扇扬势起，快手让车企“酒香”飘出“深巷”

常言道，酒香不怕巷子深，然而随着各行各业赛道日益拥挤，玩家越来越多，如今酒香也怕巷子深。但传统走街串巷吆喝卖货的时代已过，移动应用的丰富和普及让营销这件事更加个人化、个性化，私域运营逐渐成为车企经营新阵地。可以看到，如今就连BBA的身影也开始频繁出现在各种短视频里。
　　近日，奥迪在快手的投放引起不少关注。无独有偶，上汽大通新车上市也选择快手独家直播。在快手新年项目中，车企一个接一个亮相，让人不免好奇，快手这个“卖酒翁”究竟有何魅力？

抓住用户心智是破题关键
　　2023年，中国汽车产销量双双创历史新高，分别达到3016.1万辆和3009.4万辆，同比分别增长11.6％和12％，同时还取得了令人惊喜的出口成绩。这样的成绩背后离不开车企的努力，但同时，2023年也被称为最“卷”一年，车企“卷”价格、“卷”设计、“卷”产品、“卷”渠道、“卷”服务，汽车流通领域已进入深度调整期，过多、过密的网点和车企过高的库存成为下一阶段车市必须突破的重点、难点。
　　进入2024年，市场竞争更为激烈，汽车行业进入到寸土必争的阶段。在这种严峻的形势下，车企不能、不愿也不敢躺平，如何更有效、更精准、更前置性地与用户沟通，建设新媒体渠道，将成为今年更“卷”车市下主机厂的中心思想。
　　得民心者得天下，得用户心者得市场。用户运营时代对车企的要求越来越高，精细化运营的课题就摆在眼前，如何规避品效失连、低效营销是每家车企的必答题。从长视频到短视频，从电视到手机，如今车企在互联网上的竞争已经逐渐演变成用户心智之争，谁能率先抢占用户心智，谁就能走得更远、更稳。
　　值得关注的是，如今用户心智的形成路径发生了巨大变化。在传统汽车时代，品牌和车型相对固化，选择少、信息获取慢，用户对大部分品牌有着较为清晰的认知，在选购车辆时，较易根据需求初筛，然后具体到产品定位偏好，如运动性调校或舒适性调校，做出进一步选择，去4S店试乘试驾，最终完成交易，形成购车闭环。
　　对比之下，现在用户购车的交易链路变长了。一方面，由于国民触媒水平不断提高，对于汽车这种高客单价商品的信息了解越来越缜密。另一方面，近年来国产品牌的快速发展也为用户提供了更大的选择空间，总之，在汽车品牌如雨后春笋般涌现、车型五花八门的市场环境下，人们的购车行动更为慎重和犹豫，以往是“人找车”，如今到了“车找人”的时代。
　　正如一位业内人士针对这一现象分析指出，过去4S店都开在一些离城区较远的园区，并不担心没人去，现在汽车体验店都开进商场，生怕消费者看不到、体验不便利。
　　此话所言非虚，如何在选购的前置阶段去影响消费者，是今天车企和营销机构需要重新思考的问题。只有尽早“种草”才能捕获更多潜客，才有更大的转化空间和可能。
　　今日“洼地”成就明日“高地”
　　如今，随着技术的不断创新和普及，移动设备和服务已触达各个角落，人们能够随时随地接入网络，享受便捷的服务。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4％。另一方面，移动互联网用户的消费行为也成为商业决策的关键因素。短视频平台已经成为用户看车、买车、用车的首选平台，潜移默化影响了用户的购车决策，线上新零售成交量已高达60％。
　　与挑战为伍，同机遇并行，汽车产业面临转型重构关键节点，快手汽车已然看到这一场场“内卷”竞争下的底色，蓄势待发驭势而起。
　　在2023年11月举办的渠道大会上，快手汽车业务负责人王秋凤曾表示，在头部的新媒体平台里，快手是一块短视频平台的价值洼地，这意味着它拥有巨大的增量空间。
　　据统计，快手平台已积累2亿的汽车兴趣用户，有32万汽车创作者，其中有1.9亿的“老铁、家人们”每天在快手刷汽车相关的短视频，超过5000万的用户观看汽车相关的直播。与此同时，超50家车企开通了114个汽车品牌账号，4S店账号达到2.7万个，组成了以主机厂为核心的经营阵地，以4S店销售人员为代表的汽车经纪人通过短视频及每日直播的形式，用心耕耘潜客群体，月均产生600万条商机，经销商矩阵粉丝数突破了7400万，这一切都说明了快手的增量红利。
　　另一方面，不同于垂直类媒体，快手作为头部短视频平台，能够以更大范围、更多元内容、更长时效的内容投放，影响用户心智。在王秋凤看来，用户心智是需要培养的。以往用户是有需求才会寻找内容，但现在内容平台能够为用户创造更多需求，影响用户心智，并助力行为实现，完成购买闭环，这也是快手独特的价值。深谙这一链路的高价值，一些车企每天会投放大量线索广告，但是难以形成体系的碎片化线索不仅对终端是负担，也增加了用户获取精准有效信息的成本。对此，快手提供从品牌种草到阵地经营的一整条链路服务。
　　2023年，快手提出了“品运效一体的汽车营销解决方案”。对此，王秋凤表示，因为互联网平台链路短、单价低，所以大部分电商发展基本都是沿着“品、效、销”的思路转化。但汽车不是快消品，相较于短期内卖出更多的产品，车企应该将品牌运营、经营作为第一要务，阵地经营就是其中重要一课。快手基于车企精细化运营提供的解决方案营销链路不仅更科学，而且商业转化也更有保障。
　　为了做好品牌服务，快手汽车从去年开始陆续出台了一系列政策，主要包括“满天星行动”和“同行者计划”。其中前者包括“繁星计划”、“星推官计划”和“启明星计划”。小鹏汽车董事长何小鹏、吉利汽车集团副总裁林杰、上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民等车企高管均已入驻快手，开设个人账号，成为第一批“星推官”。其次，“启明星计划”扶持了不少重点头部汽车垂直媒体。除此之外，针对汽车经销商阵地化经营快手，“繁星计划”整合平台资源，针对经销商群体进行培训、运营辅导，将转化效果落到实处。
　　“同行者计划”则针对快手汽车客户代理商推出有效激励政策，与合作伙伴共享快手汽车增长红利。今天，三四线城市成为主机厂必争之地，越来越多的车企向三四线城市下沉，而快手拥有庞大的“新线城市”用户，这既是快手的特点也是快手的优势。近两年，此类人群对快手GMV（成交总额）贡献增速保持在30％以上，并有望在接下来的一年中继续保持，进一步推动快手商业化进程。
　　爆款项目助力车企“飘酒香”
　　自去年8月，快手首次发布汽车行业的品运效解决方案以来，已取得不错的成绩。在效果业务上，推出首个汽车行业垂直模型，解决投放精准度的问题。在阵地经营上，推出“探车通”产品，解决矩阵账号经营及线索流转和数据沉淀的问题。快手汽车把新线市场作为突破重点，新线用户搜索汽车内容年同比实现60％增长，远高于高线用户的42％。同时，汽车模型精准识别购车意向用户达1.7亿。
　　快手与一汽红旗、上汽大众、捷达等品牌的合作，更是打造了一个又一个爆款项目。其中与一汽红旗打造的“周杰伦哥友会”，以快手、红旗、周杰伦三大国民度极高的元素形成引爆国民级热度的共同体，助力全新红旗H5这款定位B＋级智慧豪华轿车，成功完成面向年轻消费群体的心智触达。
　　此后，快手与红旗再度引爆“我的家乡很好听·方言麦霸大赛”，基于高引力“方言＋音乐”主题，打造全网大IP事件。通过产品与内容的深度融合，造势红旗HS3“大有可为”的心智立意，为红旗品牌持续增强影响力。借势宝石Gem、锤娜丽莎、宋木子、张尕怂等快手明星的影响力发起话题挑战，通过线上＋线下联动，融合城市PK，唤起人们对家乡的热爱，引动更多人支持家乡文化、为家乡上分，激发情感共鸣，使产品巧妙融入其中占领用户心智，新车热度火爆出圈。项目最终收获全网曝光56亿，挑战赛视频播放量21.79亿，直播24小时累计观看人数2.41亿，特别定制的红旗HS3主题曲《大有可为》搭载话题#红旗HS3大有可为#，总播放量超3.5亿，该项目获全网热搜269个。
　　在重磅话题引领下，许多留言、评论的链路都指向商机转化。据悉，平台上高意向但没有留资的人群占到75％，比例非常大，链路的升级可以协助品牌和经销商对这部分人群进行挖掘，再利用平台AI进行清洗，升级的私信能力，加之商机管理功能的迭代，助力经销商更高质高效地触达目标人群、捕获更多意向商机，这也是快手解决方案的关键一环。
　　在软硬件的共同加持下，有越来越多的车企主动走向快手。2023年下半年以来，随着快手汽车业务向纵深发展，无论主机厂还是经销商，无论豪华品牌还是新势力，对快手的关注和合作与日俱增，从汽车产业的发展变迁，到汽车营销的变革，再到车企实践，短直平台的经营价值越来越大，快手以其独特的优势正在成长为车企突破增长瓶颈的主要阵地。
　　除了传统内容生态，快手还活跃着一群独特的创作者——KOC（关键意见消费者），他们的观点更能直接触达、影响普通消费者，因此快手也将着力挖掘、运营KOC群体，让用户给用户推荐，构建更完整的汽车生态闭环。