复刻胖东来，汽车业反卷密码？
在消费领域，新零售持续迭代，汽车零售则深陷价格竞争的泥潭，与新零售理念的理想状态尚存较大的差距。
最近，618电商购物节如火如荼，汽车行业也被卷入其中。车企和经销商纷纷推出促销活动，甚至喊出“没有底价只有击穿底价”的口号。但看似诚意满满的价格，却引发了消费者的吐槽，加重了他们的观望情绪。车企一边高喊反内卷，一边又不得不继续卷价格，俨然成为行业的怪现状。
跳出汽车业的内卷式竞争，将目光投向同样身处红海的零售业，河南本土商超胖东来无疑是一个独特的存在。近日，在央视《经济半小时》关于新零售的专题报道中，将胖东来推到了聚光灯下，甚至直言“胖东来就是新零售的破局答案”。这让众多消费者和零售从业者开始思考：胖东来凭什么能以“对人好、货真价实”这样朴素的经营逻辑成为行业标杆？汽车业能否从胖东来的成功密码中，找到摆脱价格内卷之道？
汽车业深陷价格内卷
数据显示，今年一季度，我国汽车利润率进一步下滑。中国汽车流通协会报告显示，2024年汽车行业利润率仅为4.3％，低于整个下游工业利润率及2023年同期水平。而力度空前的618促销活动，或许会进一步拉低行业利润率。自2023年初，特斯拉宣布对国产Model 3与Model Y进行大幅降价后，国内新能源汽车市场便掀起了一轮又一轮的降价浪潮。2024年，汽车行业价格调整的规模进一步扩大。据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会统计，全年国内市场中共有227款车型有过降价，新能源汽车的平均降价力度达1.8万元，同比降幅超9％。
记者随机采访了几位近期有购车意向的消费者。在北京工作的白领张先生表示：“现在车企的促销活动让人眼花缭乱，今天这个品牌降价，明天那个品牌又推出新优惠，根本不知道什么时候出手合适。我担心刚买完车就又降价，所以一直在观望。”同样在纠结的还有准备购买人生第一辆车的大学生小李，他无奈地说：“我的购车预算有限，本来觉得这会儿是入手的最佳时机，但又听说后续可能还有更大优惠，就又犹豫了。”
在这场价格竞争中，消费者的购车热情并未被真正激发。价格的频繁浮动、优惠活动的不断推出以及新款车型的迅速亮相，让消费者产生了观望心理，担心自己买贵了，或者新车没开几天就变老款。这种担忧使得不少消费者选择持币待购，进一步影响了汽车市场的销量。
走进汽车4S店，销售人员往往会先介绍车型的优惠价格，随后与消费者展开价格谈判。消费者在购车过程中，主要关注的也是价格因素，不同品牌、不同车型之间的价格对比成为购车决策中最不可或缺的一环。即便一些车企遵循以客户为中心，打造了号称体验感完胜4S店的零售中心，产品均采用一口价，但仍未从根本上摆脱价格竞争的泥潭，消费者买车依然要货比三家。
一位不愿具名的汽车经销商负责人透露：“现在市场竞争太激烈，不降价根本卖不动车。但降价又压缩了利润空间，我们也很无奈。而且同行之间互相压价，消费者都在等更低价，恶性循环下，生意越来越难做。”为了应对价格竞争，该经销商表示，他们不得不在服务上做一些妥协，比如减少售后服务投入，以此来平衡成本，但这样做又会导致客户满意度下降，形成另一个恶性循环。
在汽车销售渠道中，充斥着价格对比和竞争对手之间的“背刺”。消费者在购车时，会收到各种车型的报价单，销售们也会不断强调自家车型相比竞争对手在价格上的优势。这种竞争环境使得汽车销售变成了一场纯粹的价格博弈，而忽略了消费者在购车过程中的其他需求。
凭借消费体验出圈
与汽车体验店形成鲜明对比的是，胖东来被视作网红打卡地的胖东来。在胖东来，消费者感受到的是一种截然不同的购物氛围。
记者曾在胖东来销冠的时代广场店看到，还未开门营业，门口就已排起了长队。经打听才得知，这种景象是常态。消费者张女士向记者回忆起去胖东来购物的情景：胖东来今年春节期间的营业首日，早上9时，商场门前广播里循环播放着商场内各区域的入场提示，身着红色马甲的工作人员每隔几米就会出现，维护秩序并为排队顾客答疑。许多人甚至早上6时就来等候，还有不少外地游客连夜驱车赶来。商场内，珠宝区消费者需要通过叫号选购，超市区更是人满为患，工作人员不断提醒后来的顾客今日入场困难，建议合理安排行程。
张女士分享道：“早就听说胖东来的服务特别好，那次特意去体验。刚进商场，工作人员就热情地给我指路，还提醒我哪些区域人多。在这里购物感觉特别舒心，虽然东西价格不是最便宜的，但品质和服务真的值这个价。”
在胖东来，细节之处尽显人性化服务。超市为行动不便者、孕妇、残障人士等特殊人群开辟免排队绿色通道；货架上商品摆放整齐，品类丰富；珠宝区提供可自助预约的饰品免费清洗维修服务；热门区域均立起标明营业时间及相关注意事项的公告牌；超市出口处张贴着投诉建议平台的二维码。此外，许昌市还开通了18路胖东来公交专线，方便外地消费者前往胖东来各店及许昌东站、许昌站。
胖东来的商品价格并非市场最低，但消费者更看重的是商品品质和购物过程中的服务体验。以胖东来的月饼为例，虽然价格可能高于其他品牌，但因其独特的口味和优质的原材料，依然吸引众多消费者购买。在胖东来购物，消费者似乎会不由自主地放弃比价行为，而是更关注能否买到放心的商品，能否享受到贴心的服务。
有熟悉胖东来的汽车销售人士向记者分享：“胖东来一直强调要真诚对待顾客，在这里工作能感受到被尊重，也愿意把这份热情传递给消费者。他们不是单纯为了销售商品，更希望给顾客带来好的购物体验。”据这位人士介绍，经过对胖东来的考察学习，目前他所在的汽车零售门店，也会定期组织员工培训，培训内容不仅包括销售技巧，更注重服务意识和价值观的培养，只有员工从内心认可公司理念，才能真正服务好顾客。
胖东来以其独特的经营模式、优质的商品供给、贴心的顾客服务、人性化的管理理念，成长为行业标杆，被誉为“没有淡季的6A级景区”“商超界的天花板”。即便在有意控制销售额的背景下，截至6月2日，2025年胖东来商贸集团合计销售额已高达101.76亿元。
复刻胖东来难度几何
为什么胖东来可以不做广告、不打折，而汽车业却难以做到？胖东来不做广告，靠的是消费者的口碑传播。其优质的商品和服务，让每一位顾客都成为它的代言人。消费者在胖东来购物后，会主动向亲朋好友推荐，这种口碑营销的效果远比传统广告更有效。而汽车业作为一个高度竞争的行业，品牌众多，产品同质化严重。车企如果不做广告，很难在市场中脱颖而出，吸引消费者的关注。
某车企一位品牌市场部经理表示：“现在汽车市场竞争白热化，消费者每天接触大量信息。我们必须通过广告宣传来提升品牌知名度，突出产品特点，不然很容易被消费者遗忘。不做广告在汽车行业几乎是行不通的。”该经理向记者进一步解释，汽车广告不仅要覆盖线上线下多个渠道，还要针对不同消费群体制定不同的广告策略，投入成本巨大，但即使投入这么多，效果也不一定能达到预期。
胖东来提供的是高性价比的商品和服务。消费者认可其价值，愿意为其支付相应的价格。而汽车业由于竞争激烈，产品更新换代快，库存压力大。车企为了清理库存、提高销量，往往不得不通过打折促销的方式来吸引消费者。此外，汽车作为一种高价消费品，消费者在购买时更加注重价格因素，打折促销似乎成了刺激消费的有效手段。
一位从事汽车销售多年的资深顾问李女士说：“很多消费者进店第一句话就是问有没有优惠，价格对他们的购车决策影响太大了。车企和经销商只能不断推出优惠活动，否则根本留不住客户。”她回忆起一次销售经历，一位客户在多家4S店比价后，最终因为另一家店多优惠了2000元而放弃了在她这里购车，在价格面前，很多其他优势都显得微不足道。
其实近段时间以来，汽车业也组织了不少赴胖东来的参观团，探讨究竟汽车业该向胖东来学什么？首先是服务理念。胖东来始终将顾客放在首位，从顾客的需求出发，提供全方位的服务。汽车企业也应该树立以客户为中心的服务理念，不仅仅关注销售环节，还要注重售前、售中、售后服务，提高客户满意度。其次是对品质的追求。胖东来严格把控商品质量，确保每一件商品都符合高品质标准。汽车企业也应该加强对产品质量的管理，提高产品的可靠性和耐久性。最后是企业文化。胖东来的企业文化强调“自由·爱”，这种文化氛围感染着每一位员工和顾客。汽车企业也应该打造积极向上的企业文化，增强员工的凝聚力和归属感。
然而，胖东来所处的竞争环境毕竟不同于汽车业。快消品零售业主要面对的是终端消费者，产品种类繁多，消费者的选择更加灵活。而汽车业不仅要面对消费者，还要考虑经销商、供应商等多方利益，产业链更加复杂。此外，汽车产品的研发、生产周期长，成本高，这些因素都使得汽车业在复制胖东来模式时面临诸多困难。
一位参与过胖东来研学的汽车企业中层管理者坦言：“在胖东来看到他们员工的工作状态和对顾客的服务态度，确实很受触动。但回到企业后，发现很难直接照搬。比如胖东来员工的高薪资和福利体系，我们目前的企业规模和盈利水平很难支撑。”一位汽车行业分析师指出：“汽车业和零售业的商业模式差异巨大，汽车业不能简单照搬胖东来模式。但可以学习其核心的服务和管理理念，结合自身特点进行创新和改进。”
汽车新零售风往哪吹
汽车业要跳出价格泥潭，找到新的竞争方向，就需要探索汽车新零售的发展路径。汽车新零售不仅仅是线上线下的融合，更重要的是要以消费者为中心，提供个性化、差异化的服务。
一方面，汽车企业可以借鉴互联网思维，通过大数据分析了解消费者的需求和偏好，为消费者提供定制化的产品和服务。例如，根据消费者的驾驶习惯、使用场景等因素，为其推荐合适的车型配置；提供个性化的金融服务方案，满足不同消费者的购车资金需求。另一方面，汽车企业可以加强与经销商的合作，共同打造体验式营销模式。通过建设汽车体验中心，让消费者在购车前能够充分体验汽车的性能、功能，增强消费者对产品的认知和信任。
此外，车企还可以拓展服务领域，提供更多增值服务。比如，提供汽车租赁、二手车交易、汽车保养维修、汽车美容等一站式服务，增加客户黏性，提高企业的盈利能力。一位汽车共享服务平台创业者认为：“未来的汽车消费场景会更加多元化，单纯的销售模式已经不能满足消费者需求。车企应该向服务型企业转型，围绕汽车使用的全生命周期提供服务。”
一位汽车企业高管展望道：“未来的汽车新零售，应该是更加注重消费者体验和服务的模式。我们需要打破传统的销售思维，从消费者的全生命周期需求出发，打造全新的商业模式。”但他也承认，转型之路并不容易，这需要企业在组织架构、人才储备、技术研发等多方面进行变革。
汽车业反卷不能仅仅停留在口号上，而是要真正向优秀的企业学习，探索适合自身发展的道路。胖东来的成功为汽车业提供了一个思考的方向，但汽车业要实现反卷，还需要结合自身特点，不断创新和变革，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
汽车业向胖东来取经，本质上是在寻找从“价格竞争”到“价值竞争”的突围路径。当前行业面临的不仅是经营模式的转型，更是思维方式的彻底革新。正如一位汽车行业专家所言：“价格战是最简单的竞争手段，却也是最危险的慢性毒药。当所有企业都在泥潭中挣扎时，谁能率先建立差异化优势，谁才能赢得未来。”
从产业发展规律来看，汽车业正处于电动化、智能化、网联化的变革深水区。这种变革不仅重塑了产品形态，也重构了消费场景和用户需求。在这样的背景下，单纯的价格策略显然已无法满足市场需要。企业需要以用户为中心，将产品研发、销售服务、品牌建设有机结合，打造立体化的竞争优势。
值得关注的是，部分车企已开始探索创新模式。某新势力品牌推出订阅制购车服务，用户可根据需求灵活选择使用时长和配置；传统车企也在加速布局直营模式，通过统一服务标准提升用户体验。这些尝试虽然还处于探索阶段，但展现出行业变革的积极信号。
然而，转型之路并非一帆风顺。汽车产业链条长、利益关系复杂，任何改革都可能面临巨大阻力。一位车企高管坦言：“改变现有模式意味着打破固有利益格局，需要勇气和决心。但如果不主动求变，就只能在价格内卷中逐渐失去竞争力。”
有业内人士表示，要建立“品质＋服务”的新型评价体系，引导企业从价格竞争转向价值竞争。同时，政府也在通过政策引导，鼓励企业加大技术研发投入，提升产品附加值。
站在行业变革的十字路口，汽车业向胖东来学习，不是简单的模式移植，而是对经营理念的深刻反思。当企业真正将用户价值放在首位，以创新驱动发展，才能摆脱价格内卷的困境。这场变革不仅关乎企业的生存与发展，更关系到中国汽车产业能否在全球竞争中占据一席之地。
未来的汽车市场，一定属于那些真正理解用户需求、敢于创新突破的企业。从价格战到价值战的转变，既是挑战，更是机遇，中国汽车业亟需在变革中找到属于自己的破局之道，书写高质量发展的新篇章。
