惠通陆华总裁刘彤：改变不了市场就要改变自己

　　2018年11月1日至3日，2018中国汽车流通行业年会在海口拉开帷幕。惠通陆华总裁刘彤就今年汽车市场形势及厂家与经销商的应对谈了自己的看法。惠通陆华是国内知名的豪华品牌汽车经销商集团，是路虎品牌在国内的首家授权经销商，主要代理品牌包括捷豹、路虎、奔驰、沃尔沃等。

　　公开数据显示，9月份，捷豹路虎全球销量达到57114辆，同比下滑12.3％。其中捷豹销量为19146辆，同比上升4.4％；路虎销量为37968辆，同比下滑18.8％。其中在中国市场下滑尤甚，9月份销量仅为7439辆，同比大幅下滑46.2％。

　　刘彤表示，惠通陆华今年的销量低于年初预期，但同比数据与去年基本持平。面对今年的形势，厂家与经销商进行了更为密切的沟通，豪华品牌在国内市场的增长潜力依旧很大。汽车经销商的盈利结构与十年前发生了巨大的变化，对于汽车经销商而言，一方面要打磨内功，提高自身的管理水平，另一方面也要创新营销意识，创新服务意识，不断发掘车主用车生命周期当中的利润点。

　　以下为访谈实录：

　　Q：今年车市增速出现明显下滑和负增长，从数据上看并不是特别好看，那么从惠通陆华集团的角度来说，数据是怎么样的？

　　刘彤：我们集团还有做其它的品牌，其它品牌可能新一点，只有3～6年的经验，但是捷豹路虎品牌我们是比较资深的，我们是总代理出身的，总体上我们集团今年跟去年比，同比来说基本上没有像整个市场那种下滑的感觉，这是第一点，但是也没有高增长，只是能够持平。因为对惠通陆华集团来说，一二线城市是我们的重点，所以我们的量跟预计相比低一点，但是同比来说还可以。

　　Q：针对目前的数据，是否有和厂家沟通下一步的应对策略？

　　刘彤：这几个月我们跟厂商也是密切沟通的，比任何时候的沟通都更加紧密。厂商也知道，终端的销售要靠经销商，经销商也知道这是厂商的品牌，厂商和经销商只有很好地合作，面对这个市场的现状，大家找到解决办法，这个品牌才能持久地做好。其它品牌可能也存在这个问题，我们经营的其它品牌和去年相比也有一些变化，有的变化剧烈一些，有的变化小一些，但是从我们的角度来讲，都需要经销商和厂商配合，面对市场变化做出调整，包括经销商的管理、营销的方式，管理的细化、服务的体验是否加强，这些都是我们要做的。为了获得更好的业绩，我们能够做到的是店里标准比原来更高。在中国市场经营这个品牌，厂、商共同都有责任，对我们来说还是努力去做好自己能改变自己的事，做好自己能决定的事。

　　Q：针对捷豹路虎品牌来说，有什么希望厂家进一步做到的地方吗？

　　刘彤：现在我们也在跟厂商沟通市场的情况。客观来说，如果市场有变化，一线的品牌影响可能会小一点，二线的品牌可能影响会大一些。捷豹路虎可能是处于这种阶段，它这个品牌的力度可能不如一线的品牌，所以在整个市场有变化的时候，它可能影响会更大一些，这是客观的事实，厂商也应该认识到这种现实，从经销商改变管理，和经销商一起把市场做好。

　　Q：授权经销商应该如何保证客户不会流失？

　　刘彤：4S店一定是两个行业的结合体，一是服务行业，主要针对售后业务。另一个则是零售行业。4S店拿什么来和别人竞争？国内的4S店的建设都要耗费巨资，提供给客户的硬件条件一定是最好的，任何国家的4S店店面都没有中国的豪华。我们希望把最好的东西带给客户，并能够有所回报。4S店的另一个特点就是授权代理商制度，和其他零售行业相比，4S店对于产品没有那么强的自主定价权，我们只能影响市场，但不能决定市场的价格，这是我们受限制的地方。

　　大家都说今年的车市不好，原因有很多，如宏观经济的影响、新能源汽车的冲击、中美贸易战等，上述这些因素都不是我们经销商群体所能决定的，我们唯一能做的就是把自己的事情做好，面对市场环境的变化，我们唯一能做的也只能是改变我们自己。

　　以往这个行业通过品牌加价赚过很多钱，如今市场恢复到正常销售的情况，我们就应该通过做好我们的销售管理、过程管理，做好我们的服务，从而赢得一个合理的利润。

　　Q：在您看来，2008年的汽车市场和今年的汽车市场有哪些不同？

　　刘彤：2007、2008年的汽车市场和今天的汽车市场有着本质的不同。那时候国内汽车市场刚刚起步，中国2009年首次乘用车超过1000万辆，如今已经超过2000万辆。2008年，大部分家庭都还没有车，现在一个家庭拥有两辆车也已经是非常普遍的事情了。2008年和今天相比，国内汽车市场的饱和度相差太多了。

　　第二，2007、2008年中国宏观经济所面临的问题的复杂程度和中国经济的基数，与今天中国经济的基数、富裕程度也是不可同日而语的，随着国内GDP的不断增长，对汽车市场的影响将是完全不一样的。

　　但无论经济形势如何变化，我坚信一点，每个人都希望追求更美好的生活，每个人都希望追求更高的品牌和更高科技感的东西，更加舒适性的驾驶体验。所以我们集团定位于高端品牌、豪华品牌。我国拥有14亿人口，大家对于更好品质、更好配置、更好安全性的车的需求还很大，所以高端车、豪华车的市场前景是没问题的。

　　2008年与现在相比，市场变化很大，宏观经济变化很大，客户对汽车的认知变化也很大，但是整个市场对于豪华车和高端车的追求是不断有更高的要求。如果10年前客户开的是中端品牌的车，现在早已经会开豪华品牌的中端车，未来他还会追求更好的车，这是人本性的东西。2008年到尽头，虽然车的总量高了，但是豪华车的占比还是不是那么高，像北京这种城市，2012、2013年高端车的占比已经占到北京上牌数的22%、23%，现在已经远远不止了这个数字了，杭州已经超过30%了。下一步的趋势是三四线城市，高端车、豪华车的表现将会更好。

　　Q：近年来，惠通陆华集团业务和单店业务在盈利比例上有哪些变化？未来将呈现出怎样的趋势？

　　刘彤：今天汽车经销商的利润占比，与2007、2008年相比差异非常大。毫不夸张地说，2008年销售毛利占比非常高，如今正在慢慢向售后、衍生业务延伸，几乎各占1/3。现在销售毛利是负的，售后业务和衍生业务的占比更高。由于每个品牌的产品周期不同，所以经销商之间的盈利结构差异非常大的。

　　关于未来趋势，1999年中国才有第一家4S店，中国人才刚刚开始有车，那时候很多4S店做车主养护学堂，给车主教授一些车辆的知识。在车主刚刚有了车和不懂车的年代，4S店仅仅通过卖车、维修就能赚钱。

　　后来，4S店开始做衍生业务，包括保险、金融、延保等，现在没有哪个4S店是不做延保的。还有就是二手车业务，我们跟欧美成熟市场相比，二手车的占比还比较小，政策还没完全打开，税收制度也需要改善，如果能把二手车业务做好，这一市场还是非常大的。二手车这两年这两年额的增速比较大，占总体市场的30%~40%，但美国市场的二手车占到75%~80%，二手车市场的增长空间依旧很大。融资租赁市场的增长空间也很大……这些都是我们汽车行业本身所拥有的盈利空间，我们叫做客户用车生命周期当中的利润点，我们可以在为客户提供更好的服务的过程中，创造利润点。

　　另一方面，4S店和客户之间的关系，现在都讲互联网，讲客户接触频次，讲客户黏性。我们曾经对客户与我们的接触点进行分析。客户可能每两周去一次超市，每个月理一次发，每个月看两三次电影……这些客户的接触频次都要被我们4S店高，即便是高端品牌，一年接触客户的次数不会超过3次，不仅如此，客户还对我们不满意，认为你提供的实际服务不能达到他们的期望值。但如果客户从4S店流失，到社会上任何一家独立维修店，所享受的服务质量都是不能与4S店相比的，4S店受到标准化的体系和培训，要接受厂商的考核，对于车主而言，无论硬件还是软件都是最好的。

　　虽然客户与我们的接触频次低，但因为拥有经销商品牌和汽车品牌品牌的双重背书，客户还是认可4S店的，也就是说，客户与我们的接触频次不高，但认知度不差。

　　我曾做过一个高端车品牌，大家都认为这个品牌是暴发户才买的车。夏天我在展厅里会放上一架三角钢琴，请专业人士来弹。传统认知里，这个车暴发户才买，我发现，我们店里很多小朋友排着队弹钢琴，也有家长上去弹，赢得阵阵掌声，这还像一个暴发户的品牌吗？不是的，这才是一个能代表品牌文化和氛围的地方。所以客户本身对4S店，因为有品牌的背书，有资金的投入，所以认知度还是很高的，我们与客户的频次接触并不多，但是认知度、黏性很好。我们之前做过一些自驾游活动，报名的非常多，我们为了保障服务质量不得不控制人数。

　　正是因为我们跟客户有很好的黏性，一些并不是在用车生命周期当中的利润点，我们也可以做的。

　　举个例子，一个豪华车品牌，50万左右的车，它的保险售后不会超过1万块钱，一年两次保养，理论上一大一小，3000块钱以内。客人花在车上的消费一年也就是这么1万块钱，这还是四五十万的车。一家4S店，一年能有多少这种买50万的车的客户呢？但如果我们把这些存量客户维系好，还有很多利润可以做。

　　客户的钱都花在哪里了？孩子教育、旅游、出国消费……这些都可以尝试。这个行业的客户这么相信你，为什么不去尝试？这是惠通陆华下一步要做的一个尝试。

　　而且这个汽车流通行业的管理水平还较为低下，因为它是发展实际很短的行业，你怎么可能要求它那么精细化的管理，那么好的服务呢？什么都有一个过程，这个行业的过程才短短不到20年，你想让它达到理想的境地，只能加速，什么行业都需要一个历史。所以，这个行业中，传统的利润点还没有完全做好，而且还存在很多可开发的新利润点，空间还是非常大的。

　　Q：今年车市的表现不是太好，但是有人说今年车市在下滑当中有一些结构性的增长，您觉得这个结构性的增长体现在哪里？未来车市的增长在哪里？

　　刘彤：车市有几个分类，我们只说销售部分，有自主品牌、合资品牌，还有高端品牌和超豪华品牌，按这个来分类，我以前在集团是把所有的品牌分成四类，一类是自主品牌，然后是合资的中端品牌，然后是高端品牌，然后是平均单价在40万以上的，我们叫豪华品牌，还有平均单价在60万以上的超豪华品牌。

　　从今年看，自主品牌会有很大的影响，这跟消费升级有关系，大家对美好生活的向往，肯定想买品牌更好，科技感更强的车，将来的趋势也是如此。这是一个结构。

　　第二个结构，我们按传统汽车和新能源汽车来看，新能源车的增长幅度超过50%到100%，我觉得今年也会如此，而且做新能源车的有传统车企出去的人，也有互联网思维、互联网行业的人，他们整体的营销观念比我们这个行业要高。

　　经销商行业的整体管理水平并不高，从营销、信息化的应用、移动互联网的应用来看，这个行业很差，这么好的品牌都没有很好地运用新的营销方式，在这个行业当中整体是弱的。在多个新能源车品牌进入市场的情况下，虽然我认为他们很多都会灭亡，但是对市场的冲击还是非常大的，而且部分新能源车是从高端做起，把自己的品牌拉升起来，从高往低做它的产品线，对整个市场的冲击也会很大。本来这个市场是5年才到多少的量，由于资本的推力很强，它的推进速度更快，所以它对传统市场的冲击很大。

　　从结构来说，传统燃油车销量的增长和新能源车相比是错位的。当然新能源车的基数很低，升一倍的量也不是很多。按整体分类来说，我现在没有数据能看到按排量的情况，所以我不好按排量来说，但是排量基本反应在价格和中高端的变化上，所以这个结构变化还是很明显的。以后从长期来说，中高端车的占比在中国会越来越高，基数这么大，豪华车占比增长2%，那就是非常了不得的一个数字。所以我觉得我们集团选择的高端车的趋势，现在很多集团都在转型，这是人性决定的，谁都希望用更好的产品，我们每个人都是如此。

　　Q：新能源车的销售和售后是否还要继续借用原来的4S店模式？经销商集团现在在说转型，您觉得怎样转型才比较好？

　　刘彤：做新能源经销商的发展，我们也会去粗取精，用到它比较好的东西，把高投入的东西摒弃掉。当然现在的方式很多，有做经销商的，也有利用经销商做维修，自己做展厅的，但它一定会跟现在传统的汽车品牌4S店相比有改变，因为过去它刚进中国，需要有品牌宣传，需要专业化的服务，随着人们对这个行业认知的发展，肯定会有改变，但完全互联网化也不现实。

　　第二方面，我们这个行业还是比较传统的行业，就是零售业+服务业的结合体，而且还是授权的零售和服务行业，所以受限会很多。其实并不是所有人都很看好这个行业，因为经销商没有定价权，这个行业必须寻求转型，做好我们的客户，然后利用自己的资源做更大的业务，增加本行业其它的利润点。这个行业的空间很大，但是要先把自己的管理做好。

    编辑：蔺天子