F7另类发布会背后 是哈弗营销实力爆发的缩影
11月6日，上海淅淅沥沥下着小雨，渗透出冬季来临的凉意。但在《蒙面唱将猜猜猜》的活动现场，唱将们恣意洒脱的歌声燃爆现场，让人们不由自主地跟随节奏舞动起来，与场外的氛围形成了鲜明对比。
事实上，唱将们出色的发挥只是这场活动的一道“前菜”，而真正的主角，则是安静站在舞台侧面的哈弗F7。通过“AI智能侠”分析，三位登场的唱将虽然以“蒙面”的方式遮住了面容，却均未能逃过F7的“慧眼”，让到场嘉宾自叹不如。不过真正将活动推向高潮的，是F7的最终价格。“1.5GDIT i秀版10.9万元。”当车型价格展示在大屏幕的一瞬间，现场先是不约而同传来一声惊叹的“喔”，随之而来的是阵阵掌声。可见，F7的价格超越了到场嘉宾的普遍期待。
其实，更让笔者感到惊讶的并不是F7的售价，而是哈弗此次活动的别出心裁。在笔者跟随哈弗近5年的历程中，这种形式的上市活动，在哈弗品牌中还是第一次。不得不说的是，这种方式不单单是将品牌和节目融合在一起，进一步而言，在节目中融入产品的上市发布，可以把新品最重要的一些信息更直观地推送给观众。而非经过媒体转述，再把信息传递出去。
在笔者看来，这种新颖的模式拥有更令人更深的印象以及更为垂直的传播效果。可以说，若车企以后都跟风哈弗玩起这类上市营销活动，以后新车上市发布会就没汽车媒体什么事儿了。当然，最值得一提的是，通过此次活动笔者看到了哈弗在传播方面的实质性进步。
◆营销发力 契合品牌精神
作为全球销量领先的中国SUV品牌，哈弗在市场中拥有超高的人气和良好的市场口碑。截至10月，哈弗H6已累计65个月获得SUV市场单月销冠。哈弗在产品层面被称为自主品牌标杆名副其实，客观而言，综合实力甚至超过部分外资竞品。
虽然哈弗的销量甩出了其他产品好几条街，但不得不说的是，相比其他一些自主品牌，营销并不是哈弗的强项，甚至可以说是软肋。哈弗始终坚持少说多做的企业文化，此前的产品和品牌传播也多以用户口碑为主。但在这个“酒香也怕巷子深”的时代，营销和传播是产品推广和扩大品牌力的重要“助推器”。
伴随着产品的升级转型，诸多品牌越来越清晰地意识到，只有抓住年轻消费群体才能抓住未来的发展机遇。但除了产品设计的年轻化外，年轻更需要体现在品牌价值、品牌理念等方面，只有靠品牌内涵背书，产品才能更好地体现其价值。
随着90后消费者逐渐成为购车主力军，哈弗希望通过涉足娱乐营销领域，与年轻一代消费群体建立感情联系，在更多年轻大众消费语境中寻找共鸣。而本次独家冠名《蒙面唱将》，正是哈弗观察到消费人群的变化，在品牌年轻化方面的一次全新探索，也是其在营销领域的一项里程碑式的突破。
近两年哈弗在营销方面的投入和效果都是非常显著的。在结合热点和新鲜事物的能力上，哈弗正变得越来越运筹帷幄。比如在年轻人喜欢的抖音app中，哈弗F5变身变形金刚的视频颇受观众喜爱；在诸多热点事件上，哈弗能以最快的反应速度将产品与热点结合，并在朋友圈中传播；在新车发布上，哈弗选择了最in，最时尚的坐标街区，如798、三里屯、竞园等；哈弗也加入了电视媒体的传播途径，包括赞助湖南卫视跨年演唱会，芒果台跨年晚会。这五年来，笔者亲历了哈弗销量的增长，也见证了哈弗在营销方面的从弱到强。
这些事件确实让笔者看到了哈弗在营销领域的快速成长，但直到F7在《蒙面唱将》的活动现场宣布上市，笔者才深刻意识到，哈弗在营销层面已经实现了质的飞跃。
当天，一位与笔者相熟的媒体人从杭州赶来。事实上，他同一天要参加两场活动，一边是《蒙面唱将》，另一边是李宇春和李荣浩，他选择了前者。“《蒙面唱将》我一直在看，这个节目吸引人啊，一方面是抓住了人们‘猜’的心理，另一方面，抛开明星本身的标签，比的是真实力，单纯看唱功这一点比较重要。”这位“90后”媒体人如是说。
显然，这正是哈弗所看重的地方。“哈弗看中的不仅仅是《蒙面唱将》的高收视率，更是在精神层面的契合。你会发现，面具后面大致可分为两类歌手，一类是长期隐退的，一类是长期被打上偶像派的，他们想靠真正的实力证明自己。在精神层面，跟我们哈弗品牌是一样的。” 长城汽车销售公司副总经理文飞在发布会后接受采访时说。如此看来，哈弗选择冠名《蒙面唱将》，不仅切中了年轻消费者的“痛点”，也在企业精神上与《蒙面唱将》达到了契合，可以说达到了事半功倍的效果。
◆哈弗再次定义何为标杆
从2013年品牌独立以来，哈弗经历了中国市场的巨大变革。2013年10月~2014年9月，自主品牌经历了份额“12连降”，彼时，自主乘用汽车产业都笼罩着悲观的氛围，正是在H6的带领下，自主品牌才找到了SUV细分市场的出口并做大做强，而H6也无疑成为了自主从低谷时代走出来的一个标杆级产品。
如果说H6抓住了上一代消费者更关注实用、实惠、面子的多重需求，那么如今摆在哈弗面前的问题是，新一代消费者理解汽车产品，如何选择汽车产品。F7很好的诠释了哈弗对未来趋势的见解，“目前90后消费者的占比是22%，我们预计2020年会突破40%。这是一个非常显著的趋势，我们必须要把握住。而F5、F7就是为了满足或者说适应下一代年轻消费者的需求而打造的。所以会发现它们在设计原点上的几个特点，第一个是车身的线条会更加的锋瑞、犀利，并且采用了多腰线，层次感更加分明。多腰线的设计，首先是在豪华车上体现的。因为多腰线对于冲压提出了更高的挑战更高的成本。另外，我们的智能化是个非常重要的一点。我个人认为，它甚至比新能源更加的重要。因为未来，未来汽车它一定是个智能移动终端。”文飞说。确实，哈弗正在树立新的形象标杆。在F7上，我们看到了全系标配的互联系统，包括ACC、AEB、自动远近光切换等先进的电子安全配置，F7也比其他竞品车型的门槛更低。哈弗以此展现出强大的技术硬实力，以及对新一代消费者的适应能力。
与此同时，F7不仅是哈弗针对年轻消费者而研发的一款产品，事实上，它还是真正意义上的国际化产品。哈弗F7率先于8月在莫斯科车展亮相，并且将于明年初在俄罗斯市场销售，这让中国消费者看到了哈弗品牌正以迅猛态势进入国际市场的新形象。通过这种方式，哈弗也在建立起全球化的品牌标签，能够进一步提升中国消费者对哈弗品牌的价值认同感。
如今，哈弗在产品的制造工艺、品质等方面都已达到国际水准，在配置和功能性上也超越了很多合资竞品。而在营销上的精准发力，更将如虎添翼，帮助哈弗品牌树立更为强大的行业标杆形象。
编辑：蒙轩
