车机盈利的答案在“平衡”中

近期，深蓝汽车的“广告门”事件持续引发热议，促使汽车行业深入反思一个核心问题：随着硬件利润的逐渐减少，软件服务是否能成为新的收入来源？这一事件揭示出车企在商业模式转型过程中普遍存在的焦虑。明年，我国智能网联汽车的市场渗透率预计将超过80％，然而，车载系统的盈利潜力似乎未能与硬件技术的快速发展保持同步。探索车载系统作为“第三空间”商业化路径时所面临的困境与挑战，核心问题在于如何确保用户体验的同时，有效开发车载屏幕的商业价值。
　　广告变现的理想与现实
　　车机广告并非无端出现，其背后有着严密的商业逻辑支撑。智能汽车的中控屏幕与智能手机相似，都是用户注意力集中的交互界面。我国车主平均每天在车内停留87分钟，由此形成的注意力经济具有显著的商业价值。在回应广告争议时，深蓝汽车首席执行官邓承浩表示，通过车机推送万元购车券信息，是因为内部统计显示约50％的目标用户未留意该优惠，这种基于用户行为的精准推送理论上能提升营销效率。
　　车机广告的独特优势在于其场景化精准触达能力。与手机广告相比，车机系统能获取更丰富的场景数据，如车辆位置、行驶轨迹、剩余油量／电量、保养周期等，为广告场景化匹配提供了基础。当系统检测到车辆需要保养时，会推送附近4S店的优惠活动；当电量低于30％时，会显示沿途的充电桩信息；还能根据日常行驶路线推荐餐饮娱乐场所。特斯拉在美国测试了类似服务，根据车主的行驶路线推送沿途商户广告，其广告点击转化率比移动端高出3倍。
　　然而，理论上的美好前景在实践中却屡屡遭遇挑战，广告植入方式与用户体验之间存在微妙的平衡。即便是内容实用，强制的、不可跳过的广告也容易引发用户的抵触情绪。车机与手机在本质上有所不同，它是驾驶环境的一部分，干扰驾驶注意力的设计可能会适得其反。第三方调研机构对2000名车主的调查显示，68％的受访者能接受不影响驾驶操作的被动广告形式，如锁屏界面、语音助手建议，但高达92％的用户反对在导航过程中弹出广告。
　　更深层次的问题在于数据使用与隐私保护的界线。为了实现精准广告投放，车企需要收集并分析大量的用户数据，包括行驶习惯、常去地点、音乐偏好等。一位曾经担任某新势力车企互联网中心负责人的业内人士坦言，没有足够的数据支撑，精准投放就如同无源之水，但如何在数据利用与隐私保护之间取得平衡，是整个行业面临的共同挑战。目前，国内尚未出台专门针对车机广告的监管细则，车企主要依靠用户协议中的模糊条款来获得数据使用授权，这种状况难以持续。
　　软件盈利“两重天”
　　汽车行业的软件商业化趋势呈现出明显的两极分化。以特斯拉为代表的先锋企业已经取得了显著成果，但相比之下，大多数自主车企的软件收入占比仍然停留在1％～3％的水平，这种差异不仅体现在数字上，更深层次地反映了商业策略的成熟度。
　　目前，订阅制模式正逐渐成为高端品牌的主流选择。这种模式的优势在于用户拥有明确的选择权，付费意愿和满意度相对较高。然而，它对品牌的溢价能力提出了更高的要求。国内一家新兴车企曾尝试对座椅通风功能实施订阅制，年费定为398元，但开通率不足5％，最终不得不改为买断制。
　　广告分成模式是另一条被广泛探索的路径。与直接向用户收费不同，车企通过向广告主收费来实现盈利。理想汽车在“任务大师”功能中尝试了轻度广告植入，用户观看15秒的广告视频可以获得积分，这些积分可以用来兑换周边商品或服务权益。这种基于用户自愿参与的模式接受度相对较高，参与率达到了34％，但其规模有限，业界估计每年带来的收入很难超过5000万元，对于需要巨额研发投入的车企来说，无疑是杯水车薪。
　　值得注意的是，不同用户群体对车机广告的容忍度存在显著差异。蔚来汽车用户发展副总裁魏健分享的数据显示，在蔚来App的问卷调查中，25～35岁的年轻用户对广告的接受度比35岁以上的群体高出23％，但他们对广告的质量要求更为苛刻，期望广告具有审美价值或实用价值，并且最好能够融入车机系统的原生内容。这种用户心态的变化预示着车机广告必须向更精致、更智能的方向进化。
　　构建良性循环
　　车机盈利模式的探索必须回归商业核心，即创造用户认可的价值。梅赛德斯-奔驰首席技术官马库斯·谢弗提出，最佳的车机商业化应让用户感觉不到商业化的存在，这揭示了汽车软件服务的最高境界——服务与商业的完美融合。为了实现这一目标，车企需要在多个维度上进行创新和突破。
　　场景智能服务可能是最有潜力的发展方向之一。如当车辆检测到暴雨天气时，它会自动询问用户是否需要预约洗车服务；当油量偏低时，它不仅显示附近的加油站，还提供实时油价比较和优惠信息。这种服务型广告模糊了广告与服务的界线，用户的接受度自然提高。沃尔沃的“场景引擎”基于时间、地点、车辆状态等上百个参数，在适当的时候提供适当的建议。初步测试数据显示，主动服务的用户点击率是传统广告的7倍，商户转化率提升了4倍。
　　构建开放的生态平台是扩大盈利基础的关键。单一车企的用户规模有限，难以支撑丰富服务生态。车企的角色应从服务提供者转变为平台运营者，通过分成而非广告获得收入。华为鸿蒙车机系统的应用商店分成收入正以每季度120％的速度增长，展现了这种潜力。
　　行业规范与标准的建设已经迫在眉睫。中国汽车工业协会副秘书长师建华强调，当30％以上的新车具备网联功能时，就需要建立相应的广告服务标准。这包括明确广告展示的时机限制、数据使用的透明化机制以及收益分享的合理比例。据悉，欧盟已经开始制定相关法规，要求车机广告必须获得用户的明确许可，并且必须提供简便的关闭途径。
　　智能汽车正从“功能机”向“智能机”转变，商业模式的探索不可避免地会有试错。正如互联网行业从免费到付费的转变，车机盈利模式的成熟也需要时间沉淀。但可以肯定的是，任何成功的商业模式都必须建立在用户价值的基础之上。未来3～5年，随着技术的成熟度提升和用户习惯的培养，我们可能会看到真正适合智能汽车的盈利模式出现。
　　车机盈利的答案可能隐藏在“平衡”二字之中。纵观当前行业的各种尝试，成功案例无一不是在商业价值与用户体验之间找到了恰当的平衡点。特斯拉的软件服务之所以被广泛接受，关键在于它提供了明确且可感知的价值；蔚来的用户社区运营之所以能产生商业转化，根源在于它建立了足够的情感连接与信任基础。
　　在智能化浪潮不可逆转的今天，车企需要以更大的智慧解开盈利方程。一方面要大胆创新，探索适合汽车特性的商业模式；另一方面要保持克制，确保任何商业化行为都不以牺牲用户体验为代价。正如一位行业资深人士所言，最好的车机服务是用户愿意为之付费的服务。当车企能创造这样的价值时，盈利自然会水到渠成。
　　深蓝汽车“广告门”事件不应被视为车机商业化的终点，而应成为行业反思与进步的起点。在智能汽车发展的长河中，这次事件或许只是一个小浪花，但它提醒所有从业者，在追求商业利益的同时，永远不要忘记汽车最本质的价值——为人们提供安全、舒适、自由的移动体验。找到平衡点的车企，才能在未来竞争中赢得用户和市场。