预售的双刃剑
临近年底，新车上市热潮愈发汹涌。值得注意的是，许多车企的新车预售活动规模已与正式上市不相上下，成为车企冲刺全年销售目标的关键抓手。预售模式，这一兼具营销推广与生产调度功能的策略，正逐步成为汽车行业的标配。
有业内人士透露，80％的订单集中在新车发售后的72小时内。然而，正如硬币有两面，预售在为车企带来诸多红利的同时，也潜藏着扰乱市场秩序、损害品牌形象的风险。它既是一种优化资源配置、提升品牌热度的手段，也是对企业诚信与履约能力的重要考验。在行业竞争日益加剧的背景下，预售的“双刃剑”效应愈发显著。
预售模式的价值释放
预售模式的核心优势在于实现了车企与消费者的双向赋能，成为连接市场需求与生产供给的重要桥梁。对于车企而言，最直接的价值体现在以销定产的精准化运营。通过预售锁定的订单数据，车企能够更科学地调整生产计划，避免盲目扩产导致的库存积压。
在营销层面，预售已成为车企制造市场话题、提升品牌热度的重要手段。通过限时优惠、保价政策、优先提车等权益设计，车企能够快速激发市场关注度。4月，蔚来旗下萤火虫品牌首款车型以11.98万元的起售价上市，较此前14.88万元的预售价下调20％，配合车身颜色、内饰颜色、材质及轮毂的多种组合的宣传点，短时间内订单量便达到预期目标，门店出现排队试驾的现象。价格上的惊喜，不仅为萤火虫积累了大量用户，更通过社交媒体话题发酵，实现了品牌知名度的快速提升。此外，预售数据的公开披露也成为品牌实力的展示窗口。问界M8纯电动通过版预售1小时大定破1万辆、极氪9X预售1小时拿下1万辆订单等战报，既增强了市场信心，也对竞争对手形成了一定压力。
更重要的是，预售数据为车企的产品策略调整提供了关键依据，有效降低了上市风险。蔚来内部人士透露，其新车定价策略的调整正是基于预售阶段的市场反馈。这种根据预售数据动态优化产品定价、配置的模式，让车企能够在正式交付前完成产品与市场的精准匹配。
同时，部分车企通过预售阶段提供的增值服务，如免费升级配置、延长保修等，进一步增强了消费者信任。预售将服务承诺提前落地，有助于品牌忠诚度的构建与维护。
光鲜数据下的多重风险
尽管预售模式具有显著优势，但近年来行业暴露出的问题也揭示了其潜藏的多重风险。首当其冲的是数据泡沫引发的市场乱象。
部分车企为制造“爆款”假象，将可退的小订数据等同于实际订单进行宣传，导致行业数据失真。据不完全统计，年初至今全国乘用车小订总量已突破5000万辆，远超汽车产销量。小订总量与实际交付量之间存在显著差距，可见大量订单未转化为真实交易。这种虚增订单量的行为，不仅误导了消费者的购车决策，更破坏了公平竞争的市场环境。有业内人士向记者反映，其被车企公关要求在上市发布会后马上下单一辆新车，主要就是为了凑凑数据，事后再办理退款。这种做法在业内已经不是新鲜事。
一位业内人士表示：“一些车企会通过经销商刷单、内部员工订车等方式虚增订单量，目的是在资本市场造势或施压竞争对手，这种短期行为最终会损害行业公信力。”
交付延迟与实车不符是预售模式中最突出的消费纠纷点。受供应链波动、产能不足等因素影响，部分车企难以兑现预售时承诺的交付周期。2024年，某新势力品牌因电池供应商产能问题，导致预售车型交付延迟超过3个月，引发大量消费者投诉。更严重的是，部分车企在预售宣传中夸大产品性能，实车交付时却出现配置缩水、续驶里程虚标等问题。
《汽车销售管理办法》明确要求在交付汽车时要保证车辆配置表述与实物配置相一致，但仍有企业为吸引订单违规宣传。“消费者支付定金后发现实车与宣传不符，退订时还可能面临定金不退的纠纷，这种情况严重损害了品牌口碑。”一位长期关注汽车行业的法律人士在接受采访时表示。
过度营销与价格战内耗则加剧了行业的非理性竞争。为争夺订单，部分车企陷入“军备竞赛”式营销，不仅推高了营销成本，更让消费者形成过高预期。蔚来创始人、董事长、首席执行官李斌在反思行业现状时坦言：“现在有些预售活动过于追求场面，花活太多反而忽视了产品本身，一旦实车体验达不到预期，落差感会严重影响品牌形象。”与此同时，预售阶段的价格竞争愈演愈烈，萤火虫车型的价格从14.88万元下调至11.98万元的策略，虽短期拉动了订单，但也引发了同级别车型的跟风降价。这种价格竞争导致行业利润空间压缩，企业研发投入不足，最终抑制了创新活力。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树警示：“过度依赖价格竞争的预售模式，会导致行业资源错配，不利于核心技术的突破，长期来看将削弱中国汽车产业的全球竞争力。”
规范与创新并行
面对预售模式的“双刃剑”效应，行业亟需建立健全的规范体系，企业也需回归理性竞争，方能实现可持续发展。从行业层面来看，加强预售行为的监管与透明度建设是关键。监管部门应进一步强化执法力度，对虚增订单、虚假宣传、恶意延迟交付等行为实施处罚，同时建立全国统一的预售信息披露平台，让消费者能够查询车型的真实订单量、交付进度等数据。
在企业层面，制定差异化预售策略是避免同质化竞争的核心。如蔚来萤火虫通过独特的定位，在预售阶段突出安全配置与个性化服务，而非单纯比拼价格，这种精准定位使其在激烈竞争中脱颖而出。销量是水到渠成的结果，短期更应关注用户满意度，而非盲目追求订单数字，预售模式应以用户价值为核心，而非营销噱头。
提升履约能力与服务质量，是预售模式行稳致远的基础。车企应在预售前充分评估产能与供应链风险，避免超出自身能力的订单承诺。同时，建立完善的消费者沟通机制，在交付延迟等突发情况时及时说明原因并提供补偿方案，能够有效缓解消费纠纷。如某车企在因芯片短缺导致交付延迟后，为预售用户提供了每日补贴与免费保养升级，挽回了大部分用户的信任。
预售模式的兴起，是中国汽车市场从“产能驱动”向“需求驱动”转型的必然结果，其“双刃剑”效应本质上反映了行业发展与规范建设的不同步。在预售订单的背后，既有产品力提升的真实需求，也有营销泡沫的虚假繁荣。对于车企而言，惟有摒弃短期利益导向，将预售模式与产品创新、供应链优化、服务升级深度绑定，才能发挥其积极价值；对于行业而言，需加快完善监管体系，推动预售行为透明化、规范化，让市场竞争回归产品与服务的核心。随着行业的不断成熟，相信预售这把“双刃剑”终将被驯服，成为推动中国汽车产业高质量发展的重要力量。
