渠道变革要革经销商的命？

　　12月3日，上汽大众全国首家数字化城市展厅ID.StoreX在杭州开业，意味着上汽大众大众品牌为全新ID.系列纯电动车型定制的代理制营销模式正式启动。代理商专注于邀约、试驾、车型介绍等线下服务，授权经销商则为客户提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等。未来一年半，预计还将有40多家ID.StoreX相继开业，践行上汽大众全新的代理制营销模式。

　　一边是以特斯拉、蔚来、小鹏为代表的直营模式，褒贬不一；另一边是上汽奥迪、上汽大众率先试水代理商模式。近年，渠道模式的多元化让传统经销商压力山大，也颇感迷茫。那么，渠道变革真的来了吗？会革经销商的命吗？

　　■优劣互现

　　知己知彼，百战不殆。深入了解了直营和代理商模式，授权经销商模式才能更好应对新变化。乐车邦创始人兼CEO林金文分析，直营模式售前和售后完全分开，有三点优势：第一，售前展厅选址可置于城市中心有利于品牌传播；第二，内部管理和政策传导速度快、执行力较强；第三，价格相对统一、相对透明。

　　德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东补充，从国内来看，尝试直销模式的车企主要集中在特斯拉、理想汽车等造车新势力，部分传统车企如沃尔沃也开始规划和试水直销模式。直销模式虽非互联网造车新势力原创，却着实为行业带来变革与冲击。它们通过自建自营的零售新业态及覆盖用户全生命周期的服务，为用户带来耳目一新的品牌体验，解决了传统特许经销商模式下的价格不透明、服务体验欠佳等诸多弊端。对车企来说，有助于控制价格、保证新车销售利润、提高销售转化率和获得用户数据。

　　但直营模式也有其劣势，林金文直言，车企要从零开始自建网络，资金投入较大，因为购买或租赁较好地段场地的成本并不低，扩张的速度会受到较大制约；其次，售前售后分开导致客户一体化体验感更差，售后服务和传统4S店别无二致。同时，在消费区域文化和消费习惯差异化的适应性上，整合能力较差，没有本土化资本驱动力的推动，很容易导致水土不服。

　　的确，直销模式是一把双刃剑，在提升用户体验的同时，也带来一些现实难题。在张旭东看来，一方面，在品牌销量规模达到较大量级后，车企是否有足够的资金和运营能力去承接客户与日俱增的线下服务需求，要打一个大大的问号。届时，巨额资金需求、运营复杂性等诸多问题都将暴露出来，用户体验与成本效率也难以平衡，这些运营压力在模式试点阶段以及品牌年销量仅3万～5万辆阶段是很难暴露出来的，也不是所有车企都可以驾驭的。另一方面，与现有特许经销商的合作如何转换，与代理商间如何实现业务模式的协同；现有经销商转向代理商的过程中，如何解决存量库存问题；经销商如何处理前期巨额投资形成的资产沉淀；经销商转型带来的店端品牌价值下降应由谁来承担，；经销商多年来累积的客户资产优势以何种对价转移给车企……诸如此类的问题严重影响着新旧模式的切换与发展。

　　林金文总结，直营店面临的问题是，如何解决网络快速扩张、地域化资源整合、质量和效率等经营性问题，而代理商模式面临的是，如何向数字化和智能化升级的管理性问题。

　　■革新服务

　　尽管直营模式和代理商模式都有不少难题待解，但张旭东依然认为，以直销和代理模式为代表的汽车新零售转型，从长远来看是行业发展的大势所趋，不可逆转。

　　“寻找用户体验和成本效率的最佳平衡点是转型成功的关键。但目前来看，直营模式多是在销量较低情况下，表现出较好的客户体验，对成熟车企的大规模销售仅具有参考作用。”张旭东分析认为，从传统经销商体系直接转型为直销模式几乎不可能，也不现实。表面上看，用户对直销模式抱有兴趣，但本质上，用户喜欢的是直销模式带来的新体验，包括透明的价格、新颖的店面等。

　　“渠道变革的核心在于流通领域的服务方式。”上海数策软件股份有限公司合伙人兼智能营销事业部总经理李红明认为，以前车企造好车，由销售公司批发给经销商或二网，直至被消费者开走，流程很长。现在渠道变革的动因在于，消费者没有耐心再经历如此漫长的等待。

　　汽车流通效率的提升，意味着“谁能更快提车、提供个性化服务，消费者就找谁”，因此直营和代理模式的出现是一种必然。但正如中国汽车流通协会副秘书长郎学红所说，现在行业内普遍认为授权模式遇到瓶颈，需要新模式来取代，但从一些车企和经销商的实践来看，有些缺陷并不是授权模式天生的，可以顺势而变，也许现在下结论还为时过早。

　　编辑：焦玥