麦肯锡白桦：中国汽车品牌塑造迎来关键窗口期

麦肯锡最新发布的《2026麦肯锡中国汽车消费者洞察》出现一个拐点性变化：在电动汽车的关键购买因素中，“品牌”的排名从长期徘徊的第五位一跃跻身第二位，仅次于“续航里程及充电时长”。消费者的品牌注意力趋于集中，购车初始考虑的品牌数量在历经多年扩张后首次出现收窄。这标志着品牌正在强势回归消费者决策的核心，是未来市场竞争走向的关键指标。

在麦肯锡全球董事合伙人白桦看来，中国汽车品牌正处于一个从“被认知”走向“被信赖”的转折阶段，而这一阶段正是中国汽车品牌塑造的关键窗口期。

中国汽车品牌正处于从“被认知”走向“被信赖”的转折阶段

白桦表示，中国汽车品牌正处于一个从“被认知”走向“被信赖”的转折阶段，有几个结构性变化值得关注：一是，中国品牌正在快速进入消费者的核心考虑范围。 麦肯锡2026年调研显示，在中国豪车消费者最常考虑的前20大豪华品牌中，多个中国品牌的ICS（初始品牌选单）入选率较历史均值实现了数倍增长。这说明以电动化、智能化和系统体验为核心的产品能力，正在帮助中国品牌实现突破，走入消费者对"新豪车"的认知视野。

二是，消费者对“品牌”的定义正被中国品牌重新书写。调研显示，在消费者定义“豪华汽车品牌积淀”时，排名第一的属性已不再是“深厚的历史”（28%），而是“领先的技术实力”（61%）。即品牌积淀不再源自历史，而源自“我能为你带来什么”。

三是，中国品牌在智能化领域已建立起强大的消费者心智资产。 78%的受访者认为，在智能驾驶领域，中国厂商已建立起显著的技术领先优势。这一认知正在成为中国品牌参与全球竞争的核心资产。

“毫无疑问，当前是中国汽车品牌塑造的关键窗口期。”白桦表示，品牌在购车决策中的权重正在历史性回升。 麦肯锡连续多年的调研显示，“车辆品牌”在电动汽车关键购买因素（KBF）中的排序，从过去多年长期徘徊在第五位，到2026年一跃升至第二位，仅次于“续航里程及充电时间”。两者之间的重要性比值已从2023年的75%攀升至2026年的96%，几乎并驾齐驱。这意味着品牌正在重新成为消费者价值判断和风险压缩的核心考量。

同时，消费者的品牌选单正在首次收窄。 2026年调研显示，消费者初始品牌选单（ICS）中的品牌个数在连续多年增加后首次减少。这意味着市场正在从“百花齐放”走向“去芜存菁”，“此时不建立品牌认知，未来的成本只会更高。”白桦说道。

以技术兑现能力构建品牌内涵

对于车企如何更好的塑造品牌，白桦提出，首先，要 从价格竞争转向价值竞争。 调研数据给出了非常清晰的信号：价格战对消费者的净刺激仅为+2.9%，而且在近期购车者中净影响已经转负（-5.7%），价格战正从“刺激决策”变为“消耗信心”。相比之下，技术竞争带来的净正向刺激从2025年的10.8%大幅提升至2026年的20.7%。消费者用行为投出了清晰的一票：能够驱动决策的是更高的价值，而非更低的价格。

其次，要 以技术兑现能力构建品牌内涵。 报告揭示了一个深刻变化：消费者对安全、操控、动力总成等传统“护城河”维度的理解正在被全面重构——安全从“被动碰撞安全”转向“全维度主动安全”，操控从“机械反馈”转向“系统能力”，动力从“排量”转向“新型动力架构”。只有“当下可感知、未来可兑现”的技术能力，才能让品牌在未来竞争中站稳脚跟。

第三，要保持 品牌传播的一致性。这是跨国品牌至今仍然保有的核心优势，也是中国品牌最需要补课的领域。回顾外资豪华品牌过去几十年间的在华品牌建设，有一个共同点非常突出：无论产品如何迭代，品牌的核心价值主张始终如一。这些品牌主张贯穿每一款车型、每一次广告、每一个客户触点。消费者无需解释就能理解“这个品牌代表什么”。这种一致性带来的是极低的认知成本和极高的信任溢价。面对快速演进的智能电动赛道，中国汽车品牌在营销创新上展现了极强的能力，但在这个过程中，也面临如如何沉淀品牌长期内核的挑战：部分品牌叙事过于碎片化、产品组合缺乏统一的品牌语言、营销信息随热点快速切换（今天强调智能驾驶，明天主打性价比，后天又讲生活方式），每一次传播都在“追风口”，但容易忽视对品牌内核的持续沉淀。消费者记住了“功能”，但没有记住“品牌”。这些都是需要中国品牌做出有效回应的地方。

最后，要加强售后服务与用车生命周期体验。在传统燃油车时代，售后服务更多是被动响应。但在智能电动汽车时代，售后和用车体验正成为品牌建设的核心战场。以智驾为例，智能驾驶已形成贯穿 “购前—购中—购后”全旅程的闭环：77%的消费者会密切关注智驾评测（购前），69%认为高阶智驾是必备项（购中），78%期待通过OTA持续升级来提升车辆表现（购后）。这说明消费者的品牌信任建立在“车辆全生命周期内，用车体验会可持续地变好”的预期之上。

四大维度提升品牌忠诚度

“提升品牌忠诚度是一项系统工程，不能靠单点突破。”白桦介绍，基于麦肯锡的研究和跨行业最佳实践，车企应当围绕四个维度构建体系化的忠诚度管理能力：精准画像（Personalize）、持续互动（Engage）、创造惊喜（Excite）、科学度量（Assess）。

精准画像，以客户本身的特征和行为来定义，而并非以产品线来定义客户群体。也就是说，基于客户的生命周期阶段（首购vs回购）、购买行为（金融vs现金）、数字互动频率（高频vs低频）等多维特征，建立差异化的客户画像和针对性的忠诚度策略。

持续互动，汽车是低频消费品。因此，车企需要打造一个让客户“每天都想打开”的品牌App，同时以数据分析赋能经销商，让他们在正确的时间、以正确的方式触达客户。数字化的核心价值在于规模化覆盖——不只服务头部活跃客户，而是触达每一位客户。

创造惊喜，每一次OTA推送、每一次主动关怀，都是品牌与客户之间的“惊喜时刻”。 关键是将资源优先投入到最有价值、最具备忠诚度可能性的客户身上，并让惊喜贯穿整个用车生命周期，而非只集中在购车那一刻。

科学度量，忠诚度管理最大的陷阱是“凭直觉做决策”。每一项忠诚度举措都必须回答一个核心问题：它是否真正改变了客户的长期行为？ 要专注实施具有可证明正向经济效益的举措，将资源向能带来真实增量价值的业务倾斜，而非仅仅追求短期的“活动热度”。

总而言之， 精准画像让你知道“谁值得投入”，持续互动让你“不被遗忘”，创造惊喜让你“被深深记住”，科学度量确保“每一分钱花在刀刃上”。白桦最后强调，四者闭环，才能将一次性的交易转化为终身伙伴关系。