二线高端品牌自砍一刀抢市场

当多数汽车品牌力图摆脱价格竞争的“内卷”困境时，二线高端品牌却纷纷推出降价举措：沃尔沃XC60限时优惠25万起，捷豹XEL降价后起售价降至16万元起，林肯Z起售价17万元，甚至连价格一向坚挺的雷克萨斯也加入了降价行列。这些曾以“高端”、“品质”著称的车型，如今将价格下探至20万元区间，在市场上引发了广泛关注。

价格的大幅松动，背后折射出二线高端品牌难以回避的生存压力。从产品结构来看，它们的主力车型仍集中在燃油车领域，而当前的汽车市场早已不再是燃油车在主导，新能源汽车凭借其在动力性能、乘坐舒适性及使用经济性上的多重优势，持续挤压燃油车的市场份额。对这些二线高端品牌而言，降价更像是一场“自救”行动。如果不能在新能源汽车转型的浪潮中重新确立自身价值，不能在产品与价格的平衡中找到新的竞争优势，它们很可能在市场迭代过程中逐渐被边缘化，甚至面临退出市场的风险。

二线高端价格“崩塌”

新能源汽车价格的持续下探，正引发汽车市场的连锁反应，首当其冲受到冲击的便是燃油车。新能源汽车出行品牌易安用车总经理史红涛指出，如今10万元左右的价格就能买到一款产品力堪比以往20多万元燃油车的新能源汽车，例如极狐S5、东风奕派007等车型。这些车型不仅在续驶里程和动力输出上能满足日常出行需求，而且在科技配置上更是亮点纷呈，智能化体验远超同价位燃油车。

燃油车智能化转型偏慢，背后既有技术积累不足的原因，也有传统生产模式的束缚。当新能源汽车凭借快速的技术迭代不断吸引消费者时，燃油车仍在沿用相对老旧的设计理念和技术架构，这使得其在新能源汽车的强势挤压下，生存空间不断被压缩，行业内卷愈发激烈。

这种内卷并非由燃油车自身竞争导致，而是由新能源汽车的价格下探直接带动。一线燃油车品牌早已经历过一轮冲击，价格持续走低，部分车型的终端售价较指导价优惠幅度甚至能达到数万元；如今，燃油车整体市场仍在下行通道中，经销商库存压力增大，促销活动层出不穷，却依旧难以扭转销量下滑的态势，处境愈发艰难。

对于二线高端燃油车品牌而言，压力更为明显。它们原本所处的20万元及以上的价格区间，正是新能源汽车当前较为集中的竞争领域。在这一价格段，新能源汽车在电池技术、电机性能、智能座舱等方面的优势，让二线高端品牌产品难以企及。为了吸引消费者，它们不得不将价格下探至20万元以下，通过跨价格段的错位竞争维持市场份额。

曾经，捷豹、林肯等二线高端品牌还能依靠品牌溢价占据一定市场，消费者为了“面子”愿意为品牌多花钱。但在新能源汽车的冲击下，这种溢价优势逐渐消失。当消费者发现，原本需要20万元才能买到的用车体验，现在花10万元左右就能在新能源汽车身上获得，甚至体验更好时，便不再愿意为二线高端燃油车的品牌溢价埋单。

在新一代消费者眼中，二线高端品牌逐渐成为保守、传统的代名词，缺乏时尚感和科技感，开出去不仅没有以往的“面子”，反而可能被认为跟不上潮流。品牌吸引力大幅下降，进一步加剧了二线高端品牌的销售困境。

“以价换量”业已失灵

2025年上半年，汽车市场呈现出错综复杂的态势。整体产销实现增长，尤其是新能源汽车势头强劲，然而二线高端汽车品牌却陷入销量困境。从公布的数据来看，沃尔沃上半年销量为5.94万辆，同比下滑5.94%；林肯销量仅为3.3万辆，同比降幅高达32.5%；捷豹路虎销量合计2.2万辆，表现惨淡。与中国车市整体11.4%的销量增幅相比，二线高端品牌的下滑趋势显得尤为刺眼。

业内人士指出，价格策略失效是导致销量不佳的直接原因。这些品牌长期依赖大幅降价促销来吸引消费者，但如今消费者不再单纯为低价埋单，曾经靠降价换取销量的模式已彻底失效。即便价格“腰斩”，销量也不升反降。

在市场景气时，整个汽车行业消费活跃，但这些品牌本身属于小众范畴，消费者认可度难以与一线高端品牌抗衡。为了在竞争中争取更多客户，它们往往会通过较大幅度的优惠吸引订单；而当市场下行时，为了缓解库存压力、维持基本销量，降价力度还会进一步加大。

从行业风向标来看，一线高端品牌的表现也影响着二线品牌的定价策略。如今奔驰、宝马等一线品牌成交量不佳，也推出了一定幅度的降价。在这种情况下，二线品牌若不跟进，生存空间会被进一步挤压。毕竟对消费者而言，若二线高端品牌与一线品牌的价格差距不大，多数人会倾向于选择认知度更高、品牌力更强的一线品牌。

这种消费心理也决定了二线高端品牌的定价困境：既要与一线品牌形成价格差以吸引客户，又要在自身竞争中通过优惠维持份额，因此“降价”成了它们长期的市场策略。但可怕的是，品牌的市场地位并非仅靠降价就能稳固，核心在于消费者对品牌的认可度。持续降价反而可能拉低品牌高度，会让消费者觉得品牌失去高端调性，进而降低对品牌的信任度。

与此同时，“新能源汽车的竞争已经从舒适性、长续驶里程转向智能化水平的竞争，智驾系统越来越便宜。国内汽车行业正面临着当年手机行业从功能机到智能机的切换，而包括高端车在内的燃油车在智能化方面明显迟缓落伍，这也使得二线高端品牌不得不以价换量”。史红涛说。

守住调性更为可行

如此，二线高端品牌应如何摆脱困境？北京某高端品牌经销商刘军认为，必须坚守高端调性，摒弃“以价换量”的短视策略。当前国内汽车消费仍存在“面子消费”的需求，若30万元级车型降价至10万级，将彻底摧毁品牌的溢价基础。与其陷入低价竞争的泥潭，不如专注于小众市场的精准服务，如强化“高端个性化定制”、“专属售后服务”等差异化标签，巩固目标用户对品牌调性的认同。毕竟消费者普遍“买涨不买跌”，稳定的价格体系反而能减少观望情绪。

换言之，二线高端品牌更应坚守自身定位，而非盲目向下抢占大众品牌市场。企业应将重点放在实现盈利上，而非单纯追求销量数据。若一味依靠补贴卖车，不仅会让经销商陷入困境，还会导致整个品牌发展状态不健康。

面对二线高端品牌日益艰难的处境，有业内人士预测，不久后，这些品牌可能将从公众视野中消失。史红涛认为，尽管此言略显夸张，但它们在中国市场的生存压力确实值得警惕。虽然完全消失的可能性较低，但退出中国市场并非没有可能。

中国汽车市场的内卷程度远超海外。国内新能源汽车的快速发展和激烈竞争，使得转型滞后的二线高端品牌难以应对。但国外市场情况有所不同：不少国家和地区的新能源汽车基础设施不完善，电力供应条件有限，且燃油成本较低，燃油车仍占据市场主导地位，新能源汽车占比仅为一成，这使得二线高端品牌在海外市场仍能凭借燃油车业务维持生存。

此外，国外品牌在电动化转型上的策略也已调整。它们意识到在纯电动、智能化领域难以与中国品牌抗衡，不再盲目跟随中国市场的电动化节奏，转而维护燃油车市场份额。这种自保式策略能帮助它们在海外市场延续生命力。但这也意味着，若无法适应中国市场的竞争规则，二线高端品牌在中国市场的存在感可能持续弱化，最终选择退出