辽宁惠华——既能主动调整，又会借势借力的“五星经销商”
辽宁惠华汽车集团有限公司（以下简称“辽宁惠华”）是一汽-大众在全国第一家标准的4S展厅。公司成立至今累计销售一汽-大众品牌全系车型7万辆，服务车辆突破50万辆次，居一汽大众体系之首。此外，他们连续3年以东北区排名第一的成绩荣获一汽-大众最高荣誉“五星经销商奖项”。
今年，组建于2000年3月的辽宁惠华在汽车产业的深度调整期迎来了自己的第二个本命年。面对汹涌而来的市场变化，辽宁惠华做出了一系列应对措施，取得明显成效。同时，二季度国家以旧换新政策逐渐发挥出挖掘汽车市场潜在需求的效果，叠加三季度地方补贴落地，为车市回暖带来机遇。为用足用好政策红利，辽宁惠华从多维度发力，推出具有针对性的举措，实现了新车、二手车业务的全面增长。
主动调整应对市场变化
2024年1-6月，我国国内汽车销量为1125.5万辆同比增长1.4%，其中乘用车销量为964万辆，同比增长1.6%。在传统燃油乘用车中，各级别销量均呈现出不同程度下降，上半年累计销售408,3万辆，同比下降5.8%。
辽宁惠华销售总监王文青坦言，近两年合资品牌确实受到了一定的销售压力，尤其是自主品牌和造车新势力销量上升显著，对传统燃油车冲击非常大。另外豪华品牌大幅降价，对于一汽大众高端车型影响也很大。
尽管面临诸多困难，但一汽大众品牌在这样的严峻市场态势下，在辽宁省内份额依然逐步提升，销量排名前五，甚至单一车型可以某些月份排名第一。为应对大的市场变化，辽宁惠华主动改变销售策略，从原来的“三高”调整到“三低”，更适合当前的消费者。具体看，就是打差异化配置：将10万-15万元的燃油车转化到高端车的低配车型上。比如宝来车型用速腾200来代替，速腾300用迈腾280来代替，迈腾380用揽巡330来代替等。同时他们根据沈阳当地消费者需求，向厂家定制设计出带有座椅加热等功能的SUV探岳盛京版推广市场，效果显著。店内单一车型目前月销量过百辆，同时此车型销量在沈阳市场份额名列第一。
积极响应承接政策红利
今年二季度，国家推出了以旧换新政策，此后地方也陆续跟进。在《汽车以旧换新补贴实施细则》中，个人消费者报废国三及以下排放标准燃油乘用车或2018年4月30日（含当日）前注册登记的新能源乘用车，并购买纳入《减免车辆购置税的新能源汽车车型目录》的新能源乘用车或2.0升及以下排量燃油乘用车，购买新能源乘用车补2万元，购买2.0升及以下排量燃油乘用车补1.5万元。辽宁的省补政策从9月份开始推出。
在政策的推动下，9月辽宁惠华门店销量425辆，环比8月380辆提升11.8%，其中二手车置换量9月份达到214辆，环比8月134辆环比增长59%。这与他们做好了承接政策红利的充分准备分不开。
王文青介绍，辽宁惠华从宣传端、政策端两方面着手。在宣传端，首先是通过短信以及公司平台、电话等方式，将政策通知给每位老车主，再根据筛选后意向客户进行邀约到店，促成交易。其次是挖掘现有潜客涉及到置换的客户，通过销售顾问回访形式通知到每组潜客，通过政策介绍最终成交。三是通过公司抖音、快手、小红书账号、全员朋友圈等渠道进行宣传。在政策端，4S店推出了包装差异化销售政策，给消费者提供了更多选择享受优惠。
不过即便下半年经营有所起色，汽车经销商仍然面临着较大的经营压力。王文青表示，当前各行各业进入寒冬期，经营情况持续下降，今年预计环比去年盈利水平下降15%左右。她希望明年还能有更大的支持政策促进汽车行业，例如延续置换补贴政策，车辆购置税给予补助、新车购车补贴等。
数字化转型提升客户体验
除了在经营方面做出调整，辽宁惠华还积极开展了数字化转型。2020年7月13日展厅升级工程改造项目正式启动，此次升级是全国首批试点经销商，历时2个月完成了施工建设，重点以增加数字化设施、营造更合理的功能区布局以及提升活力化内部空间，来提升客户购车体验。2020年9月，公司完成展厅数字化升级，做为辽宁省内第一家升级的数字化展厅，以全新的形象、时尚、科技、舒适的体验，为广大客户带来不一样的大众之美。
在功能区分布方面，展厅由原来的12个展位增加到15个展位，空间利用率增加。客户俱乐部即车主律动空间，为客户提供安静、舒适的休息环境。开辟了专属的交车区域。同时设置售后VIP接待室，负责高端车型专属服务，客户尊贵感更强，经反馈客户体验感明显提升。
在设施方面，增加了数字化设备，如LED大屏、热点展台多彩灯带、未来生态空间、电车科技等。高端车型售后接待区域、楼梯拐角处设置灯箱方便实时更换车型宣传画面，更加符合现代客户体验需求。
内部空间趋向年轻、活动力化。设立书吧、水吧，时尚的办公环境，强化客户购车体验，区别于同城店，打造购车、休闲为一体的4S店。
此次改造不仅满足了当前购车群体——90年代、00年代的客户需求，同时也提升了员工幸福感和归属感。
深化合作创新营销模式
在新的历史时期，合资品牌和经销商更应共同携手，创新营销和服务模式，为购车客户及保有客户提供高质量的服务。
在王文青看来，首先厂商应深化合作，共享资源。合资品牌汽车与经销商应深化合作关系，建立更加紧密的战略联盟。通过共享市场数据、客户资源、技术平台等资源，实现优势互补，提升整体竞争力。同时，双方应共同制定营销策略和服务标准，确保品牌形象和服务质量的一致性。
其次，双方应创新营销模式。比如加快数字化转型。利用大数据、人工智能等先进技术，构建数字化营销平台，实现精准营销和个性化服务。通过数据分析，深入了解客户需求，为客户提供定制化的购车方案和服务体验。强化线上线下融合。结合线上线下的优势，打造全渠道的营销体系。线上平台提供便捷的购车咨询、预约试驾、在线购车等服务;线下门店则提供实车体验、专业咨询、售后服务等，形成线上线下相互促进的良性循环。重视社交媒体营销。积极利用社交媒体平台，开展品牌推广和客户互动。通过发布有趣、有价值的内容，吸引客户关注，提升品牌知名度和度。
另外，还要优化服务模式。提供一站式服务：整合购车、保险、金融、维修等各环节，为客户提供一站式解决方案。通过简化流程、提高效率，降低客户的时间和成本负担。强化售后服务：建立完善的售后服务体系，提供及时、专业的维修和保养服务。同时，开展客户关怀活动，定期回访客户，了解客户需求和反馈，不断提升服务质量。还可以推行会员制度：为会员提供专属优惠、增值服务等。通过会员制度，增强客户粘性，提升客户满意度和忠诚度。
当然还要从注重客户体验入手，提升服务品质，注重服务细节，提升服务人员的专业素养和服务态度。通过培训和教育，确保服务人员能够为客户提供专业、贴心的服务；创新服务方式，如预约上门服务、远程故障诊断等，为客户提供更加便捷、高效的服务体验；关注客户需求，及时调整服务策略和内容。通过与客户保持密切沟通，了解客户的真实需求和期望，为客户提供更加满意的服务。
综上所述，合资品牌汽车与经销商应深化合作创新营销模式、优化服务模式并注重客户体验。通过共同努力和持续改进，为购车客户及保有客户提供高质量的服务，实现可持续发展和共赢。
随着新能源汽车市场的快速增长，企业也看到了巨大的市场潜力，集团率先引入了当前销售的零跑等新势力品牌，目前看销量已经稳步提升，为集团经营带来了新的增长点。
