要销量但不能唯销量

近日，“零公里二手车”和新一轮汽车降价潮接连出现，其背后的原因主要是汽车产业根深蒂固的“销量至上”价值观。“这种现象严重干扰了企业的正常运营，威胁到产业链、供应链的安全，将产业发展推向了恶性循环……”5月31日，中国汽车工业协会发出倡议，明确指出了汽车市场近期降价竞争等行为所带来的危害，并呼吁维护公平竞争的市场秩序，推动行业的健康发展。
　　实际上，汽车产业将销量作为核心竞争指标，是市场逻辑和资本驱动的自然结果。虽然以低价促销来提升销量在短期内可能取得一定成效，但长期过度依赖销量会导致创新动力不足、利润减少和品牌价值下降。那么，降价促销会引发怎样的市场反响？应如何认识“销量至上”、“唯销量”这类营销观的负面影响？如何改变这种短视行为，引导企业走向长期可持续的发展道路，实现从“规模驱动”向“价值驱动”的转变？面对这些市场现象，行业正在积极探索突围的策略。
　　“销量向上”与“价格向下”
　　“冲销量”几乎已成为当前车市的惟一主题。因此，近期车市中“一口价”等促销活动引发了新一轮市场竞争。无论是自主品牌还是合资车企，都纷纷跟进，推出了诸如2.99万元、3.49万元的新车，以及直降5.3万元、甚至9万元的车型……这些不同车企推出的震撼市场的“跳楼价”新车，以各种形式在汽车市场上形成了密集的低价促销“轰炸”。
　　“一口价”是众多车企普遍采用的营销策略。“低价显然是为了提升销量。”某合资品牌4S店销售代表李光（化名）表示，最近该品牌新款车型上市，全款“一口价”不及16万元。他解释，鉴于当前市场竞争过于激烈，不得不通过降价来吸引消费者，短期内确实增加了销量，有助于减少库存。但他同时指出，新车型不可能长期维持如此低的价格，否则车企和经销商都无利可图。
　　在新车市场上，除了“一口价”，还有“抵扣价”。如别克君越、昂科威PLUS全系车型，若在官方电商平台下单，并在6月30日前完成发票开具，即可享受1000元定金抵扣3000元购车款的优惠。还有些自主品牌新能源汽车，在符合条件的情况下，交2000元订金可抵扣上万元。
　　“超级补贴价”也成了近期汽车营销中的一个策略。有自主品牌新车宣布限时补贴，多款车型价格下调，最高优惠达9万元。该品牌4S店不仅推出了限时优惠，还有置换补贴8000元、分期免息等政策，综合优惠力度巨大，吸引了众多消费者。有的品牌则推出了同品牌车型置换购买，可享受2万元补贴。其中原价22.98万元的1款新能源汽车，经过优惠后到手价仅需15.18万元，降幅达7.8万元。
　　在低价营销策略下，消费者的反应各异。“没想到这次降价幅度这么大，我打算置换一辆新能源汽车，比1个月前的价格还能省几万元。”消费者唐峰的看法，反映了部分购车者的心态。但他同时提出疑问，新车如此低价，车企如何盈利？
　　“或许按照这样的趋势，新车价格还会进一步下调。”消费者喻涛表示，很明显车企是为了冲销量、减少库存，如果按照这一逻辑，未来可能还会出现更低的价格，许多持币观望的消费者都抱有这样的预期。同时，他担心，价格越来越低可能会导致车企降低品质，甚至偷工减料。
　　比拼低价犹如饮鸩止渴
　　5月车市迎来了一波新的低价促销潮，参与降价的车型数量较4月大幅增加。据相关统计，4月仅有大约14款车型降价，而仅在5月末的1周内，就有超过20款车型降价或推出了各种优惠促销活动。这种低价促销的趋势让业界感到不安。长城汽车董事长魏建军表示：“15万元的车，半年后就卖10万元，这不是‘内卷’，是自杀！”这番话引人深思。降价以求销量，不择手段的促销已经成为汽车市场的一大隐患。
　　“盲目降价促销将加剧行业的恶性竞争，进一步压缩企业的利润空间，减少企业的技术投入，影响企业的技术进步乃至产品品质的提升。”中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树指出，5月下旬以来部分车企发起的大规模降价促销活动，迫使其他车企不得不跟进，无序的低价促销将加剧行业的恶性竞争。1～4月，国内乘用车生产和销售增长势头良好，生产达到854万辆，同比增长14％；销售达到687万辆，同比增长8％。与往年同期相比，今年前几个月快速增长的乘用车产量，给行业带来了较大的库存压力。
　　数据显示，2024年经销商在年初实现了减库存，资金运行相对平稳。而截至今年4月末，国内乘用车行业库存达到350万辆，较上月增加15万辆，同比增加12万辆，呈现库存持续上升的趋势，与2023年和2024年同期相比，总体库存压力有所增大。此外，车企不合理的降本会导致经销商资金大幅减少，使其面临“越卖钱越少”的困境，而在利润损失的情况下，厂家的补贴可能无法及时到位，极易导致经销商的资金链断裂，影响经销商的正常运营。近日，多家港股上市的汽车经销商集团发布的财报显示，除了个别企业，多数都有不同程度的亏损。
　　与此同时，车企及经销商要完成上半年销量目标，5～6月是关键的冲刺期，如果上半年销量目标完成不佳，下半年的销售压力会更大。“这种压力也是低价促销的动力。”长江商学院副教授陈晖向记者表示。对于经销商而言，持续高企的库存压力是亟待解决的难题，而新能源汽车的库存压力尤为突出，达到了85万辆的历史峰值。巨大的库存不仅占用巨额资金，还带来仓储、管理成本飙升和车型贬值等一系列问题。清库存、回笼资金，成为当前车企及经销商最迫切的目标。降价促销，无疑是最直接、最快速撬动消费市场、加速库存流转的手段。
　　对于车企而言，更加严格的新电池安全国家标准即将于明年正式施行，现有部分搭载了不符合新国标电池的车型，未来将无法销售。一些车企通过降价加速清仓旧款车型，也成为一种应对策略。而且，传统燃油车尤其是豪华燃油车，面临着市场份额被新能源车持续侵蚀的严峻挑战。车市低价促销，在一些车企看来似乎是“灵丹妙药”，却蕴含着巨大的“副作用”，行业利润率持续承压即是其中之一。国家统计局的数据显示，一季度中国汽车产业的利润率仅为3.9％，低于下游工业企业的平均水平。回顾2024年，尽管汽车产销量双双突破3100万辆创下历史新高，但行业利润率也仅为4.3％。
　　“以价换量存在一系列潜在风险。”中国人民大学应用经济学院教授刘瑞认为，除了在特定时间、特定条件下的低价促销，多品牌、大规模的降价销售除了短期内带来一定销量，但也会挤压车企利润，损害品牌价值、消费者信心以及产品保值率。频繁大幅降价也可能让消费者产生“买完即贬值”、“偷工减料”的担忧，更容易抑制市场消费。此外，降价促销还将带来产业链风险，整车企业利润下滑的压力必然会通过产业链、供应链层层传导，可能导致部分零部件供应商资金回笼周期延长、资金链紧张、零部件价格被挤压到过低，从而影响产业链的健康与稳定。
　　在行业人士看来，车企过度追求销量，还将导致资源向成熟产品倾斜，压缩前沿技术研发投入，形成短视的路径依赖；为争夺市场份额，企业通过降价促销，但成本降幅有限，最终导致利润被侵蚀；过度追求交付速度可能忽视质量管控，一旦出现质量问题，将引发品牌信任危机；销量预期过高可能引发供应链过度扩张，一旦需求不及预期，将导致产能闲置等。
　　改变困局刻不容缓
　　面对现实，打破“销量至上”的困境，已成为行业必须面对的挑战。
　　“只有通过技术创新，才能构建自身的‘护城河’，从而摆脱新车低价促销、得不偿失的恶性循环。”陈晖认为，从消费者的角度来看，他们对汽车的智能化、电动化、科技感和时尚感的需求已成为主流。因此，车企必须在这些领域加倍努力。这不仅需要与供应链企业、科技公司进行必要的技术合作，更需要拥有自主开发的核心技术来构建“护城河”。在智能化领域，从智能感知、辅助驾驶、智能座舱、线控技术到系统、软件、算法乃至芯片，具备研发能力的车企都在加速开发自主技术，积极抢占技术高地。
　　如何凭借实力而非低价赢得销量，一直是行业热议的话题。“车企应通过技术创新和产品创新，以产品的差异化来构建自身优势，摒弃以简单降价来取胜、通过低价竞争来提升销量的做法。”崔东树对此表示赞同，他指出，前几年，包括一些合资车企在内的企业，其研发投入仅占销售收入不到1％，这样的技术创新投入水平显然无法支撑企业的自主研发。在这种情况下，如果拥有较高的利润，很大程度上可能是通过偷工减料和削减成本实现的。他强调，在当前汽车电动化、智能化技术快速发展的大趋势下，车企不仅需要在电动汽车安全、充电便利性、车辆底盘设计、智能座舱等方面寻找更多提升空间，而且需要打造更好的产品来拉动消费需求，使汽车产业更平稳、更健康地发展，同时也在国际范围内树立中国品牌汽车品质优秀、价格稳定的良好形象。
　　谈及研发，车企也面临着现实挑战。如今，在新技术快速演进的背景下，车企的研发投入强度持续增加，大多在销售收入的6％～8％，头部企业的研发费用占比甚至超过10％。但同时也存在回报周期较长的问题，例如，如果独立研发辅助驾驶技术，从开始到商业化可能需要8～10年的时间。同时，一些企业还存在战略不清晰、盲目跟风的问题，如不顾自身资源条件、脱离现实追求4级全自动驾驶技术研发，而忽视了一些亟待应用的基础技术研发，这也造成了资金和研发资源的浪费，难以聚焦新车开发，导致产品销量不佳，只能通过降价促销来解决库存积压问题。
　　“仅凭低价促销难以塑造有价值的品牌。”刘瑞提出，在公平竞争的市场中，优质的产品和有影响力的品牌是赢得销量的基础。而且，打造有口碑的品牌本身，就包含了技术积淀、产品优质、服务到位以及价格稳定、市场效应良好等元素。只有打造高价值、有广泛影响力的品牌，车企才能实现从优质产品到良好销量的良性循环。如果将一款优质产品大幅降价促销，无疑会损害消费者对品牌的信任。一次降价可能使品牌价值在很长一段时间内难以恢复。同时，品牌价值也是产品力的集中体现，如果一个汽车品牌在消费者眼中失去了魅力和色彩，再降价也未必能提升销量。车企如果用心打造品牌，销量和口碑自然会随之提升，持续为车企带来利润和价值。
　　从市场角度看，只有符合消费需求的新车产品才能拥有畅通的销路。“新车销量是市场反馈的‘晴雨表’，要实现从追求销量到追求技术的转变，车企还有很多工作要做。”陈晖建议，一方面，车企的技术研发和产品设计都应以用户为中心，贴近用户需求，才能产生受用户欢迎的产品。围绕这一目标，销量将成为市场良好反响的一个体现，反映车企努力的成果。另一方面，在保证产品力的前提下，通过多种方式推进内部挖潜来实现降本增效，提升成本控制水平，才能让产品经得起挑剔的眼光，实现较高的销量，而不是舍本逐末通过降价促销、“零公里二手车”去追求销量、压减库存。
　　重构生态，价值驱动
　　汽车行业未来竞争的核心，将转向质量为先、品质至上、服务至上、资源整合、生态重构的新阶段。从未来竞争趋势看，品质至上、服务至上已经成为新的目标。有机构调研显示，在一些新能源汽车市场，有62％的车主抱怨“营销噱头大于实际体验”，续驶里程虚标、服务缩水等问题依然不同程度存在。用户体验，是事关产品销量和品牌价值的重要因素。
　　“追求品质，才是车企和汽车行业可持续发展之道。”在刘瑞看来，进入汽车产业深度变革期、市场消费升级期，汽车消费者正在从“性价比敏感”转向“品质价值敏感”。即使从汽车市场消费升级看，对品质要求的升级也是其中的核心之一。消费者调研中，“质量可靠性”连续3年位列购车决策要素前列。对于新车年销量世界第一的国内市场，产品品质、服务品质不仅是产品竞争力的核心载体，更是自主品牌突破合资壁垒、进军全球市场的战略基石。
　　品质是决定用户体验的重要标尺，而不断提升用户价值，也是车企健康发展的前提之一。“追求用户价值，才是寻找车企第二增长曲线的落点。”崔东树表示，用户价值在汽车营销中十分重要，而当前汽车行业利润过低已不适合低价竞争。用户价值营销的核心在于坚持用户价值的长期主义，而不是通过低价促销来争夺一时的市场、失去长期发展的机遇。而且，价格竞争将导致产品可靠性差、残值率低、服务堪忧等诸多问题，直接影响用户体验。未来，汽车产业将在电动化、智能化和AI赋能下实现更大发展，从而进一步提升用户价值。
　　值得欣慰的是，已经有车企在探索与用户共创，让用户定义品质，逐步实现从“企业端品质”到“用户端价值”的升维。专家认为，在产业变革加速的今天，实现生态重构，是增强车企产品竞争力、提升行业高质量发展的基础。实现从“销量追求”到“品质自信”，才是真正的核心竞争力。在汽车工业的百年赛道上，惟有品质，才是不怕火炼的“真金”。
　　如今，当汽车行业从“增量市场”转入“存量博弈”，销量不再是车企的“护身符”，用户心中“价值第一”的品牌才是长久竞争力。刘瑞认为，围绕用户需求重新定义产品价值，打造契合市场需求的优质产品，同时通过服务生态构建差异化竞争优势，让用户从“购车者”转化为“共建者”，从“功能满足”升维到“价值共生”，车企才能摆脱“销量焦虑”，在规模之上构建难以复制的用户价值体系，在销量之上构建以用户为中心的高质量、可持续发展的生态体系，从而实现从“规模驱动”到“价值驱动”的转型，在“价值长跑”中赢得未来。