当下是中国车企进入欧洲最佳时机，Horváth送给出海企业四个“锦囊”

Horváth管理咨询公司是全球著名市场战略咨询公司之一，在全球拥有超过1500人的行业分析师团队，服务范围几乎覆盖所有行业领域。汽车领域是Horváth重点关注的行业之一，公司大概四分之一的营业额来自汽车行业，汽车行业分析师超过300人。

在中国汽车出海日益增长的当下，国内车企了解海外市场情况的需求愈发迫切。基于欧洲市场的Horváth汽车行业中心显然对欧洲各国消费者对汽车品牌和产品所持的态度，以及各国进出口政策等方面的情况最为熟悉。为此，Horváth汽车行业中心在近日举办的2024北京国际车展期间，为众多汽车整车企业和零部件供应商带来了针对欧洲和美国市场消费者的调研数据。

在Horváth汽车行业中心中国区总负责人Georg Mrusek看来，对于中国汽车整车厂和供应商来说，现在就是进军欧洲市场的最佳时机。

35%的欧洲顾客对中国汽车持开放态度

Horváth管理咨询公司汽车行业中心发布的《顾客与市场全球调研（2024年春季版）》（以下简称《调研》）结果显示，当前欧洲市场开放速度正在不断上升，中国汽车品牌越来越被欧洲消费者所认知。中国整车厂和一级供应商在欧洲市场的表现对他们长期成功的发展至关重要。

《调研》显示，35%的欧洲顾客对中国汽车持开放态度，由此可预测中国整车厂每年在欧洲的潜在销量将达到500万辆，潜在利润将达到100亿欧元。

消费者对中国汽车品牌的开放度不断上升，欧洲对中国整车厂的接受度不断提高，几乎每两个欧洲顾客中就有一个会在购买时考虑中国汽车。约有三分之一的欧洲和美国顾客出于性价比的考虑而选择中国汽车。

同时，中国汽车品牌在欧洲的知名度不断提高。知名度排名前三的品牌（极星、Smart、名爵）因欧洲背景而广为人知。通过对比2024年春季版与2023年秋季版的调研结果可以看到，中国汽车品牌在欧洲当地的市场营销和活跃得到了回报。

尤其是近几年来，世界主要经济体都制定了碳达峰、碳中和路线图，推动节能减排。恰在此时，经过多年培育，中国新能源汽车相关技术逐渐领先世界，新能源汽车的普及程度也在世界首屈一指。以去年的上海车展和今年的北京车展为例，中国新能源汽车展台吸引了欧美日韩等国汽车企业高管的重点关注，同时我们已经可以看到越来越多的跨国车企正在寻求与中国汽车品牌的合作。

从Horváth对欧洲市场的调研情况看，在欧洲有近50%的顾客会考虑购买纯电动车。并且欧洲各国已经为纯电动车建立了基础设施和颁布了进一步激励措施。但与此同时，在欧洲和美国，燃油车依然被视为最具可持续性的汽车。

中国车企目光不仅要立足当下，更要放眼于未来

从汽车行业的全局布局来看，欧洲可以说是一个极具吸引力的市场，是兵家必争之地。欧洲每年平均新车销量在1400万辆左右，是仅次于中国和美国的世界第三大市场。中国汽车企业无论从销售方面看，还是从资本市场的层面看，在欧洲市场都具有很大机会。

Georg Mrusek表示，从资本市场看，很多具备实力的汽车企业都是上市公司，他们的目光不仅立足当下，更放眼于未来。作为实力车企，要注重企业的成长性，向市场展示积极正面的长期发展趋势。放眼全球汽车市场，美国虽然是仅次于中国的第二大市场，但是对于中国企业来说，欧洲市场对中国品牌更加开放，因此中国车企不应该忽视欧洲这个重要的市场。

不过Georg Mrusek也指出，就当前所公布的销量数据显示，相比欧洲本土企业和美日韩企业，中国汽车品牌在欧洲市场的销量和占比还并不高，比起完全打开市场局面还有一定距离。不过值得注意的是，当地消费者已经对中国品牌产生了一定的兴趣和认知，并且从三次调研结果的连续增长来看，中国汽车品牌具备很好的成长性。

在他看来，在中国品牌走进欧洲的初期，有四点需要注意的地方。

首先是要考虑自己的产品是否为进军欧洲市场做好了准备。《调研》结果显示，总体上，欧洲消费者与中国消费者对产品的喜好差不多，但是在细节上仍然存在一些区别。

其次，中国车企要明确自己的优势和劣势，重点在于如何协调销量、定价、生产计划和品牌推广的节奏，在这些要素中间寻找平衡点。

第三，要思考自己公司的运营和治理流程以及IT系统是否为国际化做好了准备。在很多方面，国外企业的管理方式与中国本土企业习惯的方式都有所不同，中国企业要做好适应国外市场和运营方式的准备。更重要的是，中国车企要积极了解当地市场运行规律以及相关政策与法规要求, 以保证在欧洲的市场活动顺利开展。IT方面来说，国内车企的软件构架和智能驾驶架构都是基于国内情况搭建的，在国外难以配套，如何更好地服务当地客户是中国车企需要重视的问题。例如很多欧洲车企的国际化运营和研发已经相当成熟，但为了更好地配合本地市场、服务本地客户，他们仍然在中国建立了研发中心。无论何时，公司的战略构架都要符合当地的市场环境和运营习惯，管理层应当事先制定长远的战略规划，之后再付诸行动。比如，先要明确自己需要哪些供应链和经销商，这些合作伙伴需要具备什么条件才能与企业战略规划相契合。

最后，是要持续投入做品牌宣传。中国汽车品牌常将重点放在销量上，而在一定程度上低估了打造品牌影响力的重要性。放眼国际上的成功品牌，即便他们已经拥有良好的销量，也依然在品牌宣传上持续投入，不断塑造和强化自己的品牌形象。借鉴他们的经验，中国企业也需更加重视品牌的宣传，讲好品牌故事，慢慢打动消费者，树立品牌形象，积淀品牌文化。

这四点看上去简单，但执行起来绝非易事。从总部的战略决策，贯彻计划的意志，到欧洲合作伙伴的配合度，整体的产业链运转和营销方式的应变，诸多环节的整合能力将对企业形成巨大的挑战。Horváth管理咨询公司足迹遍布全球，客户涵盖各行业的国际领军企业，合作伙伴包括律师、监管机构、进出口商、经销商和营销推广企业等，Horváth希望可以为有志于出海的中国汽车企业提供合适的解决方案，帮助中国品牌迎接挑战，成功走向世界。