代理制再迎OTA，融合直售胜算几何

从嵌入“中式”智能的全新奥迪A5L，到冲击电动化转型的奥迪Q6L e-tron，在日前开幕的2025成都车展上，一汽奥迪以“油电并举”的姿态展现了跨国车企在电动化、智能化浪潮下的变革勇气。
　　除却产品革新，一汽奥迪更借成都车展发布会详细阐述了其围绕渠道网络、服务体系进行的重量级变革——融合直售模式。该模式深度集成了经销商体系与直营模式的优势，力求打破当下经销商与消费者的最大痛点，建立一汽奥迪长远服务用户的硬实力。

三大统一　保障用户购车自主权
　　今年8月，一汽奥迪宣布开启全新融合直售模式。据官方介绍，所谓“融合直售”，旨在消除传统模式下用户因比价、议价而内耗的痛点，可概括为“三大统一”。该模式为用户提供一步到位的透明定价，摒弃传统高价打折策略，确保全国价格统一；提供官方统一的选车、下定入口和平台，用户可直接与一汽奥迪签订合同；规定统一的服务标准，在保险和装潢服务方面，秉持“按需选择”的原则，绝不强制捆绑。此外，一汽奥迪还针对奥迪Q6L etron家族推出了保价政策。
　　统一价格、统一平台、统一服务标准，意味着用户的消费自主权得到充分保障。与此同时，一汽奥迪全国经销商服务网络继续发挥“服务触点”的重要作用，持续为客户提供卓越体验，包括多样试驾、本地开票、协助上牌等一站式选车、交付服务，以及触手可及的维修保养、道路救援等售后服务。据了解，一汽奥迪现已构建了全国范围内近600家经销商的网络布局，依托一汽奥迪全国门店网络，用户可随时随地享受周到便捷的服务。其中，截至7月中旬，已有超500家一汽奥迪Q6L e-tron家族门店陆续开业。
　　值得一提的是，一汽奥迪官宣融合直售模式后不久，一汽奥迪武汉中升汇迪展厅盛大开业。这不禁让人忆起今年3月一汽奥迪与中升集团签署战略合作备忘录，意在开展网络发展、新能源业务协同、创新模式试点。如今看来，此次双方合作便是对融合直售模式的一次深入探索。根据协议，中升在2025年内协同新建至少10家销售网点。目前，北京、苏州、武汉、台州、昆明、西安6地共7家一汽奥迪网点已进入落地阶段，在建设标准、人员培训、服务体系搭建和数字化体验等方面，均全面对接一汽奥迪的全球统一标准。
　　除却渠道网点的更新升级，一汽奥迪掌舵者也于日前进行了调整。9月1日，一汽奥迪宣布，此前曾担任一汽-大众副总经理兼一汽-大众销售有限责任公司总经理、党委书记及一汽富华生态有限公司党委书记、总经理的郭永锋接替李凤刚担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。对此，有业内人士感叹道：“郭永锋要迎接的是在集团对于利润、销量要求下，如何展现出一汽奥迪的中国方案，当然，还是要先稳住经销商。”
　　此外，与多数合资车企的渠道变革普遍聚焦于新能源产品线不同，此次一汽奥迪融合直售的首发车型不仅包含了旗下新能源产品一汽奥迪Q6L e-tron家族，更是将同步上线的燃油新品一汽奥迪A5L也纳入其中。据了解，未来，Q6L e-tron家族及PPE平台未来投产的电动汽车将坚持该模式；A5L上市阶段采用该模式，其初衷是提升客户体验，让经销商跳出价格博弈，专注服务以传递更多价值。
　　模式升级效果如何　关键看销量
　　“深度整合经销商体系与直营模式优势”这一说法早已算不上陌生，如今已被大众、宝马、梅赛德斯-奔驰、沃尔沃等品牌广泛采用的代理制同样号称是介乎于授权制与直营模式之间。二者之间究竟有何不同？
　　“融合直售模式的核心是厂家直接销售，以实现价格固定。不过，目前还没有完全实现厂家统一开票，在这一点上与代理制有所区别。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉记者，融合直售模式的核心依然是代理制，强调车企直接面向消费者。一汽奥迪的融合直售模式被看作是在现有产品序列中进行的局部代理制模式。在这一模式下，厂家成为惟一的销售主体，可以确保全网统一定价，使得消费者购车流程更简单、价格更透明。
　　罗兰贝格合伙人张旭东在接受《中国汽车报》记者采访时也表示，融合直售模式与代理制从具体业务运营模式上没有显著区别。在他看来，在当前“价格严重内卷”的市场竞争环境下，一汽奥迪推出融合直售模式，比南北大众、宝马、奔驰等品牌在过去新车毛利丰厚时期的代理制尝试，更易被经销商所接受。
　　实际上，一汽奥迪推出融合直售早有端倪。今年以来，在席卷合资品牌的“一口价”风潮下，一汽奥迪旗下奥迪Q7、奥迪A3等多款车型均推出“限时一口价”策略，其中奥迪Q7黑武士版“直享一口价”45.99万元，较指导价下降15万元。通过先前对“一口价”策略的尝试，一汽奥迪顺势推出融合直售模式，避免同城同品牌经销商之间的恶意竞争，明显提升消费者购车体验。不过，一位一汽奥迪经销商告诉记者，从结果上看，目前融合直售模式对销量的提升效果尚不明显。
　　其实近年来，不少车企都开始在代理制模式的基础上推出更适合自身渠道网络布局的“升级版代理制”。今年5月，极氪汽车表示，在四五线城市的空白市场、低效区域引入合伙人模式，并明确强调极氪合伙人模式的核心是代理制。长安启源也曾在启源E07上市之时，针对启源E07推出单车型代理制的模式。
　　“从2020年底大众汽车在中国市场引入ID.系列并推行代理制至今，代理制已经过了很多适应性调整。”郎学红告诉记者，“但其核心依然是买卖关系直接发生在厂家和消费者之间，取消批售环节，渠道没有终端定价权，只是完成车辆的体验和服务。”在她看来，代理制模式在短期内占比会呈现上升趋势。
　　选择代理制要因店而异
　　在代理制模式下，价格透明、统一平台，消费者的权益得到了极大保障。但是，并非所有经销商都适用于代理制模式。郎学红便表示，流通协会的相关调查显示，对于代理制与授权制的选择，不同的经销商选择不一。
　　首先，两种模式的选择取决于经销商本身的资金压力大小。在郎学红看来，在传统授权4S店模式下，经销商在全生命周期服务上有更大自主权，可以拓展额外业务，提升单店盈利，更像是“好学生做附加题”；而在代理制模式下，经销商没有库存压力，资金占用小，只需按照厂家要求完成交付，收取固定佣金，尽管难以赚取超额盈利，但也不会面临较大亏损，类似于“中等生”。因此，相对于授权制，选择代理制有助于降低经销商的资金压力。
　　不过，代理制并不适用于所有经销商，盲目转变模式反而会使得部分保有客户量多、客户开发能力强的经销商陷入“英雄无用武之地”的境地，只能释放基础能力。一位经销商在接受记者采访时谈到：“代理制目前看来更像是无奈之举。企业推行代理制的初衷是想解决多店比价、价格不透明的问题，但只要稳定好价格即可。代理制的优势其实并不大，会让经销商进一步丧失自主权。”
　　此外，对于经销商而言，看似简化的代理制，实则也并不轻松。张旭东表示，代理制的引入将经销商的业务增长模式从过去的“产品交易驱动”转向“用户价值驱动”，即通过提供更好的用户体验来赚取业务附加值。因此，这一模式对经销商的用户运营能力提出了更高要求。
　　“现阶段，很多代理制仅是在授权模式上‘打补丁’，尚未过渡到真正意义上的代理制。”郎学红表示，尽管在代理制模式下，仍有部分车企要求经销商备库存，以便及时交付。这意味着，无论是代理制，亦或是升级后的融合直售，对经销商资金、运营等能力的要求依然较高。在与车企共同探索渠道变革新模式的同时，经销商自身依然要快速提升管理经营能力，以有效应对市场变化和竞争压力。