车企“卷”出新花样 价格战未完 价值战开打

“卷”之于汽车行业，已然成为“才下眉头　又上心头”的愁绪，引得无数车圈大佬斗嘴、互呛，忙个不停。前有华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东说“我们不善于‘卷’超低价格”，后有比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞直怼“问界过去一两年也多次降价”。不久前召开的2024中国汽车重庆论坛上，更是有一众车企高管就“该不该‘卷’”、“‘卷’什么”等话题展开公开辩论。
　　广汽集团董事长曾庆洪呼吁：“卷下去不是办法，没钱赚、没有效益，企业不可能生存。”吉利控股集团董事长李书福也表示，无穷无尽的“内卷”、简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。长安汽车董事长朱华荣则认为，“卷”是良币驱逐劣币的过程，会“卷”出中国品牌新高度。比亚迪董事长兼总裁王传福更是表示，所有的企业家都要拥抱、参与到“卷”的行列之中。
　　面对愈发白热化的市场竞争，中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠提出，只会打价格战没有未来，最终要以技术战、价值战决胜。从价格战升级到价值战，能否打破一轮又一轮的内卷漩涡？这场看似无穷无尽的内卷最终究竟要如何收场？《中国汽车报》邀请了多位行业专家就此进行了深入讨论。

◆中国汽车工程学会名誉理事长付于武：

　　中国汽车产业不能、也打不起价格战

　　中国汽车产业需要有统一的、客观的、公正的、可持续发展的价值观。从去年的“卷”到今年的“更卷”，产业发展存在四大不正常现象。
　　一是公开攻击友商的现象层出不穷。中国汽车产业发展几十年，从未出现过攻击友商、博取流量的现象，这是产业不能容忍的。
　　二是不敬畏技术、不敬畏产业发展规律。部分企业以“遥遥领先”“世界第一”等夸张的词汇对产品、技术进行夸大宣传，这是不敬畏科学技术的表现。
　　三是规模、效益不成正比。今年5月，我国新能源汽车市场零售销量达到80.4万辆，同比增长38.5％，环比增长18.7％。如此大的市场体量，产业效益却很低，能够实现真正盈利的新能源汽车品牌不过寥寥几家。我们这么多车企效益加起来甚至赶不上一个丰田汽车，这难道不值得反思吗？“宁要市场不要利润”的模式短期内可以，但一定不可持续。
　　四是产业链上下游深受“内卷”其害。整车企业“价格战”已经蔓延到产业链上下游，零部件供应商、销售端的经销商都出现不同程度的亏损或微利的情况。当前正处于转型关键阶段，无论是整车企业还是零部件企业，都需要在核心技术上加大研发投入，无法盈利又如何支撑高强度的研发投入？中国汽车产业从“零部件散乱差”一步步走向成熟、完善的产业链供应链体系，形成一批有创新力、竞争力的供应链企业，我们必须要给予这些企业更好的成长环境。
　　有车企高管认为，“卷”就是市场竞争，是你死我活，但现在是合理的竞争吗？我觉得这是有失偏颇的，我们不应该也打不起价格战，要在产品、技术、生态上多下功夫，回归汽车产业的本质。
　　想要引导汽车产业形成公平、良性竞争，政产学研包括媒体，各个方面都要加大力度呼吁企业形成对市场、对技术、对产业的敬畏之心，坚持健康可持续的高质量发展不动摇。无论是靠“市场的手”，还是靠“政府的手”，都总有伸不到的地方，关键在于企业、行业要形成自律。如今，我国汽车品牌纷纷开启产品出海、产业链出海、海外建厂等各种方式的出海布局，自主品牌的发展在国际友商眼中也十分惊艳。正是在这一背景下，中国汽车产业绝不能犯错，不能朝着失序的方向一意孤行。想要树立中国汽车品牌的形象，必须要形成默契、守住底线、立好规矩，应当有序竞争，而不是依靠低价竞争。

　　◆全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇：

　　与其“祥林嫂式”抱怨　不如抓紧时间抢市场

　　从“卷价格”到“卷价值”本身就是一句空话。所谓的“卷价值”即提升产品性能、服务质量等，实际上现在汽车市场在“卷价格”的同时，已经在“卷价值”了。
　　以比亚迪为例，比亚迪的“卷”更多是主动的，这一主动来自于其规模效应带来的成本下降、利润增加。今年一季度，比亚迪新能源汽车销量超62万辆，同比上涨13.44％。从2021年的超70万辆到2023年的300多万辆，再到今年有望冲击400万辆，比亚迪已经形成规模效应，其通过降价来释放规模效应带来的成本优势是一种正常的市场竞争，与某些车企因为长期高库存而降价获取资金流不同。
　　在降价的同时，比亚迪也在卷产品、卷技术、卷服务。在产品上，目前比亚迪已经实现从低端产品到高端产品的全品类覆盖；在技术上，比亚迪不久前发布的第五代DM技术，实现在发动机热效率、油耗、综合续驶里程上的突破；在服务上，全国上千家4S店门店和直营店能够满足消费者需求。可见，即便没有价格上的比拼，很多车企在技术、产品、盈利能力等方面依旧无法与比亚迪抗衡。
　　数据显示，比亚迪2023年、2024年一季度销售毛利率分别为20.21％、21.88％。这说明即使是在价格战不断的情况下，仍然有车企能够保持较强的盈利能力。这些车企带来的全行业的“卷”，实际上是加速了新能源汽车市场的优胜劣汰。如今，有部分企业像祥林嫂一样，抱怨行业发展不规范，但在争夺市场份额的阶段，“卷”是淘汰没有竞争力的弱势品牌，而非把行业“卷”死。财报数据表明，这些主动开启价格战的车企并非是在低于自身制造成本的情况下降价，那么降价就是合法、合理的。
　　未来5年内，我国汽车产业仍将处于激烈竞争态势。抱怨是没有意义的，占据主动权的企业一定会持续“卷”下去，直到中国有4～5家车企进入世界十强车企之列。因此，只有主动拥抱“卷”、跟着“卷”，才能保证规模、守住市场份额，首先朝着100万～200万辆的年销目标前进，否则只能是死路一条。

　　◆国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青：

　　建立公平竞争机制　确保“卷”中有“度”

　　当下汽车市场的“卷”，应当从两个方面来看待。首先，新能源汽车市场的充分竞争无疑带来了我国新能源汽车在全球市场上的竞争力，提供行业在产品性价比、新车型研发、新技术突破等领域不断向上的动力。不过，充分竞争也要适度，否则将妨碍行业长期发展。目前来看，我国汽车市场已然冒出不顾成本和长期利益内卷的苗头，必须尽快遏制。
　　价格战更多是一种短期的策略，看似赢得了更多份额、更多主动权，但在其他车企也都跟进的情况下，降价并未对某一家企业产生效果，而是把汽车市场的整体价格水平拉低，车企的单车售价和收益都维持在比之前更低的水平上。长期来看，这种没有盈利空间的竞争模式，会让车企陷入更加被动的局面之中。车企必须明确，单纯“卷”价格将对整个汽车行业造成极大伤害，必须要“卷”技术、“卷”服务、“卷”品牌。
　　对于消费者而言，看似是在产品降价的过程中得到了实惠，但如果市场价格始终处于变化之中，消费者反而会形成观望心理，倾向于推迟消费。此外，汽车消费者属于信息不对称群体，他们的信息对称仅仅体现在价格上，但产品配置，如高强度钢的比例、使用的芯片，是否与售价相匹配，消费者并不知情。长期来看，可能会出现部分企业为压低价格而忽略产品质量的风险。
　　值得关注的是，如今中国汽车市场的“卷”存在从国内“卷”到国外的趋势，这一定要避免。一旦“卷”到国外市场，这便不再是个体问题，而是关乎整个中国品牌的形象，炒作中国汽车产能过剩、不公平竞争的声音会愈演愈烈，征收碳足迹关税、加征进口关税等举措也会随之而来。
　　为确保汽车市场公平竞争，政府、行业组织要发挥自身作用。对于行业组织而言，需要充分调研、走访，了解市场主体对当前市场竞争的认知和反馈，发挥自律、协调的作用。政府则需建立一个公平竞争的平台，囊括汽车、家电等各个行业，把包括投诉、调查取证、信息发布等环节在内机制建立起来。同时，还需对《反不正当竞争法》《反垄断法》等相关法律条款进行细化，细化到可衡量、可操作的地步。一旦明确标准、细化条款，当下市场上存在的诸如互相拉踩等不当竞争行为便会自然平息。

　　◆中国汽车流通协会副秘书长郎学红：

　　企业要擦亮“差异化”招牌

　　价格是由价值决定的，所谓的“价格战”和“价值战”在本质上并没有什么区别。目前来看，无论是“卷”价格、“卷”价值还是“卷”流量，乃至车企高管之间“卷”直播带货，这些“卷”的本质实际上是供需失衡导致的市场竞争激烈。
　　2023年，中国汽车产业便饱受价格战之苦。2023年的汽车市场证明了，一味的价格竞争并不会受到消费者的欢迎。车企越“卷”，消费者越觉得能够以更低的价格买到产品，反而会选择观望。另外，车企无底线地降价，也会让消费者无所适从，对企业的信任度也会因此下降。
　　此外，价格战对于整个产业链而言也造成很大的消耗。就经销商群体而言，2023年，经销商群体多陷入“增收不增利”的状况之中。根据《2024中国汽车经销商发展报告》，百强经销商2023年整体销量达707万辆，同比上升4.8％。然而，销量的上升并未带来营收规模的扩大，2023年总体营收为19317亿元，与2022年基本持平。去年，完成年度销量目标的经销商占比仅27.3％，经销商亏损比例达到43.5％。在盈利能力大幅下降的情况下，经销商所提供的服务便会大打折扣。
　　此外，现在多数新能源汽车品牌未能实现盈利，在此背景下不断降价，其用于技术研发、产品开发、服务质量提升等方面的资金投入必然受限。恶性的价格竞争一定是百害而无一利的。
　　当下部分车企提出“价值战”，实际上是呼吁全行业共同思考，价格究竟是否是抢占市场份额的惟一武器？所谓“价值”，就是能不能满足消费者更多的需求。站在这一角度来反思当下汽车市场，首先就是要突出产品差异。当下车企在技术、造型等方面差距并不大，新能源汽车产品同质性过强，消费者在进行选择时便只能看哪款产品价格更低。因此，车企必须在产品配置、软件等方面体现差异化，吸引更多消费者。
　　除却产品本身，车企也可以打造差异化服务。如在消费者购车时，推出配套服务包，把保养、维修等服务进行打包销售，将服务触角延伸到用户用车环节。此外，除却单纯的降价策略，企业还可根据收入曲线为消费者定制个性化金融服务，规避单一的价格竞争。
　　对于当下愈演愈烈的价格战，最终还是要依靠市场机制来平息。不过，有关部门要加强对偷工减料、以次充好等不正当行为的监管，避免市场竞争走向失序。