上汽荣威：以品牌焕新应对“内卷”

2025上海车展上，上汽荣威紧扣“中国家庭对美好出行的想象”这一时代命题，携约瑟夫·卡班亲自操刀的全新概念车“明珠”与头部合作伙伴豆包AI，以“体面、超值、信赖”为三大核心价值，开启品牌发展新篇章。此次品牌焕新，是荣威“为中国家庭造国民好车”这一初心的新实践，更是荣威向中国家庭用户提交的新答卷。“我们花了近一年的时间，明确了品牌的内核——‘体面’代表设计美，‘超值’是功能与价格的平衡，‘信赖’是长期承诺。”上汽乘用车公司常务副总经理俞经民说。

“设计是品牌的第一张名片。车卖不好，首先要问造型是否过得了用户这关。”俞经民表示。这也是著名设计师约瑟夫·卡班加入上汽的原因。“卡班用‘Proud’一词概括荣威的追求：让人骄傲的品牌，但骄傲不等于昂贵，‘Never too cheap’意味着价值感优先。”俞经民诠释了约瑟夫·卡班对于荣威品牌的理解。在荣威看来，中国品牌产品的设计，就应该富有中国元素。“‘明珠’概念车车内紫色源自东方明珠电视台，这是中国文化根基的体现。约瑟夫·卡班作为国际设计师，非常看重中国元素的价值。”上汽集团创新研发总院 总设计师兼上汽英国技术中心总经理邵景峰说。作为约瑟夫·卡班在中国的第一个作品，“明珠”概念车展现了他对于中国文化的理解。“中国那么大，这么独特，中国就是一颗明珠。我们要相信自己是一颗明珠，作为中国的明珠、作为东方的明珠，‘明珠’概念车是一个很美好的开端。”而邵景峰也表示，荣威品牌是通过“明珠”概念车传递一个明确信号：向上的路很艰难，需要一步步走。“最重要的是必须走起来。”邵景峰说。

而对于“超值”，荣威品牌事业部总经理钱漾解释：“‘超值’不是单纯低价，而是性能、功能与价格的平衡。以荣威纯电D6为例，我们聚焦续航、安全、空间等核心需求，同时通过智能化合作提升体验。”钱漾强调。至于信赖感，则是汽车品牌对于用户的坚定承诺。俞经民认为，用户买车不是冲动消费，而是深思熟虑的结果。一辆车要陪伴家庭至少5~8年，品牌必须兑现长期承诺。“消费者很理性，品牌的核心竞争力在于产品和服务能否经得起时间考验”。俞经民说。而品牌信赖感的建立，依赖长期积累，质量管控、服务体系、生产稳定性才是根基。“有一个词叫‘顺势而为’，我们就是要顺应趋势，更稳打稳扎地向前走。荣威品牌现在方向非常明确，也一定会走的更好。”钱漾说。

在目前这个“内卷”的市场，上汽荣威似乎找到了自己的方向。据介绍，面对“内卷”荣威的策略是聚焦细分市场，比如针对多孩家庭的7座车，针对年轻用户的个性化SUV等。“我们不追求面面俱到，而是在特定场景做到极致。中国市场足够大，纯电、插混、燃油将长期共存。我们的任务是动态匹配需求，而非押注单一路线。”俞经民说。