保价为何孤掌难鸣？

近日，汽车市场的价格竞争再次开始，但在这一片混战中，深蓝汽车S09推出的“一年保价”政策显得格外引人注目——这款面向家庭全场景使用的SUV，以23.99万～30.99万元的价格区间进入市场，并同步推出了“2025年6月30日前订车享365天保价”的承诺，试图在价格战中建立信任的防线。

自深蓝S09上市后的3个月内，仅有少数品牌跟进短期保价政策，且最长的承诺期限仅为90天。这种普遍的冷淡反应与2022年底新能源汽车补贴退坡时的保价潮形成了鲜明对比，当时包括小鹏、极氪在内的12家车企集体推出了限时保价措施。为何在价格竞争日益激烈的当下，本应为消费者提供安心的保价政策，反而变成了车企们避之不及的“雷区”呢？

保价承诺的“三重困境”    

在汽车行业，保价策略的推广困难并非偶然，而是由于其内在的商业逻辑矛盾所致。当深蓝汽车宣布S09车型将“保价一年”时，业界的反应是既赞赏又质疑。一位匿名的汽车制造商市场部负责人坦承：“我们已经计算过，保价承诺实际上是在提前消耗未来12个月的价格调整空间。在技术迭代迅速的新能源汽车市场，这几乎等同于自我设限。”一季度数据显示，新能源汽车平均每4.7个月就会有一次技术升级，而800V快充技术正迅速被6C超充技术所取代。这种产业发展的快速节奏与长期的保价承诺之间存在着根本性的冲突。

法律风险是保价策略面临的另一重大障碍。北京孟真律师事务所律师舒胜来表示：“汽车保价承诺不同于普通商品的保证，它本质上具有单方允诺的法律效力。当企业因成本压力不得不违约时，所面临的不仅是赔偿风险，还有商誉损失。”2024年“双11”期间，电商平台的保价承诺履约率仅为63％，大量“买贵退差”的承诺变成了“空头支票”，引发了消费者的集体投诉。这种前车之鉴使得汽车制造商对保价措施持谨慎态度。

更深层次的矛盾在于消费者心理的微妙变化。市场调研显示，尽管有83％的消费者表示“欢迎保价承诺”，但在实际购车决策中，仅有27％的用户将其视为重要考量因素。一位资深汽车市场分析人士指出：“消费者追求的是绝对的低价而非相对的保值。当比亚迪海鸥的价格降至5.58万元时，即便知道明年价格可能再降1万元，大多数人仍会选择立即购买。”这种市场现实使得保价承诺的营销价值大打折扣，甚至可能抑制冲动消费。

没人敢于复制跟风    

深蓝S09的保价实验在汽车行业内构成了一个引人深思的案例。该车型自上市以来3个月累计销量达到2.4万辆，但真正引起业界关注的是其用户群体——保价承诺吸引了大量原本计划购买二手车的谨慎消费者。“这原本是一个精准的差异化策略。”汽车流通协会副秘书长郎学红评论道，“然而，当比亚迪发起降价风暴时，这些保价用户反而成为深蓝最稳定的客户群，使得深蓝难以参与价格竞争。”

统计数据显示，今年一季度，中国汽车行业的利润率已降至3.5％。从2014年8.99％的行业利润率高峰，到2024年的4.3％，十年间利润空间被压缩超过一半。为了提升销量，汽车制造商纷纷采取降价促销策略，但这也导致利润率的下降，整个行业陷入了“收入增加但利润不增”的困境。

在“销售一辆车即亏损一辆车”的恶性循环中，保价承诺相当于提前锁定了利润空间。一位自主品牌财务总监进行了如下计算：“假设单车成本因电池价格下降每月减少2％，那么保价一年将导致年底每辆车减少约15％的利润，对于那些毛利率不足10％的大多数车企来说，这几乎等同于自杀。”盲目跟随保价策略等同于放弃了最后的价格防御能力。

供应链的压力进一步加剧了保价承诺的困境。整车厂的价格竞争成本往往转嫁给了供应链，零部件企业普遍采用“开口合同”，价格随市场波动而变化。这意味着汽车制造商的保价承诺难以得到供应链的支持，形成了“单边价格担保”的风险局面。中国汽车工业协会在紧急倡议书中提出的“反对无序价格战”的严厉措辞，正是对这种产业链整体性失控的直接反映。

从单纯保价到建立保障体系    

当价格竞争达到顶峰，保价承诺是否能成为最终的竞争防线？这个看似合理的推断在实际操作中遭遇了重大挑战。德邦物流在2024年推出的“足额保价全额赔”政策或许提供了一些启示——通过实施阶梯费率（1万元以下收取1％，1万～5万元收取0.8％，5万元以上收取0.5％）和设定强制保价范围，快递行业将保价从“营销噱头”转变为“风险共担”的实用工具。然而，汽车产业的高价值和长周期特性使得这种模式难以被复制。

二手车残值体系的崩溃进一步凸显了保价承诺的系统性风险。2025年新能源汽车一年保值率跌破45％，这表明消费者对电动车长期价值的信心已经动摇。清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全指出：“保价承诺本质上是用厂家信用对抗市场贬值。”他继续说，“当整个行业的残值崩溃时，单个企业的保价承诺就像是螳臂挡车。”特别是对于年销量达到300万辆的巨头如比亚迪，全面保价可能带来数千亿元的潜在负债。

技术的快速迭代也在削弱保价的价值基础。当800V快充车主面对技术更新的6C超充车型降价时，他们抱怨的不仅是价格损失，更是技术代差。蔚来汽车用户运营副总裁魏健坦承：“硬件的快速过时使得价格保证失去了意义。”他补充说，“我们现在更加关注软件订阅服务的持续价值。”这种变化预示着汽车商业模式正在从“一次性交易”转向全生命周期服务，传统的保价思维可能已经无法跟上产业的变革步伐。

汽车行业的保价困境本质上反映了制造业数字化转型期的阵痛。在智能手机行业，苹果Care＋服务之所以成功，是因为它将硬件保值与软件服务相结合；在汽车行业，当硬件仍然占据价值主体时，单纯的保价承诺既难以实现也难以持续。未来可能的解决方案在于构建“技术增值＋残值保险＋服务捆绑”的新型保障体系，而非简单模仿其他行业的保价实验。价格战没有赢家，但仅仅规避风险的保价承诺也不是终极目标——汽车产业最终需要超越价格竞争，在用户体验和技术创新上建立真正的竞争优势。正如一位经销商所言：“当消费者为技术买单而不是为折扣心动时，这个行业才算真正成熟。”