汽车流通业上演交易的艺术
编者按：当消费者走进4S店看车、买车时，大多数人都不会想到，我国汽车流通业经过了直营、联营、特许经营和代理等阶段，才有如今消费者可以轻松、便捷地购买汽车的日子。谁曾想过，这期间经过了汽车流通行业从业者几十年的不懈努力和不断尝试创新。回顾历史，记录历史，是为了更好地出发。本报特别采访汽车流通行业的诸多从业者，从不同侧面共同回顾我国汽车流通行业的风雨历程。
去年底，中国汽车流通协会（以下简称“协会”）搬迁到了新址。在乔迁前，记者与协会当家人——中国汽车流通协会会长沈进军展开了一场对话。在他的言语间，汽车流通行业栉风沐雨40载的一个个历史瞬间如画卷般徐徐展开。
■没有改革开放就没有流通行业
不同于汽车制造领域，改革开放之初我国还没有形成汽车流通行业。“汽车流通行业的前身是原来的国有物资企业，当年汽车还不是商品，是重要的生产资料，是国家的统配物资。因此，当时的国有物资系统，主要承担的是汽车的供应，按今天的话讲，就是配送，也可以理解为今天的物流公司，扮演的是分配、管理及搬运工的角色。”沈进军说，“可以说，没有改革开放就没有汽车流通行业，也正是由于改革开放，才使汽车流通行业实现了从无到有、从小到大、从弱到强的蜕变。”
沈进军将时间轴拉回至上世纪80年代。改革开放后，汽车行业从严格的计划管理体制切换到双轨制，一方面国家指令性计划的分配比重有所下降，另一方面企业在完成国家计划后有了一定的自产自销权。彼时，私人购车开始出现，汽车流通行业悄然萌发。
沈进军认为，流通行业的萌芽期走过了两个阶段。第一阶段是产品阶段，获得部分自产自销权的汽车企业开始建立直营网点，一汽贸易总公司、东风汽车贸易公司等如雨后春笋般涌现出来。但是，这些长期单纯从事生产的汽车企业，缺乏销售思维和经验。同时，当时政策存在很多条条框框的限制，加之服务水平有限，这类公司很快就经营不下去了。
第二个阶段是资产阶段，厂家与物资系统内的汽贸公司试水工贸联合体，以资产为纽带，按照利益共享、风险共担的原则，涌现出了一批联营公司，例如，北京市汽车修理公司与上汽大众销售总公司合资成立的北京市上海汽车联营销售公司。联营公司看似将分离的生产与销售服务建立了联系，但是碍于生产企业的体制限制，下属多个法人主体在利润分配方面划分不清晰，出现了大量呆坏账。
■4S店模式登台唱主角
1994年，在原国家经贸委、原国内贸易部和原机械部的共同推动下，一汽、二汽（东风汽车）、上汽、天汽、跃进汽车5家生产企业及79家物资企业作为首批试点，开始推行汽车代理制。沈进军回忆，在参与试点的79家物资企业中有一家是民营企业，还一度引起了激烈的争论，不过最终还是力排众议获批了，这意味着民企正式登上了汽车流通领域的历史舞台。
“与此前的直营、联营模式不同，代理制不再以厂家而是以品牌为核心，试点后没几年便出现了集销售、售后、配件供应和信息反馈四位一体的4S店商业模式。”
这一年，国务院印发了我国首部汽车产业政策——《汽车工业产业政策》，为我国汽车工业的发展提供了政策依据，明确了以轿车为主的发展方向，虽然没有直接提出鼓励轿车进入家庭，但首次认可了私人购车的合法性。
5年后，广汽本田借鉴本田的营销模式，将代理制发扬光大，引入了以品牌为核心的四位一体的销售模式。“在最初讨论汽车销售模式时，还有一个插曲。”沈进军谈到，“政府认为，生产企业既可以选择广本的4S店模式，也可以选择大众的特许经营模式。前者强调标准化，即从CI到展厅面积、装修、人员配置等均采取标准化的管理方式，后者强调授权，每家店的经营模式可以各不相同，甚至不必提供维修。”
显然，标准化的4S店模式最终赢得了生产企业的“芳心”，也培养了消费习惯，搭建起较为完整的新车流通体系，在随后的20年中成为我国绝对主流的汽车销售模式。时至今日，作为全球最大的新车产销国，我国2.8万家的4S店数量在全球首屈一指。
■依靠三股力量确立行业地位
在沈进军看来，虽然自上世纪90年代起相继涌现大量从事汽车贸易的企业，但汽车流通行业的真正形成，要从2004版产业政策出台后算起。“相比1994版，新一版产业政策大篇幅提到营销网络建设，以及积极发展汽车服务贸易，推动汽车消费的内容，甚至还提到了鼓励二手车流通。”沈进军介绍说，一年后，商务部、国家发改委及国家工商总局联合发布了《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称《办法》）。几个月后，商务部又出台了《汽车贸易政策》，其中包括五个方面：一是新车销售；二是二手车流通；三是汽车配件流通；四是汽车报废与报废汽车回收；五是汽车对外贸易等，再次强调我国将实行汽车品牌销售和服务。至此，我国汽车流通行业从市场层面到政策层面得以全面确立。
在这一系列政策中，遭受最多质疑的莫过于《办法》。很多人认为，跨国公司之所以长驱直入把控我国汽车销售端，是得到《办法》的加持。“这是误解。”对此，沈进军予以澄清，“其实《办法》是履行我国在2001年加入WTO所做出的承诺。尽管《办法》实施后不久，包括协会在内的行业各方就呼吁对其进行修订，但这些年的实践也证明了《办法》的意义。”
沈进军表示，2005年前，我国的汽车流通严重滞后于生产，但是从2005年至今，得益于改革开放的成功结出的市场硕果、行业政策及商业模式三股力量，使流通之于生产乃至整个汽车产业的作用日益凸显。近年来，新技术、新消费习惯、新商业模式接连涌现，《办法》的局限性愈发显现，行业呼唤许久的《汽车销售管理办法》最终在2017年落地，同时流通主体的多元化，流通业态和流通方式的多样化也得到官方的大力鼓励。
■市场巨变倒逼行业另寻新路
近年来，扬言颠覆4S店、以直销模式取代经销商等提法甚嚣尘上，但都没有形成气候。在沈进军看来，归根结底在于他们都没有解决最关键的问题——提升效率和培养消费习惯。时至今日，4S店依旧是消费者购车、修车的首选。
“电商之所以能在日用品、快消品领域发挥巨大优势，在于这些领域的产品从生产端到消费端要经历层层环节，而电商恰恰利用其技术消灭了中间环节，优化了效率和成本，但是汽车从生产端到消费端，中间只有经销商一个环节，流通路径相当短，再短就没空间做服务了。显然，从流通环节的角度，电商没有颠覆4S店的可能。”沈进军说，“尽管如此，并不意味着4S店在当前市场环境下就可以高枕无忧，我们希望通过电商的技术、互联网思维、创新管理手段进一步武装4S店，使这一商业模式跟随时代的需求不断进化，更好地满足消费者当前的需求。这也是今年协会与腾讯推进‘智慧4S店’项目的初衷。”
在科技创新的引领下，能源替代、自动驾驶、共享出行的出现，资本的涌入，消费习惯的转变，正在倒逼汽车行业转型升级。“产业链前端变了，后端势必也要变。然而怎么转？如何变？无疑是当前汽车流通行业面临的重要课题。”经常参与全球汽车流通业交流的沈进军告诉记者，“不止我国，这个课题让全球汽车业都感到棘手，去年我去美国参加NADA（美国汽车经销商协会）年会时，发现他们在国际圆桌会议中设置了一个全新话题——未来渠道变化。不仅如此，在2018年的巴黎车展期间，法国经销商协会举办了一场国际性的圆桌会议，邀请我为参会的全球汽车流通业代表，做了一场关于中国新能源汽车的发展以及渠道建设的演讲。可见，汽车流通行业的转型升级已成为全球汽车业关注的热点话题。”
编辑：郭晨
