第二品牌，困境在哪？
进入2024年以来，中国汽车市场的价格战愈发激烈，市场竞争高度内卷。在这样的大背景下，任何车企要想实现销量的大幅增长都显得异常艰难。特别是以蔚来、理想、小鹏等为代表的造车新势力，所面临的挑战更为严峻。在这样的市场环境下，蔚来和小鹏的第二品牌即将问世，它们是否能够如愿成为销量增长的新动力源，走出“第二曲线”，仍然充满了不确定性。
有分析人士认为，蔚来和小鹏的第二品牌要想成为销量增长的“第二曲线”，需要克服多方面的难点和挑战。只有在市场竞争中不断创新、提升品牌认知度、加强技术创新和升级、以及有效控制成本，才有可能实现销量的稳步增长。
蔚来、小鹏从高向低
在3月5日的蔚来财报电话会上，蔚来汽车董事长李斌分享了关于第二品牌乐道的重要信息。乐道将专注于家庭市场，针对不同家庭规模推出具有竞争力的产品。得益于蔚来此前的研发投入和智能技术的复用，乐道品牌的产品将展现出卓越的成本竞争力。据李斌透露，乐道的首款产品成本有望比特斯拉Model Y低10%。
价格定位上，乐道将更加亲民，预计价格区间在20万~30万元左右。品牌命名寓意深刻，寓意着“阖家欢乐，持家有道”。乐道将建立独立的销售网络，与蔚来现有渠道相区分，但在售后服务方面将依托蔚来部分已有体系，同时共享蔚来换电网络。
蔚来汽车此前已积极布局，注册了包括乐道在内的多个新商标。其中，乐道商标的申请日期为2022年7月13日，由蔚来汽车科技(安徽)有限公司提交。按照规划，乐道品牌将于今年二季度正式发布，首款车型预计将在第四季度实现大规模交付。李斌还透露，乐道品牌的首款产品将直接对标特斯拉Model Y，而第二款产品将是一款面向大家庭的SUV。
与此同时，小鹏汽车也在积极拓展其产品线。小鹏汽车董事长何小鹏在财报电话会上表示，小鹏汽车将在北京车展期间正式推出一个全新品牌，专注于10万~15万元级别的市场。该品牌的首款车型计划在三季度开始上市和交付。此外，小鹏主品牌还计划在下半年交付一款全新车型。
可以看出，蔚来汽车和小鹏汽车都采取了与特斯拉类似的策略，即从高端市场逐步向下拓展。特斯拉从80万~90万元的价格区间逐渐下探至20万~30万元，而蔚来则从均价40万元左右的定位降至20万~30万元，小鹏更是从20万~30万元下探至15万元以下的市场。这种策略旨在通过不同价格区间的产品覆盖更广泛的消费者群体，从而进一步提升市场份额。
为何要开创第二品牌
造车新势力是否有必要开创第二品牌，这确实是一个值得深入探讨的问题。特斯拉作为行业的领军者，尽管只有一个品牌且产品数量有限，但其销量不落下风，这显示了单一品牌的强大实力。然而，每个企业的市场定位和战略都有所不同，因此不能一概而论。
蔚来和小鹏作为造车新势力的重要代表，虽然近年来销量有所增长，营收也创下新高，但年销量尚未突破20万辆，且仍面临连续亏损的困境。这表明，在现有的产品价格区间内，它们可能难以抢到足够的市场份额。因此，为了寻找新的增长点，进入其他价格区间，开创第二品牌成为一个可行的选择。
开创第二品牌的好处在于，可以实现错位竞争，进一步提升市场份额。通过针对不同的用户群体和市场需求，推出具有差异化竞争力的新产品，有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如，蔚来推出的第二品牌“乐道”主打家庭用户市场，与主品牌形成互补，扩大了市场覆盖面；小鹏的新品牌则针对年轻用户群体，以智能化、个性化为卖点，与主品牌形成差异化竞争。
当然，开创第二品牌也面临着诸多挑战和风险。首先，企业需要投入大量的研发、生产和营销资源来支持新品牌的发展，这可能会对企业的财务状况造成一定的压力。其次，新品牌的定位、产品设计和市场推广都需要经过深思熟虑和精心策划，以确保能够与主品牌形成有效的协同和互补。最后，市场接受度和消费者认可也是新品牌能否成功的关键因素。
造车新势力开创第二品牌是一个复杂的决策过程，需要综合考虑市场需求、竞争态势、企业资源等多方面因素。蔚来和小鹏的决策体现了它们对于市场竞争的深刻理解，但能否成功还需看其后续的执行力和市场表现。
外部环境已今非昔比
尽管第二品牌是从高向低打，但难度确实更大。当前的新能源汽车市场与蔚来、小鹏等造车新势力初入市场时的情况已大不相同。过去，新能源汽车市场存在大量空白，企业有较大的发展空间。然而，如今市场已经饱和，无论是20万~30万元的市场还是10万~15万元的市场，都充满了实力强劲的竞争对手。
蔚来、小鹏等企业在开创第二品牌时，必须清醒地认识到当前新能源汽车市场的竞争态势。它们不仅要与特斯拉这样的外资品牌竞争，还要应对传统车企在新能源汽车领域的强势崛起。这些传统车企拥有深厚的品牌底蕴和市场资源，对造车新势力构成了巨大的挑战。
在20万~30万元的售价区间，蔚来不仅要与特斯拉正面交锋，还要与比亚迪、极氪等已经在这一市场站稳脚跟的品牌展开激烈竞争。同样，小鹏汽车在进入10万~15万元价格区间时，也需要与比亚迪、广汽埃安等细分市场头部企业一较高下。
除了已知的竞争对手，传统车企在新能源汽车领域的转型也在加速推进，它们凭借强大的品牌影响力和市场资源，对蔚来、小鹏等造车新势力构成了更大的威胁。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，是蔚来、小鹏等企业需要认真思考的问题。
此外，小米汽车等新兴的造车势力也不容小觑。以小米SU7为例，其凭借强大的技术研发能力和品牌影响力，在短时间内就取得了不俗的订单成绩。这对于其他造车新势力来说，无疑是一个巨大的威胁。
面对如此激烈的市场竞争，蔚来、小鹏等企业需要不断创新，提升产品质量和服务水平，以赢得消费者的青睐。同时，它们还需要制定合理的市场策略，以应对来自不同价格区间的竞争挑战。只有这样，它们才能在激烈的市场竞争中立足并发展壮大。
面临诸多方面挑战
蔚来、小鹏等新能源汽车品牌在市场中已经确立了各自的形象和定位，但开创第二品牌无疑是一个充满挑战的新征程。这一决策不仅需要在消费者心中塑造新的品牌形象，还需要在竞争激烈的市场中找到新的增长点。
首先，确保第二品牌与现有品牌之间的差异化是关键。蔚来、小鹏需要在产品设计、技术配置、市场定位等方面做出明显的区分，以避免消费者对两个品牌的混淆。同时，还要保持品牌的一致性，让消费者能够清晰地感知到两个品牌之间的关联和传承。
然而，消费者对于新能源汽车品牌的认知和信任度是建立在长期的市场表现和口碑积累上的。对于新入局的第二品牌来说，如何在短时间内建立消费者的信任度和认可度是一大难题。蔚来、小鹏需要投入大量的资源进行品牌宣传和推广，通过创新的营销手段提升第二品牌的知名度和影响力。
此外，资金问题也是不可忽视的挑战。新能源汽车产业是一个资金密集型行业，从研发到生产再到市场推广，每一个环节都需要大量的资金投入。蔚来、小鹏在现有品牌的运营中已经承受了不小的资金压力，因此，在开创第二品牌时，如何平衡资金需求和风险控制，确保项目的顺利进行，是一个需要深思熟虑的问题。
技术创新也是第二品牌能否成功的关键因素。随着新能源汽车市场的快速发展，技术更新换代的速度也在加快。蔚来、小鹏需要紧跟市场趋势，持续投入研发，确保第二品牌在技术上具备竞争力。同时，还要注重知识产权的保护和专利申请，防止技术泄露和侵权风险。
最后，品牌管理与文化建设也是开创第二品牌时需要重点考虑的问题。蔚来、小鹏需要深入挖掘品牌的核心价值，为第二品牌注入新的文化内涵和价值观。通过加强内部文化建设，提升员工的品牌意识和归属感，确保第二品牌能够真正体现企业的核心价值观和文化特色。
蔚来、小鹏开创第二品牌虽然面临诸多挑战，但这也是企业发展和市场扩张的必经之路。通过深思熟虑和精心策划，蔚来、小鹏有望成功打造出具有竞争力的第二品牌，进一步巩固和扩大其在新能源汽车市场的地位。
突围机会在哪儿
挑战虽多，难度虽大，但蔚来、小鹏开创第二品牌的市场机遇也同样显著。
从市场层面来看，新能源汽车行业的发展势头依然强劲。随着全球环保意识的提升，各国政府都在大力扶持新能源汽车产业，推动其快速发展。消费者对新能源汽车的接受度也在逐步提高，市场需求持续旺盛。在这样的背景下，蔚来、小鹏作为造车新势力，已经展现出强大的市场潜力和竞争力，其第二品牌的推出无疑将进一步巩固和扩大其在新能源汽车市场的份额。
在品牌定位方面，蔚来、小鹏均展现出精准的市场洞察力。蔚来第二品牌“乐道”定位于满足家庭用户对舒适性和实用性的需求，这一定位准确抓住了当前市场的主流趋势。而小鹏新品牌则致力于成为“年轻人的第一辆AI智驾汽车”，以技术创新和智能驾驶为卖点，吸引了年轻消费者的目光。这样的品牌定位不仅满足了不同消费者的需求，也为第二品牌的市场推广提供了有力的支撑。
此外，蔚来、小鹏在技术创新方面也具有一定的优势。作为新能源汽车行业的领军企业，它们在电池技术、智能驾驶等方面已经积累了丰富的经验和优势。这些技术优势将为第二品牌的推出提供有力的支持，使其在市场上更具竞争力。
然而，我们也需要清醒地认识到，当前新能源汽车市场的竞争异常激烈，市场窗口期可能只剩下未来的2~3年时间。这意味着蔚来、小鹏需要抓紧时间，充分利用现有的市场机遇和技术优势，加速推进第二品牌的研发和推广工作。只有这样，它们才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
总之，蔚来、小鹏开创第二品牌既面临挑战也拥有机遇。通过精准定位、技术创新和加速市场推广等策略，它们有望成功打造出具有竞争力的第二品牌，进一步巩固和扩大其在新能源汽车市场的地位。然而，时间紧迫，它们需要且行且珍惜，充分利用好当前的市场机遇。
》》一家之言
第二品牌要走量更要走心
车企开创第二品牌，尤其是从高端市场向下拓展，虽然主要目标之一是提升销量，但在当下竞争激烈的汽车市场中，品牌与消费者之间建立深厚的情感联系变得尤为重要。这种情感联系，我们通常称之为“走心”。只有真正能够触动消费者内心的汽车品牌，才能在市场中独树一帜，赢得消费者的持久信任和忠诚。
销量，无疑是汽车品牌追求的重要指标。它直观地反映了品牌在市场中的竞争力和受欢迎程度。为了提升销量，汽车品牌需要不断推陈出新，优化产品性能，提升服务质量，以满足消费者日益增长的需求。然而，仅仅追求销量的增长是远远不够的，品牌更需要与消费者建立起一种深厚的情感纽带。
走心，是建立这种情感纽带的关键。在购车过程中，消费者不仅仅关注车辆的性能和价格，更看重品牌所传递的价值观和情感体验。一个真正走心的汽车品牌，能够深入了解消费者的内心需求，为他们提供真正符合心意的产品和服务。这种价值不仅体现在车辆的实用性和性价比上，更体现在品牌所传递的文化内涵和情感共鸣上。
那么，汽车品牌如何实现与消费者的走心互动呢？
首先，真诚的态度是基础。品牌需要真诚地倾听消费者的声音，了解他们的真实需求，积极回应他们的反馈和建议。通过为消费者提供个性化的购车方案和优质的售后服务，建立起与消费者之间的信任关系。
其次，创新是品牌发展的不竭动力。品牌需要紧跟市场趋势，关注消费者需求的变化，不断推出具有创新性的产品和服务。这种创新不仅体现在技术层面，更体现在品牌文化、营销策略等多个方面，从而与消费者建立起更紧密的互动和联系。
再者，承担社会责任也是品牌走心的体现。一个优秀的汽车品牌不仅关注自身经济利益，更积极履行社会责任，参与社会公益事业，推动可持续发展。这种负责任的态度能够赢得消费者的尊重和认可，提升品牌的形象和声誉。
最后，建立情感连接是品牌走心的关键所在。品牌可以通过举办各种线上线下活动、推出限量版车型、打造独特的品牌文化等方式，与消费者建立更紧密的情感联系。同时，品牌还需要关注消费者的生活方式和价值观，为他们提供符合自身品位和需求的汽车产品和服务。这种情感连接不仅能够增强消费者对品牌的归属感和忠诚度，还能够为品牌的长远发展奠定坚实的基础。
总之，在当今竞争激烈的汽车市场中，汽车品牌要想脱颖而出，不仅需要追求销量的增长，更需要与消费者建立深厚的情感联系。通过真诚的态度、创新的精神、承担社会责任以及建立情感连接等方式，汽车品牌可以实现与消费者的走心互动，赢得消费者的信任和忠诚，从而在市场中立于不败之地。
