透过2025上海车展，看丰田汽车在中国市场的自我救赎

丰田汽车多年来都是全球汽车市场的“老大”。一系列数据让丰田汽车闪耀出“老大”的光芒。2024年，丰田汽车全球销量为1027.4万辆，保持了全球销量冠军的地位。然而，丰田汽车在中国市场不再像以往一样持续增长，为了扭转这种颓势，丰田汽车采取了一系列措施。本文透过2025上海车展，看丰田汽车在中国市场的的自我救赎。

丰田汽车在中国市场现疲态

2024年，丰田汽车在中国市场传来一系列不利的消息。广汽丰田终端销量77.01万辆，同比下滑14.5%。一汽丰田的销量也涨不动了，2023年销量为800018辆，2024年，800199辆。

2024年，丰田汽车在中国市场现疲态，其实早在2022年，丰田汽车在中国市场就显出疲软的迹象。

随着丰田汽车在中国市场销量疲软，利润也在下降。据丰田汽车公布的财报显示，2024财年上半年，丰田汽车在中国的经营利润同比下降3.7%，净利润同比下降26.4%。

丰田汽车在中国市场现疲态是多重因素的结果。首先是丰田汽车自身的原因，丰田汽车误判了技术发展路线，把重心放在混合动力与燃料电池汽车上，与汽车电动化趋势不吻合。

技术路线的误判导致丰田在纯电动汽车领域的产品推出节奏较慢，仍以混合动力汽车产品为主。相比之下，中国自主品牌在电动化、智能化领域已占据先发优势，导致丰田在中国市场份额被挤压。欧洲的多家汽车企业也在走电动化的道路，比如，奔驰、宝马、大众等，他们并没有跟随丰田汽车发展混合动力汽车，这进一步验证了丰田汽车技术路线出现了误判。

其次，丰田汽车对待中国市场的心态不正。丰田汽车在中国市场一直推行“饥饿营销”， 埃尔法的市场销售即是例证之一。埃尔法在中国市场长期加价销售，即便在产能提升空间较大的情况下，丰田仍通过控制进口量维持供不应求的市场假象。除了埃尔法，丰田其他车型也用“饥饿营销”，比如丰田普拉多，消费者下订后需等待较长时间才能提车。

丰田汽车的“饥饿营销”在短期内会有一些效果。随着市场竞争的加剧和消费者购车观念的成熟，“饥饿营销”策略的有效性正在逐渐减弱。消费者对于加价销售、长时间等待提车等行为的容忍度降低，可能选择转向其他品牌或车型。过度依赖“饥饿营销”可能损害品牌形象和消费者信任度，对丰田在中国市场的长期发展构成威胁。

笔者认为，丰田汽车已经意识到自己犯的错误，透过上海车展，笔者可以看到丰田汽车正在自我救赎，一是重视电动汽车产品研发，二是调整对中国市场的认识。

决策权下放中国市场

此前，丰田汽车与大多数日本汽车企业一样，中国市场的决策权不在丰田中国公司，而在日本丰田本部。丰田的自我救赎首先是把决策权下放到中国市场。

2025年初，丰田中国首次由中国人担任高层管理职位——董长征任副董事长、李晖出任总经理。这一人事调整标志着丰田中国从“执行者”向“决策者”的转变。中国管理层不再只是传递总部指令，而是直接参与战略制定。

例如，针对中国消费者对智能驾驶功能的高需求，丰田中国团队主导了bZ系列车型的研发，通过与中国供应商的深度合作，快速迭代出符合本土法规和用户习惯的解决方案。铂智3X和bZ5是中国管理层决策的产品。

丰田汽车对中国公司的放权并不彻底。目前，丰田汽车仅仅放松了产品权，例如，以前，丰田汽车投放中国市场的任何产品，都由丰田汽车总部说了算，如今，丰田中国公司可以决定投放什么产品。但其他的决策权，丰田汽车还没有放松。

产品决策权是最主要的体现

研发体系的重构是丰田自我救赎的核心。过去，丰田在中国的研发更多是“改良式创新”，将日本开发的全球车型进行本地化适配。如今，丰田通过“ONE R&D”体制整合分散的研发资源，并引入“中国首席工程师（RCE）体制”，让中国工程师主导车辆开发。RCE不仅负责新车研发，还需深入4S店与消费者对话，甚至参与销售策略制定。这种“研产销一体化”的角色设定，使得产品开发从闭门造车转向对中国家庭出行场景的深度调研。

例如，铂智3X是广汽丰田基于中国市场需求，由本地化团队主导打造的首款“丰田新势力”产品。以往，丰田中国公司没有产品决策权，铂智3X是一个转变。

有了产品决策权，总要拿出来“秀”一把。在上海车展上，丰田首次以“中国定义”的产品矩阵亮相，展现了本地化战略的具象成果。

在中国市场，电动化已成为趋势，丰田汽车或许有点不情愿，但不得不顺应趋势的发展。铂智7的全球首发，标志着丰田将中国视为电动技术的“策源地”，这款车搭载的智能驾驶系统由丰田中国团队与小马智行联合开发，数据处理模型直接吸纳了中国路况的实测数据。

笔者曾撰写文章《雷克萨斯迟到了》，此前，丰田对于雷克萨斯在中国本土生产，一直犹豫不决。最近，丰田终于下定决心，雷克萨斯在中国设立生产工厂。雷克萨斯纯电车型的国产，以及与华为鸿蒙座舱的合作，展现了丰田在豪华车市场的本土化突破。铂智7作为丰田首款搭载鸿蒙座舱的D级轿车，进一步模糊了传统豪华品牌与科技新势力的边界。

本土化是关键

丰田的自我救赎不仅体现在管理的本土化，还体现在研发、供应链和服务的深度整合上。

丰田汽车在中国设立“ONE R&D”研发体制，将丰田智能电动汽车研发中心（中国）有限公司与一汽丰田（天津）、广汽丰田（广州）、比亚迪丰田电动车科技公司（深圳）的研发中心进行整合，形成中国独立的研发体系。该体制打破企业壁垒，与一汽、广汽、比亚迪等合作伙伴联合攻关智电技术，以综合实力推动研发效率提升。

在电动化核心部件领域，丰田与比亚迪、宁德时代的合作已超越简单的采购关系。以bZ3为例，其电池系统由比亚迪提供电芯，丰田负责BMS开发，双方工程师组成联合团队进行验证测试。这种“技术共研”模式，既弥补了丰田在磷酸铁锂电池领域的经验短板，又为比亚迪打开了国际化技术输出的窗口。

在智能化赛道，丰田与小马智行的合作更进一步，双方不仅联合开发L4级自动驾驶系统，还通过数据共享协议，将中国路况数据纳入丰田全球AI训练模型。这种“双向赋能”的伙伴关系，正在模糊传统产业链的边界。

国内的新势力造车企业一改传统汽车的4S店模式，盛行体验中心方式。针对中国市场销售新模式，丰田汽车也在积极学习，丰田将4S店功能从“卖车”转向“出行服务入口”。例如，在海南等地试点的新零售模式中，用户可一站式完成车型选购、福祉车租赁、充电桩预约等操作。这种“服务即产品”的理念，或将重新定义汽车品牌的用户黏性。

本土管理者站C位

在以往的车展上，我们看到过宝马汽车CEO站在聚光灯下畅述产品特点、未来发展规划，也曾看到大众汽车CEO来到中国参加车展，面向中国消费者站在舞台中央发布重磅新车。本土汽车企业几乎都是董事事长亲自上阵。而丰田汽车展台并不是如此。

笔者看到，在2025年上海车展丰田汽车发布会上，代表丰田上台面向公众演讲的是上任仅三个月的丰田中国总经理李晖，丰田中国一把手、董事长上田达郎在台下就座。发布会后的媒体采访环节，据同行透露，接受采访的依然是丰田中国总经理李晖，而丰田中国董事长上田达郎仍然安静地坐在台下。

丰田汽车在中国市场出现疲态已是不争的事实，从近期丰田汽车的动作来看，其正在设法改变下滑趋势。如果失去中国市场，丰田全球“老大”的地位可能不保，这是丰田最担心的事情。从管理放权到研发重构，从产品定义到生态共生，丰田这场救赎的本质，是市场倒逼的结果。

丰田在中国市场的自我救赎是否有效，我们拭目以待。