从“以人为本”到“用户价值共创” 长安马自达的用户经营之道
存量竞争状态下的中国汽车市场，如今有两个特征已逐渐明晰：一是在新的社会化传播模式之下，车企之间的竞争已不仅限于产品，而是越来越转向服务及体系能力的竞争；二是由于消费需求趋于多元化和个性化，大众市场迅速裂变为许多个性鲜明的小众市场，对于这些小众市场需求的满足，在很大程度上决定了车企未来的走向。而在这两个特征背后，蕴含着同样的深意，那就是对于用户的极大关注。如果车企仍简单地将目光聚焦在“车”而非“人”之上，不能关注并响应“以人为本”的情感诉求，必然会被市场所抛弃。
在与用户实现密切的情感沟通上，长安马自达可以说是深谙此道。不管是“以人为本”理念，还是“用户+”思维，都将用户经营放在了头等重要的位置。而如今，长安马自达则用“用户价值共创”，将用户关怀提升到了更高的层次。在刚刚结束的2020广州车展上，长安马自达发布了“悦马星空”用户共创计划。这一计划，展示了长安马自达在数字化营销领域推进变革的最新成果。以此为开端，长安马自达将实现“用户+”思维在全新市场环境下的再一次升华，从而助推品牌与用户价值的全方位提升。“今年是马自达品牌百年的特殊年份，站在下一个百年起点，我们坚定地认为，用心经营用户依然是长安马自达在存量竞争时代，实现可持续发展的不二法则。我们期望，‘悦马星空’用户共创计划能够构建起品牌与用户共行、共创、共享的开放生态，推动长安马自达创新客户经营，从容应对市场竞争，为百年马自达注入强劲活力。”长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪说。
■ 创造价值 “植根”用户
在长安马自达13年的发展历程中，“用户”始终被放置于其视野的中心。从“以人为本”的产品开发理念，到“用户+”思维所追求的与用户建立情感连接，展现对每一位用户无微不至的品牌关怀；从“驭马自由行”、“粉丝盛典”，到“城市体验官”，长安马自达走出的每一步，都与用户群体息息相关。而这一次，长安马自达用“悦马星空”用户共创计划，打开了“植根”用户的又一扇窗。
根据“悦马星空”用户共创计划，2021~2023年，长安马自达将依托“悦马星空”线上工具，打造“悦联”、“悦创”、“悦享”三大平台，开展“智享购车”、“舒享用车”、“专享管车”、“价值传递”、“价值共创”、“合伙人计划”、“产品共创”七大行动，进一步强化品牌和用户粉丝的互动与连接，实现品牌价值的持续提升和客户生态圈建设两大目标。
“悦联平台”是长安马自达为用户构建的覆盖选车、订车、购车后全场景的专属体验。基于“全生命周期客户关怀”地图，长安马自达选取了21个用户体验场景，以这些场景为抓手，长安马自达为用户打造出“智享购车”、“舒享用车”、“专享管车”三大体验升级。其中，“智享购车”让新车订单透明化、可视化，用户下订后，从车辆的排产、运输，到到店交付、后续服务都尽在掌握；“舒享用车”则实现了用户对销售、服务端各项流程、体验的直接评价。通过对用户评价的分析，能够第一时间精准感知用户对服务体验的满意度，推动经销商从“产品销售型”向“客户体验型”的角色转变；“专享管车”基于对用户用车数据的分析整合，为用户提供“管家式”服务，将服务体验提升至更高层次。
在用户购车的全生命周期提供区别于其他车企的独特服务，仅仅是长安马自达为用户提供价值的第一步，与用户实现更深度的价值共创，才是“悦马星空”用户共创计划的核心目标。“悦创平台”与“悦享平台”的出现，为长安马自达实现与用户的深度链接，提供了全新的思路。长安马自达将用户细分为年轻化的潜在用户、现有用户和忠实用户三大群体，为他们量身打造共创价值的机会。针对潜在用户年轻化，从2021年起，长安马自达将走进全国100所高校，传递百年马自达的百年工匠精神和技术创新精神，启迪大学生群体对未来汽车的想象力和创造力，力图与“Z世代”人群形成价值共鸣，此为“价值传递”；针对现有用户，长安马自达通过合作模式，使用户把长安马自达的独特价值传递出去，让更多人参与到企业、品牌的发展中来，共享发展的成果与红利；针对将长安马自达品牌、产品元素融入个人事业的忠实用户，长安马自达将提供全方位支持，培育多元化的品牌文化合作业态，助推他们事业向上，此为“价值传递”。而基于“悦享平台”的“产品共创”，更是完全打通了用户与企业之间的沟通渠道，强调用户对产品开发、企业营销的“体验感”和“参与感”，让用户共同参与、分享产品的设计与开发流程，甚至是营销传播的所有环节，产品价值不再是由主机厂自己定义的，而是与用户共同创造的。
“悦马星空”用户共创计划的出现，将长安马自达围绕用户展开的价值营销，提升到了一个新的层次，更赋予了“以用户为中心”全新的内涵。这不再是简单的“满足用户需求”，而是真正在价值观上寻找与用户的契合点，双方建立起同呼吸、共命运的纽带关系。
■ 从点到面 用户思维再进化
纵观目前的中国汽车市场，尽管几乎所有车企都认识到用户经营的重要性，但是能将全方位价值与用户共享的车企，可谓凤毛麟角。大多数车企仍然徘徊在狠抓用户服务的初级阶段。反观长安马自达，则在传递价值、深耕用户的道路上越走越宽。“优秀的品牌往往都是价值驱动型的。尤其是在全球和中国市场拥有大批忠实用户粉丝的马自达品牌，更要从价值观入手，和用户粉丝打成一片，持续增强二者之间的情感纽带链接。品牌需要做的，就是发现用户和粉丝的需求，进而想办法去满足他们。”长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦说。
从长安马自达自身来说，用户思维的不断进化，同样值得关注。“从马自达全球市场来看，长安马自达是首个提出以用户为核心发展理念的合资企业，以用户为中心的‘用户+’思维，是长安马自达对‘以人为本’理念的成功实践，而在此基础上应运而生的‘悦马星空’用户共创计划，更彰显了长安马自达将用户作为企业发展主导地位的决心和恒心。” 长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人，如此阐释该计划对于长安马自达的意义。
对于长安马自达而言，“悦马星空”用户共创计划是用户思维不断进化的结果，是其与用户持续沟通的点滴所得汇聚成的“璀璨星空”。“在‘用户+’思维之下，我们以往围绕用户进行的种种实践，是点状分布的，通过‘悦马星空’用户共创计划的实施，我们的客户经营更加系统化、平台化。在这个计划中，品牌与用户、经销商与用户、用户与用户之间，均可以借助线上数字化工具，实现相互之间的信息共享、共通、共联，这不仅将促成多元化的价值共创形式，还能推动品牌与用户之间的价值观融合，共同构筑品牌以及品牌价值。”付远洪说。
从点到面的变化，构成了长安马自达用户思维向系统化和平台化的转变，这体现了长安马自达对用户群体理解的不断深入，其背后是长安马自达一切以用户为品牌价值增长原点的初心。这是马自达“以人为本”理念的最佳诠释，也是长安马自达深植于企业灵魂深处的核心价值观。
编辑：焦玥
