没有降价的竞争

汽车市场正悄然上演一场没有降价的竞争。“每车补贴5000元，可与‘以旧换新’补贴叠加使用”；“购车享受0首付、前3年免息金融方案，无需手续费”；“新车赠送5年免费NOA领航辅助”……近期，各大车企纷纷推出各式各样的优惠措施，以吸引消费者购车。
　　实际上，当车市以降价这种直接且显性的价格竞争被业内外普遍视为损人不利己的市场策略，并逐渐淡出视野之时，从汽车市场的一些新动向中不难看出，隐性价格竞争正以更为隐蔽和复杂的方式深入市场肌理。这一现象，既被视为企业应对短期生存压力的权宜之计，也被看作是行业价值重构过程中的阶段性特征，更是市场从“增量博弈”转向“存量竞争”后，企业在利润与市场份额之间寻求平衡的艰难探索。
　　价格竞争由明转暗
　　眼下，形式多样的隐性价格竞争正悄然渗透汽车市场。
　　“购买新车除了享受“以旧换新”补贴，还能再获得5000元的促销补贴，相比价位相近的其他品牌车型，优惠力度更大，因此吸引了不少消费者。”河南的准车主余小明告诉记者，某新能源汽车品牌在当地推出了新车型定向补贴政策。该政策规定，在指定时间段内，购买售价20万元及以上的相关车型并在河南上牌的自然人消费者，可获得每车5000元的现金补贴。部分经销店还限时赠送1年一定额度的免费充电权益，这一举措确实吸引了众多消费者到店看车。
　　“这种定向补贴实际上是一种较为隐蔽的隐性价格竞争手段。”某品牌新能源汽车经销商销售顾问王涛认为，对方品牌推出此类优惠措施，不仅吸引了大量消费者，还容易让人误以为是地方政府提供的优惠，而实际上却是一些车企出资促销。这实质上是一种隐性的价格竞争，效果与降价类似。
　　从一些省市的情况来看，隐性价格竞争的手段层出不穷。湖南长沙某品牌4S店销售代表张滨表示，近期有家车企在当地推出了新的金融政策，消费者购车可享受0首付、前3年免息的金融方案，降低了购车门槛，使原本资金不足的消费者也能购车。如一款售价15.99万元的车型，定金2000元，实际最高贷款金额为15.79万元，且无手续费。这种方式隐性降低了购车价格。另一家车企则在购车权益上做文章，购车即赠送5年免费NOA领航辅助、3年免费充电、价值3000元的大礼包和提车积分等，增加了消费者的收益，同样相当于降低了购车价格。
　　“此外，限时优惠也是车企常用的隐性价格竞争手段。”王涛告诉记者，某新势力品牌的新车型上市时推出了限时权益优惠，营造紧迫感，使消费者感觉若不在规定时间内购买，就会错过这些优惠，从而促使他们尽快作出购买决策并支付定金。对于车企而言，限时优惠不仅能短期内提升销量，还能试探市场对价格的敏感度，为后续价格策略调整提供依据。还有的车企通过改款增加配置“加量不加价”的方式吸引消费者，如某些车型改款后增加了应用商店、提升了语音交互能力、更换了更高品质的轮胎等，有的保持改款前价格，有的甚至以低于旧款2万～3万元的价格上市，实质上就是降价，但难以被定性为价格竞争。
　　吉林汽车工业协会专家李博向《中国汽车报》记者分析，适度的降价和有序竞争无可非议，但无底线的隐性价格竞争正给行业带来巨大“副作用”。“这种现象其实是急功近利的短视行为。”全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤在接受《中国汽车报》记者采访时表示，尽管当前车企的隐性价格竞争态势复杂多元，但随着市场逐渐成熟和消费者日益理性，无论是显性还是隐性的价格竞争将越来越难以满足市场需求，最终被市场摒弃。车企市场竞争的出路在于围绕市场和用户，通过创新和价值竞争来吸引消费者。
　　过度隐性降价也应治理
　　逐渐蔓延的隐性价格竞争，对行业则是一种威胁。中国人民大学应用经济学院教授刘瑞指出，2024年经历车市价格竞争后，汽车行业利润为4623亿元，同比下降8％，利润率仅为4.3％，与下游工业6％的利润率存在显著差距。部分品牌在销量增长的同时，利润却出现下滑。车企的正常运营发展，需要不断投入资金进行研发、优化生产工艺和市场推广。然而，利润减少使得车企资金链趋于紧张，限制了企业发展空间。在这种情况下，车企通过隐性价格竞争争夺市场份额，虽可能在短期内提升销量，但从长远看，却可能进一步压缩利润空间，形成恶性循环。因此，隐性价格竞争既是企业应对短期生存压力的权宜之计，也是行业价值重构过程中的阶段性特征，更是市场从“增量博弈”转向“存量竞争”后，企业在利润与市场份额间寻求平衡的艰难探索。
　　“过度隐性价格竞争也是一种短视的内卷行为，监管部门对于反内卷式竞争的政策措施同样适用。”中国（深圳）综合开发研究院财税贸易与产业发展研究中心主任韦福雷表示，隐性价格竞争在短期内可能提升销量，加速技术普及，也会加速市场优胜劣汰，但消极影响更多，主要体现在对车企利润的侵蚀和消费信心的波动等方面。为促进行业健康发展，应按照主管部门要求，加大对这类“内卷式”竞争的整治力度，维护市场竞争秩序。
　　“应该说，政策引导是推动车企摆脱过度隐性价格竞争、实现可持续发展的重要手段。”曹鹤谈到，主管部门通过一系列政策措施，鼓励车企加大技术创新力度，引导车企将更多资源投入技术创新。政府还鼓励车企与高校、科研机构开展产学研合作，共同攻克技术难题，提升汽车产业的整体技术水平。实际上，政策引导还包括推动产业结构优化，引导车企进行兼并重组，鼓励大型车企通过并购、合作等方式整合行业资源，提高产业集中度，实现规模效益。同时，政府也应支持中小企业专注于细分领域，走专业化、特色化、差异化发展道路，形成行业协同发展的产业格局。通过政策引导和产业结构优化，车企能够提升市场竞争力，减少对各种过度价格竞争的依赖，最终实现从价格竞争向价值竞争的转变。
　　“应对过度隐性价格竞争需要‘对症下药’。”李博表示，有关部门应加强对行业的监管，针对典型案例进行调查及处罚，并通过宣传阐明法规“红线”及隐性价格竞争对行业的危害，使个别车企收手。同时，行业组织或相关机构应提倡车企加强自律，走创新之路，避免陷入价格竞争的泥淖，损人不利己。此外，通过多种方式鼓励、促进车企加快转型，以技术、品牌优势提升竞争力，形成良好的行业发展生态，全面清除价格竞争的生存条件，打造公平公正有序的市场环境。
　　“政策应从‘救市’转向‘育市’。”韦福雷建议，必要的监管和政策引导不可或缺，但如何通过正向培育健康的市场和行业生态，让过度隐性价格竞争失去生存的“土壤”，值得探讨。如政策可尝试探索建立“差异化补贴”机制，取消普惠性购车补贴，转向对自主优势核心技术、基础设施、动力电池回收体系等关键环节的定向支持；并通过产业基金引导资源向头部企业集中，加速淘汰落后及低效产能，形成以头部企业为代表的行业竞争力。此外，还需建立价格监测预警机制，遏制隐性价格竞争和变相倾销，引导车企将竞争焦点从价格转向价值提升及服务模式创新等方面。总之，既要“监管”，也要“培育”，双管齐下，使行业走上健康、可持续的发展之路。
　　逐步转向“价值共创”
　　“短期内，国内车企的隐性价格竞争难以彻底消失。”李博认为，这主要是由于产业转型和市场竞争给车企带来的销量压力较大等因素决定的。从原材料价格走向来看，如果原材料价格上涨，车企的生产成本增加，为了保持市场竞争力，车企可能会通过隐性价格竞争的方式来吸引消费者，而不是直接明目张胆地打价格战。相反，如果原材料成本下降，车企可能会将这部分节省下来的成本以隐性价格优惠的形式反馈给消费者，进一步加剧隐性价格竞争。由此，短期的过度隐性价格竞争将对市场格局带来多方面的影响。
　　品牌建设将是车企长期竞争的关键。刘瑞提出，消费者在购车时，品牌的影响力将越来越大。那些能够塑造独特品牌形象、传递品牌价值、赢得消费者信任的车企，将在市场中占据优势地位。这需要车企在产品质量、设计、售后服务等方面下功夫，不断提升品牌的美誉度和忠诚度。同时，售后服务水平的提升同样不可忽视。汽车售后服务的质量、便利性，以及车企对用户需求的响应速度，都将影响消费者的购车决策。在坚持长期主义的宗旨下，车企需要围绕市场需求提供更多个性化服务，如定制化的保养套餐、专属的车辆管家、智能化的车辆远程诊断等，以提升用户的用车体验。由这些组成的价值竞争，将逐步使各种形式的过度价格竞争失去立足之地。
　　尽管从价格竞争向价值竞争的转型并非轻而易举，但这正是行业发展的出路所在。曹鹤表示，这一转型关系到车企的生存与发展，也影响着整个汽车行业的未来走向。在当前竞争激烈的市场环境下，转型不仅是必要的，更是紧迫的。通过技术创新，车企能够不断提升产品的性能和品质，满足消费者对汽车日益增长的智能化、绿色化需求，从而在市场中赢得竞争优势；而品牌塑造则会帮助车企与消费者建立起深厚的情感联系，增强品牌忠诚度，为企业的长期发展奠定坚实基础；服务升级让消费者在购车、用车的全过程中都能享受到优质、便捷的服务，提升用户体验，进一步提升品牌形象；产业链协同则促进了整个汽车产业的资源优化配置，提高了产业的整体竞争力，实现了企业与供应商、经销商的共赢发展。
　　在汽车产业加速转型的发展中，车企如何从“价格博弈”转向“价值共创”，成为众所瞩目的热门话题。“这种转变是一场意义深远的变革。”韦福雷认为，它关系到车企的生存与发展，也影响着整个汽车行业的未来走向。在当前市场竞争日益激烈的背景下，惟有创新才能破局。在车企层面，技术创新、品质提升、服务优化、品牌溢价等都将是企业从价格博弈转向价值共创的重要基础。价值共创内涵丰富，既包括车企与用户之间的共创，也包括车企与产业链、供应链企业之间的生态协作，还可以延伸到企业兼并重组，集聚更多资源，通过价值共创，实现资源效率的最大化，助力企业走规模化、国际化之路，从而使价格竞争“失效”。
　　更需赢得消费者认同
　　在市场竞争与产业转型的双重驱动下，越来越多的汽车企业开始深刻认识到价值共创的重要性，逐渐摒弃隐性的价格竞争，转而与用户携手共创，这已成为车企赢得用户和市场的重要策略。同时，这一转变也是消费者从“价格敏感”转向“价值认同”的关键桥梁。国内部分新能源品牌和新势力车企已率先开启与用户共创的模式，让消费者深度参与到汽车设计的各个环节，从创意构思到最终落地，或是及时吸纳消费者意见，优化配置及性能，使消费者成为“产品经理”。
　　一些车企正积极迈向消费者期待的共创模式。“我们始终坚持以用户为中心，从‘陪伴’走向‘共创’。”岚图汽车首席执行官卢放向记者表示，用户需求的变化引导着我们的方向，用户期望我们做什么，我们就全力以赴。尽管过程艰难，但我们始终紧跟用户步伐，让用户感受到“被倾听、被尊重”。岚图将“以用户为中心”作为核心理念，这一观念始终未变。卢放强调，岚图致力于成为用户型科技企业，内部体制、机制、流程均围绕用户需求进行调整。
　　“在良好的机制和生态基础上，实现用户共创，才能推动汽车消费者从价格敏感转向价值认同。”曹鹤指出，购车价格曾是消费者最为关注的因素，这背后有多重原因。若干年前，普通消费者有限的购买力迫使其在购车时优先考虑价格。此外，当时汽车产品同质化严重，各品牌车型在技术、配置和服务上的差异不大，导致消费者更倾向于以价格作为主要衡量标准。这种惯性思维使车企常在价格上做文章，车市价格战频发。然而，近年来，随着社会经济发展和生活水平提高，消费者的汽车消费观念逐渐转变。如今，消费者更看重车型的安全性、智能化、科技感和时尚感等元素，对新的智能化功能也不再陌生，而是通过咨询和试驾来认真体验。消费者已不再将价格作为首要因素，而是综合考虑多个维度。因此，与用户共创反映了车企理念的转变，以及对汽车市场消费升级的精准把握。
　　越来越多的车企意识到，在汽车行业从价格竞争迈向价值共创的变革浪潮中，消费者正逐渐成为市场发展的关键推动力。“尽管隐性价格战可能带来短期销量，但从长远来看，价值共创、用户共创才是实现行业可持续发展和满足消费者多元化需求的必由之路。”李博认为，汽车市场的一个明显趋势是，消费者越来越难以被价格优惠所左右，更看重车型的性能、品质、安全和智能等多方面价值及品牌力，这也是车市走向价值竞争、消费者趋于价值认同的重要特征。
　　从发展角度看，随着消费者从“价格敏感”转向“价值认同”，汽车市场将迎来更加健康、可持续发展的新阶段。“车企应摒弃价格竞争理念，进一步注重技术创新、品质提升和服务优化，为消费者提供更多高价值的产品和服务。”刘瑞强调，用户共创不仅提升了产品竞争力和用户黏性，也带来了消费者的价值认同，并将推动行业创新和转型。面向未来，只有汽车行业在价值共创的驱动下不断迈上新高度，才能为消费者带来更美好的出行体验和汽车生活。