汽车之家“造节”三年 “818”从独乐乐到众乐乐

造节，所创造的商业价值和释放的想象空间是不可限量的。比如，前有占领“剁手族”心智的“双11”，后有正在改写人们看车、买车、用车习惯的“818”。

“造节运动”烧到汽车业

12年前，令阿里始料未及的是，一个“造节”的决定，不仅挽救了淘宝商城（天猫前身），证明了电商B2C商业模式的价值，更改变了互联网电商的世界版图，国人的消费习惯也随之改变。如今，每逢“双11”，消费者名正言顺地“剁手”，线上线下商家则竭尽全力地卖货。

3年前，这场“造节运动”烧到了适逢“百年未遇之大变局”的汽车业。彼时，汽车业肉眼可见的下行遭遇科技加速迭代、Z世代消费群体崛起的对冲，几乎每位汽车人脸上都写满了茫然和焦虑。在此背景下，汽车之家在中国汽车工业协会和中国国际贸易促进委员会汽车分会两大行业组织的鼎力支持下，首开先河地创立了“818全球汽车节”，为造车人、卖车人、爱车人乃至陌路人，提供了一个可以各取所需的车圈×文娱IP礼包，让营销润物细无声地融入文化与娱乐之中，同时也将汽车的种子播撒到更多年轻人的心田。

历经三年，8月本是汽车市场的“炎炎淡季”，借助包括全球网上车展、百城车展、中国汽车新消费论坛、星动Live在内的汽车之家“818全球汽车节”，掀起了汽车业声浪的高潮，贡献了人们茶余饭后的汽车谈资，也为车企开启了营销破圈的试验田。而到今年，易车、京东、途虎、苏宁等友商以及一众车企的相继加入，更为这个汽车业的节日倍添色彩。至此，“818”在汽车业已从“独乐乐”变为“众乐乐”。

超越自我无畏效仿

无论是独乐乐，还是众乐乐，8月18日晚由湖南卫视与汽车之家连续3年倾情打造的“818全球汽车夜”（以下简称“车晚”），都是“818”期间当之无愧的爆点，雄踞当日热搜榜多席，足见其强大的内容扩散力和圈层穿透力。而今年的这场盛宴除了一如既往地奉送震撼视听的观感外，穿插其间的还有一个又一个“爱擎”故事，流淌着浓浓温情，由长安汽车、广汽本田、上汽通用别克、广汽传祺、东风日产、沃尔沃汽车、吉利汽车带来的7款话题车发布和豪掷22辆秒杀车福利的环节，更突显了制作方的十足诚意。 

“其实今年的‘车晚’险些‘流产’。”在“车晚”前一天，记者连线身在湖南卫视彩排现场的汽车之家副总裁刘悦。他坦言：“比起前两年，今年是最难的一年，整个筹备过程都笼罩在疫情的阴霾下，要以强大的内心应付各种突发，但最终我们挺过来了，并实现了全面升级和自我超越。‘车晚’作为车圈第一IP，可以被效仿，但难以被超越！”

“车晚”次日的战报印证了汽车之家自信的底气。数据显示，2021“车晚”四网收视第一：CSM 63城收视率2.5，份额9.75；CSM城域收视率1.06，份额4.8；CSM全国网收视率0.81，份额3.71；欢网收视率0.44，份额4.51。不仅如此，“车晚”荣登综艺话题榜双榜第一；微博热搜126个；全网话题阅读量超115亿；全网视频播放量破5亿，预估成交金额81.5亿。

正如刘悦所说，“车晚”之所以难被超越在于，制作方湖南卫视和汽车之家均是国内年轻人的流量聚集地，有着同样植根于骨子里的创新基因，以及对Z时代人群的清晰洞察和消费端走向的精准把握。今年5月19日，在长沙市政府领导的见证下，基于连续两年的成功合作，汽车之家与湖南卫视签署战略合作协议，官宣2021“车晚”的启动，以及“818全球汽车节”落户长沙。

生活不止苟且还有汽车

不同于大部分主题晚会，“车晚”所拥有的顶流明星阵容只是表象，对汽车文化的传播才是其精神内核，因此观众看到的不是汽车主题与歌舞、舞美的简单拼接，而是被带入与车共生的情感之中，巧思凝练地将汽车文化的魅力触达至各大圈层。

在以“头号引擎，成就完美爱擎”为主题的2021“车晚”上，无论是守在屏幕前追看时代少年团新歌《朱雀》首秀的粉丝，还是醉心于周深与国乐大师方锦龙、管弦乐团演绎的《大鱼》的乐迷，亦或是在腾格尔和艾福杰尼老歌新唱的《最近有点烦》找到共鸣的“车库男人”们，都不免会在余音绕梁之余，思考一下“未来的汽车究竟是什么样子”。

而对于挑花眼的选车人而言，看过采用XR技术量身定制的长安第二代CS55PLUS、广汽本田皓影BREEZE、上汽通用别克昂科威Plus、广汽传祺GS4 PLUS、东风日产全新一代奇骏、沃尔沃新款S60和吉利星越L七场炫目的汽车发布秀，听罢符龙飞用或嘻哈或深情地唱出每款车的卖点后，兴许多少有了自己的心仪之选。

从某种程度上讲，“车晚”仿佛是汽车文化进化史的浓缩版。从汽车文化展示，到汽车生活洞察，再到人车情感诠释，历经三年锤炼的“车晚”主题不断升华、渐入人心，不仅逐步把汽车文化演绎到了极致，更将汽车文化破圈传递到更多圈层。不仅如此，“车晚”模式在今年更是吸引了友商的效仿，也从一个侧面印证了汽车之家匠心打造的汽车×文娱头号IP的成功。

头号IP引领营销创新

对于“全球汽车节”举办时间的选择，彰显了汽车之家的良苦用心。8月，恰逢全年车市最淡季，同时也是车企、车商备战“金九银十”的蓄力期，一直未受到行业上下足够的重视。“818”的出现则填补了车市这一承前启后时期的营销空白。

一组数据不难看出，“818全球汽车节”创办三年来，创造了车娱融合的全新产业业态，已成为引领汽车营销创新的头号引擎。据汽车之家统计，2019年“818全球汽车节”活动合作品牌有80家，合作车型340款，覆盖经销商2500家，二手车商1万余家。累计浏览的独立用户数1.53亿，经销商互动的询价人数28.4万人；2020年“818”网上车展AR的逛展人数达到1.98亿人次，互动量达到1000万，活动的曝光量高达上百亿。

今年“818全球汽车节”的相关数据虽未出炉，但汽车之家联席总裁邵海峰透露，今年“818全球汽车节”的方案一经确定，随即引发车企的积极响应，“车晚”上强力曝光的七款车型席位仅在两天内便瓜分一空。

对于“818全球汽车节”之所以能够收获行业的集体认可，汽车之家董事长龙泉分析指出，包括“车晚”在内的“818全球汽车节”各个子项目，借助娱乐化的场景模式、大数据的精准营销手段，帮助车企、经销商等合作伙伴提高营销转化，达成品效合一；实现了品牌向上，渠道下沉，以超级内容+深度互动的组合，完成车企和平台品牌新圈层的建设，将用户范围从一二线的城市青年扩大到四五线的小镇青年，并完成品牌气质年轻化的转型；塑造出车圈第一IP，对用户心智占领、对产业强力助推，让用户提起“818”、提起“车晚”，就能想到汽车之家，为汽车消费市场注入一针强心剂，助力中国汽车产业蓬勃发展。

此外，龙泉还介绍称，作为平安集团汽车生态的最大流量入口，汽车之家的“818全球汽车节”得到母公司的鼎力支持，今年平安集团特将8月作为“汽车生态月”，联合旗下多家子公司联合打造，为“818全球汽车节”强力造势。

受到疫情反复的影响，今年的“818全球汽车节”不无遗憾地取消了“老爷车巡游”等多个线下活动。邵海峰告诉记者：“从目前来看，线下流量的损失对今年整体活动的影响不大。不过可以提前剧透的是，明年的‘818’更值得期待，届时长沙即车展。”

对于行至四年的“818全球汽车节”，长沙即车展，留下的想象空间，值得行业玩味。