电商卖车不能仅靠缝缝补补

12月1日，一场以直面客户吐槽的方式来应对客户投诉的发布会，尚未结束便冲上汽车业热搜。尽管现场气氛因客户“全开麦”而变得气氛紧张且焦灼，但最终商家以升级服务的“听劝”态度平息了客户怒火，为备受关注的电商卖车、互联网营销上了一堂关于危机公关的公开课。
　　11月25日，在2025广州车展上，由京东、广汽集团与宁德时代三方共同推出的“国民好车”埃安UT super举行首批车主交付仪式，宣布新车开启尾款支付，并正式进入全面交付阶段。然而，车辆交付不久，就有消费者反馈销售客服不专业、前期宣传未明示租电模式对车辆里程有限制、开票地只有广州和上海可选，导致申领不了地方补贴等问题。随即，京东、广汽集团与宁德时代三方联合举办用户面对面“听劝”恳谈会，并推出四大服务升级举措，试图挽回“国民好车”的口碑。
　　显然，汽车销售电商化并非坦途，在打通线上卖车渠道的过程中，相关的信息透明、合规、投诉、消费者保护等工作量巨大，只有在“听劝”和不断试错、升级中，才能走得更远。

教科书级营销遭遇交车“拉胯”
　　卖车，无论是对汽车垂直媒体还是对综合电商平台都极具诱惑力。多年前，几家头部企业就曾尝试过线上卖车，彼时由于消费者选车重线下体验，用车重线下服务，厂家顾及自身授权网络利益，平台拿不到优质车源等痛点，试水并未成功。
　　早在2014年汽车垂直媒体易车就推出了“易车商城”开始线上卖车，2015年，易车网汽车电商业务线员工一度达到1000人，占总员工数量的四分之一。但到2016年7月，易车就开启大裁员，关闭了“易车商城”业务。
　　车企也尝试过线上卖车。同样是在2014年，上汽电商平台车享网上线运营，希望依托上汽集团旗下的各大品牌及数千家经销商，切入整车电商交易。但在2021年6月，上汽集团终止了车享网项目，“车享模式”以失败告终。
　　时过境迁，本次京东联合合作伙伴重启“卖车”，并通过前期一系列教科书级别的营销方式，吊足了市场胃口，但车辆交付后随之而来的投诉与退车风波再度给线上卖车模式蒙上阴影。
　　据悉，客户的核心争议主要集中在三方面：一是销售不专业，对消费者提出的问题不能准确回复。比如客服确认车型有天窗，但最后实车并无天窗且不可选配。另有消费者表示，对于新车配备的动力电池是液冷还是风冷的问题，京东客服回复称是液冷，但宁德时代巧克力京东自营的客服却表示是风冷。
　　第二是租电方案附带条件。发布会重点推广的399元/月租电服务，未明示每月有3000公里的里程上限，超里程需按0.2元/公里付费。对于部分通勤需求较高，又没注意到有限制条款的用户来说，如果已经下订，还要不要继续购车是个问题。
　　三是通过京东平台买车，对开发票地有限制。车辆仅支持开具上海、广州两地发票，导致其他地区消费者无法享受当地额外的购车补贴。
　　在京东、埃安和宁德时代联合举办的恳谈会上，三方代表在听取客户意见的同时，推出四大服务升级举措，包括加码赠送2600元服务包、将推出“50元享1000公里”里程增量包、发票开具覆盖更多城市、更友好的退订政策。此外，为了让用户在选车、购车、用车全流程都能获得更好的服务体验，三方还针对用户反映集中的问题开展对客服人员的多轮培训，持续提升客服服务质量。

擦亮双眼　警惕新型消费陷阱
　　随着汽车电动化、智能化程度的加深，新型汽车消费陷阱日渐浮出水面。首当其冲便是电动车的核心部件——电池可能遭遇“拆盲盒”。部分车企会在同一配置、同样价格的车型上，混搭不同供应商提供的电池，导致有些车主买到的车是A厂生产的电池，有些则是B厂的。车主花一样的钱，却买到不同品牌的电池，而且这一信息是通过极其隐晦的方式予以告知。曾有车企大力宣传新车采用国内头部供应商的电池，但中低配车型则混装其他品牌电池，而这样重要的信息仅在广告页用极小字体标注，如“供应商包括但不限于XX”。
　　面对全民智驾时代的到来，部分车企加大了对智驾功能的宣传，但不乏夸大之嫌。比如，在营销中将L2辅助驾驶包装为“高阶智驾”或“自动驾驶”，误导消费者高估系统能力，在日常驾驶中过于依赖智驾系统。还有企业宣传与实际严重不符，如销售人员宣传“解放双手”“0接管”，但事故发生后却强调只是辅助驾驶，需要驾驶员时刻准备接管。一些车企在宣传代客泊车功能时，过分渲染无需人在车内的场景，但发生剐蹭后，却称车内必须有人。另外，在发生交通事故后，有车企甚至要求消费者签署不合理协议，才能提供完整的行车数据，增加了事故责任认定的难度。
　　近期，软件服务与付费订阅引发的新式消费纠纷也涌现出来。比如，硬件功能需要付费才能解锁。车辆预埋了方向盘加热等硬件，但车企后续要求车主付费订阅才能使用，被消费者质疑为“文字游戏”和变相涨价。还有车企在购车时承诺“终身免费车联网服务”，但是在系统更新后悄然增设流量限制，损害消费者权益。
　　此外，在销售环节存在新型套路与合同陷阱。不少新品牌采用了直销模式，这种模式却成了价格透明与价格陷阱的双刃剑。“一口价”模式下，消费者不用去多家经销商比价，节省了博弈成本。但是也有消费者刚提车，车企就推出“加量不加价”的新款或大幅降价，销售人员事前未充分告知，导致用户产生巨大心理落差和经济损失。还有一些合同条款暗藏玄机，如销售合同存在交车时间约定不明、违约责任模糊、单方面赋予车企调整车辆配置的权利等问题，加重了消费者的维权成本和难度。

消费者如何维护自身合法权益
　　如今，汽车消费日趋年轻化，消费者对线上预售模式接受度逐渐提高，这让电商看到了线上卖车落地的可能。不过，过往案例也在时刻提醒着消费者，线上买车与买数码电器存在诸多差异。
　　相比之下，汽车的SKU非常多，线上精美的渲染图、视频可能与实车在配置、质感、颜色、做工细节上存在差异，而细微差异就会导致消费者买到的产品出现“货不对版”的情况。由于前期消费者缺乏实车体验，不能通过试乘试驾感受座椅舒适度、噪音、操控感等，购买决策往往是依据商品介绍、企业宣传和第三方评测做出的，所以可能存在主观偏差的风险。
　　北京中银律师事务所汽车法律事务部主任杨阳律师表示，汽车不同于一般消费品，具有产品价值高、关乎道路安全、销售环节与售后流程体系复杂、全生命周期行政监管等特殊性。此次“国民好车”风波恰恰体现了电商卖车的商业模式与服务体系，尚未真正重视汽车产品的特殊性，亟需进一步完善。
　　根据我国《消费者权益保护法》、《侵害消费者权益行为处罚办法》等相关规定，如果消费者遇到电商卖车存在虚假宣传、利用格式条款侵害消费者权益的问题，可以请求行政主管部门予以惩处。同时，对于电商卖车存在欺诈问题的，消费者有权要求电商“退一赔三”。对于电商使用对消费者不公平、不合理的格式条款，消费者有权主张无效。
　　消费者通过预售或者线上模式买车时，需要特别注意理性消费与合同约定。汽车产品价值高，消费者在购买前要合理安排购车资金。对于选购汽车产品的车型配置、租电方案、购车补贴等事项，消费者应当认真阅读电商提供的购车合同内容是否全面准确、是否公平合理，对于汽车产品情况及格式条款，消费者有权要求电商说明。在充分了解上述信息及享有的购车权益后，消费者再决定是否下单。
　　我国《消费者权益保护法》和《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》均规定了七日无理由退货的情形。但消费者通过网络购买汽车，一般不适用七日无理由退货。对此，杨阳解释道，首先我国《家用汽车产品修理更换退货责任规定》对家用汽车产品的退货条件有明确规定。其次，《消费者权益保护法》第二十五条第二款规定，根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》第七条规定，一经激活或者试用后价值贬损较大的商品，经消费者在购买时确认，可以不适用七日无理由退货规定。
　　汽车由于高价格、易贬值等特点，退货过程相较于普通商品更为复杂和特殊。比如，新车一旦销售后，涉及购买保险、办理登记上牌等一系列复杂手续，此时新车的状态（如车辆行驶里程、外观磨损、注册登记情况等）将会发生改变。所以，电商卖车往往也会在销售时以显著方式标注“不适用七日无理由退货”，并提示消费者在购买时进行确认。