陶海龙：106万辆背后，新上汽大众整装待发
一场回归理性的价值重构正在中国汽车业发生。
在这关键的2025转型之年，上汽大众交出了一份包含变革成果的稳健成绩单：全年终端销售106万辆，稳住百万规模；同时，燃油车市占率稳中有升。更重要的是，这家拥有40余年历史的头部合资企业，完成从“合资1.0”到“合资2.0”的体系性转身，为新一年的新能源反攻积蓄力量。用上汽大众总经理陶海龙的话说，“新上汽大众已然整装待发……”
稳住基本盘，筑牢体系基础
“中国汽车业从2023、2024年大幅且无序的战略扩张态势，逐步进入战略调整阶段，并可能进一步回归更加理性、稳健的发展轨道，其中一个典型表现就是市场竞争重心正转向价值竞争。”陶海龙日前在接受《中国汽车报》采访时强调，上汽大众始终坚持长期主义与可持续发展，这一理念在当下尤为重要，“中国汽车工业的成就来之不易，直至今日才逐渐向由大到强转变。而能否真正做强，2025年下半年乃至今年将是至关重要的时期。”
“必须留在牌桌上，这是前提。”陶海龙如此定义企业的生存逻辑。在他看来，政策的引导、行业共识的形成，都指向一个明确的方向，即告别价格“内卷”，回归价值本源。上汽大众2025年的106万辆，正是在这一背景下取得的价值型胜利。这份成绩单背后，是一系列回归经营本质的战略抉择：坚持不向经销商压库，依靠终端真实To C能力实现销售；拒绝参与非理性价格战，稳住终端价格体系。陶海龙坦言，在行业普遍通过压库占据资金的背景下，这一决定初期面临困难，但最终让企业与经销商的关系从博弈走向合作乃至互相赋能，回归商业正道。
同时，上汽大众并未放弃在传统优势领域的深耕。“油电同进、油电同智”战略持续推进，4款Pro家族车型通过智能化进阶，领跑燃油车市场。新一代EA888发动机、深度开发的EA211发动机等技术储备，不仅巩固了燃油车竞争力，更成为后续混动产品的技术母体。陶海龙强调，上汽大众仍按照35%的市场份额来规划燃油车投入，“持续投入，新产品会持续推出”。
于“深水区”转型，重构组织与流程
“外界或许不了解，合资企业要打破传统技术导向模式、从合资1.0转向合资2.0的难度有多大。”陶海龙点出了这场变革的核心挑战。
过去，合资企业的产品开发模式通常是欧洲设计、中国适配。然而，随着中国成为全球汽车科技与消费趋势的引领者，这种单纯的技术引进模式已然失效。上汽大众的应对之策，是从根源上重构组织与流程体系。
陶海龙告诉记者，在组织层面，上汽大众引入GTM（Go To Market）框架，并全面导入IPD（集成产品开发）与IPMS（集成产品营销与销售）流程。这些源于科技公司的管理方法论，旨在打造一个快速、敏捷，能对市场作出及时响应的组织架构。流程层面，上汽大众正努力将中国用户的诉求、市场环境，全方位融入研发与营销体系，真正践行“在中国，为中国”。
而更深层次的变革在于文化与理念。“文化与理念的转变挑战巨大，驱动力必须来自管理层。”陶海龙将价值观视为企业所有行动的纲领。2025年，上汽大众新增176家志同道合的经销商，同时淘汰了70家，其本质正是通过“换血”实现价值观同频。对体系健康度的重视，为未来产品的爆发奠定了坚实的渠道与执行力基础。
产品与品牌焕新，“进取、可靠、贴心”定义新上汽大众
如果说2025年是“筑基年”，那么2026年无疑是上汽大众的“反攻年”。据悉，今年上汽大众计划密集投放7款全新新能源产品，覆盖纯电、混动、增程全路线。从第二季度开始，新产品发布节奏将显著加快，“几乎每月都有全新车型亮相”。其中，ID. ERA新序列的首款9系旗舰即将揭晓，标志着合资2.0时代产品正式登场。
产品之外，陶海龙认为更重要的是品牌价值全面焕新。他用3个关键词定义上汽大众的品牌内核：进取、可靠、贴心。
“进取”，体现在对全球先进技术与中国本土创新的融合上。从7年前就开始与华为、大疆合作开发智驾系统，到如今积极学习科技公司的管理方法论，上汽大众正将进取精神融入品牌骨髓；“可靠”，则是这家企业40余年未曾动摇的根基，是产品品质与用户承诺的基石；“贴心”，则意味着产品定义必须贴近用户、贴近市场，并通过服务体系真正让技术为用户服务。
“我们将言必行、行必果，真正诠释这3个词。”陶海龙表示，今年的核心营销动作就是品牌重塑，希望借助新产品上市，让用户感受到一个不一样、更出众的上汽大众。他分享了一个细节：即便产品图纸锁定，团队仍在持续优化，“该修改的必须修改”，要追求极致竞争力。这种“较真”，或许正是上汽大众竞逐新能源浪潮的底气所在。
2025年的106万辆，不仅是一个销量数字，更是一家传统车企“航母”在剧变中稳住阵脚、完成体系重构的象征。当行业从规模扩张转向价值竞争，上汽大众正以深厚的制造底蕴、坚定的转型决心和清晰的品牌焕新路径，展示出长期主义者的生存智慧。2026年的大幕已经拉开，一个“进取、可靠、贴心”的新上汽大众，准备好了。
