日系品牌缘何成为大赢家
编前：在经济低迷、车市接连下滑的背景下，一度被掩盖的行业矛盾再次凸显，品牌表现进一步拉大。在一年一度发布的《经销商对厂家满意度调研报告》的数字背后，揭示了决定品牌成色的秘密。
当车市大潮退去，有些品牌的厂商关系日渐弥合，有的则更加撕裂。
近日，全国工商联汽车经销商商会（以下简称“商会”）发布了《2019年度经销商对厂家满意度调研报告》（以下简称“报告”）。调研显示，在经销商非常满意与满意（满意度80分及以上）的十个品牌中，日系品牌独占六席，而丰田公司旗下的进口品牌雷克萨斯和一汽丰田、广汽丰田两家合资公司就占据了三席。
2019年，我国乘用车销量的下滑幅度从上一年的4.1％，进一步扩大至9.6％，与之形成鲜明度比的是日系品牌的市场占有率则从18.8％提升到21.3％，而丰田和本田在华进口和合资产品的累计销量均创下新高。有人说，是逆势增长的销量造就了日系品牌经销商较高的满意度，仔细研究报告便会发现，其实并不尽然。
♦雷克萨斯靠什么成功逆袭
回想2015年，雷克萨斯在中国的销量被捷豹路虎超越，业内人士纷纷怒其不争。然而，路遥知马力，如今雷克萨斯一骑绝尘的市场表现已令业界艳羡不已。
报告显示，雷克萨斯、东风本田在2019年的得分超过90分，为经销商非常满意的品牌，得分超过80分的有保时捷、一汽丰田、红旗、奔驰、广汽丰田、哈弗、广汽本田、斯巴鲁，为经销商满意的品牌。
纵观近三年，雷克萨斯赚足消费者口碑，并以逆势涨价的行动凸显了品牌的硬实力，其满意度排名先是从第九跃升至亚军，去年又一举超过哈弗，坐上最令经销商满意品牌的头把交椅。
商会认为，雷克萨斯的经销商满意度之所以实现节节攀升，既离不开厂家的经营理念，又与产品盈利能力、经销商商务政策、库存政策、销售管理及售后满意度等指标的综合优良表现密不可分。
首先，雷克萨斯始终坚持“客户第一，经销商第二，厂家第三”的经营理念，且真正做到了经销商的利益优于厂家。其次，调研数据显示，雷克萨斯是参与调研品牌中惟一一家最畅销车型的售价超过厂家指导价的品牌。经销商能通过价差获利的产品比重在所有调研品牌中位列第一。时至今日，雷克萨斯仍在坚持纯进口，由于供不应求，去年9月对其旗下最畅销车系ES进行了涨价，官方起售价从27.9万元涨至29万元。在行业卖车普遍亏损的情况下，雷克萨斯的经销商靠卖车还能赚钱，着实不易。第三，调研数据显示，雷克萨斯去年的盈利能力仅次于保时捷，排名第二。第四，库存系数在所有品牌中几乎最低。由于实行订单式生产方式，在压库成为行业普遍现象的今天，雷克萨斯经销商能够实现零库存，这也使得经销商的资金压力大为减缓。第五，销售目标制定合理，经销商完成率高，例如，2017年为107％、2018年为101％，连续两次调查均超目标完成销售任务，2019年也接近100％完成销售目标。
♦东风本田凭什么让人满意
从普通汽车品牌组的排名看，普通汽车品牌经销商对厂家满意度得分均值为67.8，明显低于豪华汽车品牌的73.7。但东风本田得分均值超过90分，是惟一一个让经销商非常满意的普通汽车品牌。紧随其后的是，一汽丰田、广汽丰田、哈弗、广汽丰田、斯巴鲁，得分均值超过80分，是经销商满意的品牌。
从调研的具体指标来看，在商务政策满意度排名中，雷克萨斯、广汽丰田和东风本田位列前三位，其中雷克萨斯与东风本田连续两年位列前三。在网络建设满意度排名中，广汽丰田、东风本田和斯巴鲁分列前三，其中东风本田连续两年入围前三。在销售管理满意度排名中，雷克萨斯、东风本田和红旗位列前三位，雷克萨斯和东风本田连续两年入围前三。
作为普通汽车品牌，东风本田的各项排名均非常抢眼，在商会看来，主要源于四点：
首先，盈利情况好。调查数据显示，2019年东风本田的盈利排名第三，仅次于保时捷与雷克萨斯两大豪华品牌。销量最好的车型售价与厂家指导价之比排名第四。
其次，销售管理满意度高。本次调查数据显示，2019年东风本田销售管理满意度排名第三，仅次于雷克萨斯与奔驰，连续三次调研销售管理满意度排名第三位，说明东风本田的销售管理持续保持领先。东风本田设立的销售目标较合理，2019年其经销商的销售目标完成率排名第三，接近100％完成。厂家强制压库行为较少；库存系数较低，为所有品牌的第三低。
第三，商务政策满意度高。本次调查数据显示，2019年东风本田销售管理满意度排名第三，仅次于雷克萨斯与广汽丰田；2018年东风本田商务政策满意度排名第一，连续两年保持领先。
第四，网络建设满意度高。本次调查数据显示，2019年东风本田销售管理满意度排名第二，仅次于广汽丰田。2018年东风本田网络建设满意度排名第三；2016年东风本田网络建设满意度排名第二，连续三次调查保持领先位置，说明厂家不会强行布点，且布点比较科学。
♦日系品牌各项指标全面领先
在盈利排行榜中，保时捷与雷克萨斯排名前两位，其后是东风本田、一汽丰田、广汽丰田、广汽本田，前六位中日系品牌占据五席。商会认为，这得益于日系品牌较强的产品力以及对细分市场趋势变化的精准把握。
在售后服务满意度排名中，丰田旗下的雷克萨斯、广汽丰田和一汽丰田位列前三位，而前六位则全是日系品牌。但没有一个品牌的得分超过80分，反映出行业售后服务满意度普遍偏低。
另外，日系品牌在售后服务、商务政策和网络建设满意度上均占据前三的位置。其中，雷克萨斯在投资回报、销售管理、售后服务和商务政策满意度上均位列榜首。一汽丰田、东风本田、广汽丰田、斯巴鲁、广汽本田在投资回报满意度排行榜中位列前十名。在产品和品牌满意度方面，雷克萨斯、一汽丰田、东风本田位列前十，不过日系品牌中也有反面教材，一汽马自达和英菲尼迪则排在倒数二三位。
在售后服务满意度排名中，雷克萨斯、广汽丰田和一汽丰田位列前三位，全是丰田旗下的品牌，前六位则全是日系品牌。
在授权合同满意度排名中，斯巴鲁、广汽传祺和英菲尼迪位列前三位。
从销售目标看，近一半的汽车经销商（49.7％）不能完成厂家下达的销售目标，其中销售目标完成率不足80％的经销商占17.9％。100％及以上完成了厂家下达的销售目标的品牌仅有8家，按完成率从高到低依次为雷克萨斯、保时捷、东风本田、一汽丰田、奔驰、宝马、广汽本田、东风日产。
报告显示，有57.6％的经销商的库存系数在1.5的警戒线以上；仅有42.4％的经销商库存系数在1.5的警戒线以下；有4％的经销商库存系数超过3，库存严重超标。几乎所有品牌的库存系数均超过1.5的警戒线；只有广汽丰田、雷克萨斯、一汽丰田的库存系数均在1.5以下，在库存存积压已成为整个行业痛点的情况下，丰田公司零库存管理值得其他汽车品牌学习。
纵观参与此次调研的品牌，仅雷克萨斯一个品牌的最畅销车型的售价高于厂家指导价。去年9月，雷克萨斯对旗下的热销车型上调价格，其中ES300h和UX分别上调高达1.5万元。不过，除雷克萨斯以外，其他品牌最畅销车型的售价均低于厂家指导价，红旗、广汽丰田、东风本田、奔驰、长安汽车、保时捷、广汽本田、斯巴鲁的最畅销车型的售价，低于厂家指导价的1％～10％，其余品牌至少打九折。
（文内图表来自《2019年度经销商对厂家满意度调研报告》）
编辑：焦玥
