被“玩坏”的终身质保能帮车企重拾份额吗？

6月11日，中国汽车工业协会发布产销数据，1～5月我国汽车产销分别累计完成1282.6万辆、1274.8万辆，同比分别增长12.7％、10.9％。从数据上看，我国汽车市场依然保持着良好发展态势。不过，今年以来不断发酵的无底线价格竞争把产业迈向高质量发展中的底层问题赤裸裸地暴露了出来。近期，中央、主管部门到行业组织接连发声，呼吁行业企业反“内卷”。
　　与此同时，一些车企已将反“内卷”的口号落实于行动，相继推出终身质保等服务性优惠政策，力图通过“卷价值”“卷服务”，跳出“卷价格”的怪圈。
　　终身质保再现江湖
　　进入6月，在动辄三五万元的价格厮杀中，广汽丰田则并未单纯靠降价取胜，而是宣布旗下全系5款车型——凯美瑞、汉兰达、赛那、威兰达、锋兰达推出终身质保权益。据官方介绍，该权益覆盖发动机、变速器、混动动力电池三大核心部件，权益价值高达8000元。
　　无独有偶，一汽-大众不久前也开始落地终身质保政策。3月，一汽-大众宣布为其旗舰SUV揽境、揽巡系列提供整车终身质保服务。随后，一汽-大众再次推出全系燃油车SUV限时“双终身”质保政策，覆盖揽境、揽巡、全新探岳L、探岳众享款、探岳、探岳X及探歌等多款热门燃油SUV。在指定时间内，凡在一汽-大众品牌经销商处购买旗下全系燃油SUV的客户，均可享受“整车＋原装备件”终身质保，不仅覆盖发动机、变速器、底盘等十大核心系统，该服务还不受年限、里程限制，并支持全国范围内联保服务。
　　3月，上汽大众途昂Pro上市，上汽大众随即开始在该车型上试水整车终身质保。据上汽大众销售与市场执行副总经理傅强透露，该政策推出后，途昂家族3月订单量突破6500辆，其中多达70％的用户选择了途昂Pro顶配车型。4月，上汽大众一举将该权益扩展至旗下全系燃油SUV，覆盖8万～32万元全系车型。
　　理想汽车不久前则针对理想ONE车主推出终身质保“接力计划”。其中，对于理想ONE首任车主终身质保用户，购买新车可享受首任车主终身质保权益转移服务；对于其他理想ONE用户，购买增程车型可享首任车主增程电动系统终身质保，购买纯电车型可享首任车主“三电”系统终身质保。此前，零跑汽车也发布公告，将“三电”终身质保覆盖至全系用户。
　　实际上，终身质保并非新鲜事物。2019年，奇瑞新能源便推出“三电”终身质保政策，成为全球首个提出该政策的车企。到2023年，奇瑞汽车又提出全系整车终身质保，自2023年1月1日起，凡购买奇瑞集团旗下星途、奇瑞、捷途、奇瑞新能源四大品牌全系车型均可享受。此外，除上述车企外，目前深蓝汽车、上汽荣威、比亚迪等品牌旗下部分车型均已推出“三电”终身质保等服务。
　　是价格暗战 还是价值利剑？
　　“推出‘双终身’质保政策并非单纯为了提升销量，而是基于以客户为中心的核心价值观，旨在让用户真正获得实惠，提升用户对品牌的信任度和忠诚度。”一汽-大众销售公司总经理吴迎凯表示，推出终身质保服务是以“品质升级”取代“价格内耗”，以差异化竞争策略守护用户长期利益。在车企无止境的“价格战”之下，众多消费者早已疲惫不堪，观望情绪浓厚。如今车企又开始扎堆推广终身质保，这究竟是价格竞争的又一变体，还是如吴迎凯所言，是车企转向价值战的体现？
　　在罗兰贝格合伙人张旭东看来，终身质保服务表面上看是更加灵活的促销举措，实则体现了车企营销的底层逻辑转变。“这一服务背后的逻辑是车企从传统的产品定价法向产品全生命周期定价法的转变，从单纯靠购车成本吸引消费者向依靠使用成本吸引消费者。”他表示，从这一角度出发，车企推出终身质保服务可以说是从“卷价格”努力向“卷价值”靠拢，把更多价值给到消费者。
　　中国汽车流通协会副秘书长郎学红也认为，此举更有利于车企长期发展。在她看来，对于消费者而言，单纯的产品降价和终身质保、金融免息等权益类优惠获得的福利相对等价；但对于车企而言，这两种优惠途径需要付出的代价有所不同。她告诉记者，产品降价所带来的成本支出损失的是车企当下的收入，而权益类优惠的成本会在未来一段时间内逐步释放出来，在一定程度上减少车企当前经营压力。“如果产品降价5000元，车企需要当下就承担5000元的成本支出；而如果是5年免息政策，同样能够给用户带来5000元优惠的前提下，车企当下只需付出部分成本。终身质保的费用也是如此，大多会在用户购车后的3～5年时间才会转化为成本。”郎学红说。
　　张旭东也表示，当前中国汽车用户平均用车年限约5～7年，因此终身质保多数情况下只需保障车主5～7年的售后服务。此外，部分车企还要求享受终身质保服务的车主需全程在授权4S店进行日常保养和维修，这反而能够较好地拉动车企售后服务产值，并降低4S店售后服务环节的用户流失率。
　　此外，傅强表示，对于消费者而言，整车终身质保能够有效降低车辆全生命周期的拥车成本。同时，由于车辆维修时使用的均为原厂配件，可以优化二手车残值2％～3％。不过，张旭东认为，针对不同消费人群，终身质保政策的营销效果有所不同。“对于注重产品价值、服务价值的用户，这一政策的效果相对明显；对于价格敏感型用户而言，可能会更倾向于价格优惠。”他说。
　　拒绝套路 警惕“福利”变“枷锁”
　　如此看来，终身质保似乎是对企业和消费者双方互利之事。但从消费者端的反馈来看，事实似乎并非如此，部分车企的终身质保服务可谓是套路满满。
　　不少消费者表示，车企对于终身质保服务的要求过于苛刻。据了解，多数车企均要求用户终身质保需满足首任车主、非营运车辆、在指定经销商进行维修保养等几大条件。以上汽大众为例，其整车终身质保仅针对新车首任且非营运车主；车辆需在4S店进行相关维修保养，以确保车辆使用原厂配件和生命周期清晰可查的服务保障；终身质保范围不包括易损件。
　　“终身质保要求车辆全程都在授权4S店维修、保养，这个成本太高了。”消费者秦先生表示。另外，中国汽车维修行业协会高级顾问吴东风此前告诉记者，部分4S店不具备M站资质，一旦车辆尾气检测未能达标需要维修，车主只能去其他维修点进行维修，这就会使得车辆失去终身质保，给车主带来不便。
　　还有部分车主投诉，车企就终身质保政策的宣传与实际不符。浙江车主陈齐便感叹，整车终身质保就是个文字游戏。他告诉记者，自己2024年在购买某品牌插混车型时，4S店宣称该车型全车终身质保，购车后销售人员又表示动力电池、驱动电机并不包含在内。此外，广西车主张洪也表示，购车前4S店宣称产品终身质保，购车后才发现终身质保的隐藏条款是“电池自然衰减不保”，“购车前并没有人告知我，甚至销售人员还表示电池衰减过快可免费更换。”
　　对此，张旭东认为，终身质保服务在具体落地时出现的种种问题，本质上是管理理念变革不到位、“以客户为中心”的理念还停留于口头。“车企推出终身质保服务，实际上经营理念由上而下的转变，即从基于产品定价到基于产品全生命周期价值定价，这个过程一定是复杂且艰辛的，需要成熟的管理能力、业务执行能力来支撑。”他表示，近年来汽车产业持续倡导以客户为中心，但真正做到的、转变的车企寥寥无几，这并非理念偏差问题，而是执行能力问题，需要车企进行更加彻底且全面的改革。
　　目前，针对用户提出的种种质疑，部分车企已经开始行动。针对用户提出的保养成本高问题，一汽-大众便在推出“双终身”质保的同时，还附赠用户“保养增值计划”。该计划通过将常规保养周期延长至1年／1万公里，并配套推出6次保养套餐7折优惠，使单次基础保养成本降至470元左右。通过终身质保服务，上汽大众也在倒逼自身体系升级，推动供应商提升零部件耐用性，制造端强化工艺一致性，开发团队覆盖更多极端使用场景，质量部门建立全生命周期追溯体系，为用户提供高品质产品、高价值服务。