。对于DS品牌来说,新合作伙伴的加入,不乏增加了企业发展的更多可能性。

  对于身处中国的DS品牌来说,目前长安PSA工艺完整、技术先进的深圳工厂无疑是其最重要的优势所在。在DS品牌背后,PSA集团可供引进的电动化平台和技术同样是一笔隐性财富,尤其在国内对新能源汽车补贴退坡的大背景下,这给DS品牌在新能源领域的竞争创造了公平、有利的条件。平心而论,纯电动汽车技术仍然面临诸多挑战,但中国对于该领域大力发展的决心有目共睹。所以,DS品牌应当尽快抢占新能源汽车在中国的发展风口。

  近一年多,DS一直在电动化转型方面加快步伐。在上海车展上,DS四款全新电动车在亚洲做了首秀。DS计划在2020年内,将DS 7 CROSSBACKE-TENSE四驱版、DS3 CROSSBACK E-TENSE等新能源汽车引入中国市场。在今年的成都车展上,DS产品及市场总监费安哲向媒体透露,DS对新能源汽车已经有了明确的计划,2024年内,DS将会在中国投放6款车型,这些车型将拥有更新的技术、更高的品质,以及高效的自动驾驶技术。

  值得庆幸的是,DS品牌在中国市场仍然保留了较好的基础,这至少意味着,DS不用再经历白手起家的过程,而在新合作伙伴资金支持和全新“玩法”下,DS品牌在中国也并非完全失去了机会。

  编辑:郭晨

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